<< назад к списку статей

Ах, этот нестрашный кризис…

Александр Ходаков

Сегодня, в период нестабильности финансового рынка существует немало экспертов, которые  нагнетают обстановку и тут же предлагают помощь «по выходу из кризиса». Газеты пестрят объявлениями новых «кашпировских» и «гробовых», обещающих  легковерным поправить пошатнувшийся бизнес.  «Комсомольская правда» публикует адреса церквей, где можно поставить свечку святому, ответственному за финансовый успех. Не остаются в стороне и консалтеры: многие отправились по городам и весям с гастролями, предлагая свои свежеиспеченные антикризисные программы.  Уровень лекторов – разный (одни вполне достойные, другие откровенные шарлатаны),  но каждый из них рекомендует примерно одно и то же: снижать расходы, экономить, удерживать клиентов…  У меня тоже есть несколько рецептов, но для начала попытаюсь оценить, насколько серьезно угрожает кризис салонам красоты.

На мой взгляд, прогноз для салонов красоты не так уж и печален. Кризис, прежде всего, – в головах, придумавших мыльные пузыри мировой экономики. Рано или поздно эти пузыри должны были лопнуть, что и произошло. Но когда уходит лишнее, дутое, освобождается дорога для тех, кто развивает реальный бизнес. А салонный бизнес вполне реален, ведь результат работы мастера клиент видит сразу.

Кризис станет уроком для всех, кто привык к праздности и легким деньгам (это касается и клиентов, и сотрудников салонов красоты). Части клиентов салоны, конечно, недосчитаются, но заодно волна кризиса смоет пену гонора некоторых «звездных» мастеров и ленивых амбициозных управляющих, заставит их работать с полной отдачей. К тому же, рано или поздно сжатая кризисом пружина красивого бизнеса обязательно распрямится, и к этому стоит готовиться.   Чтобы не оказаться в этот момент не готовым собирать урожай – как бы не цинично это было сказано, а этот урожай будет не маленьким.

Кроме того, экономика имеет несколько «слоев»,  каждый из которых живет своей жизнью. Деятельность салонов красоты относится не к макроэкономике, ныне зараженной вирусом кризиса, а  к микроэкономике (скорее, районного масштаба). И это – тоже «плюс» для красивого бизнеса.

Безусловно, если начнется серьезный экономический спад, отсидеться не удастся, ведь люди с изрядно похудевшими кошельками скорее купят колбасу, чем услуги салона. А потому нужно понять, что же все-таки делать,  если наступят «лихие» времена.

Чему учит история

Можно ли отнести салонный бизнес к услугам первой необходимости? Отчасти – да. По крайней мере, об этом свидетельствует августовский кризис 1998г., который салоны красоты, кстати,  пережили без катастрофических  для себя последствий. Как раз незадолго до него появилось немало салонов вполне современного  формата (таких как YvesRocher, Jacques Dessange, «Инфанта», «Посольство красоты», «Аида» и др.), значительно отличавшихся от банальных парикмахерских. Конечно, далеко не все участники рынка выжили, десятки салонов красоты закрылись. Но те, что прошли между молотом и наковальней, стали сильнее.

Интересны впечатления от того периода старожилов московского рынка услуг в области красоты и здоровья: большинство из них заявили, что на бьюти-индустрии кризис 1998 года сказался гораздо меньше, чем на многих других отраслях. Давайте познакомимся с их мнениями:

Марина Антипова (косметологический центр «Орнатэ»): «В то время я руководила одним из салонов красоты сети Jacques Dessange. После августовского кризиса буквально месяц-два нам было трудно, но потом практически все клиенты вернулись.

Андрей Андреев (компания ВИП КЛИНИК): «Хотя мы более 15 лет занимаемся поставками оборудования и профессиональной косметики, у нас всегда были собственные салоны красоты. А как же иначе! Не имея «домашних» салонов, можно оторваться от реалий. Где-то ведь надо опробовать новинки, обучать персонал. Так вот, во время того кризиса существенного, катастрофического изменения загрузки наших салонов не наблюдалось. Причина - российский менталитет: женщины скорее откажут себе в деликатесах, чем в салонных услугах. Более того, в то стрессовое время салоны красоты выполняли  своего рода социальную  миссию: приходившие в них люди занимались своей внешностью,  чтобы компенсировать отрицательные эмоции.

Николай Денисов (сеть салонов красоты «Инфанта»): «В период кризиса мало кому бывает хорошо. Но ведь кризис сказывается на всех по-разному и по-разному каждым воспринимается. В наш салон как ходили до кризиса, так и продолжали ходить. Может быть,  немного реже. Единственное, что оказалось по настоящему неприятным, -- у нас возникли трудности с арендодателем, и пришлось переехать в другое  помещение.»

Екатерина Комарова (салон красоты «Модный дворик»): «Нам было по-настоящему трудно, и мы долго выпутывались из этой ситуации. Тогда салону было 4 месяца, и мы еще не успели «набрать обороты», не расплатились за оборудование. Курс доллара быстро вырос в разы, а у нас был заключен контракт с немецкой фирмой, которая, естественно, желала полностью получить деньги за поставленное ею косметологическое оборудование.  Да, быть кому-то должным в период кризиса – последнее дело. Чтобы выжить, мы были вынуждены активно работать с клиентами, предоставлять большие скидки, придумывать акции – путь непростой, но нам удалось его пройти. Интересно, что часть обеспеченных клиентов в момент кризиса  «потерялась», а  люди со средним достатком продолжали к нам ходить.

Как ни парадоксально, кризис 1998 года дал импульс развитию индустрии красоты. Хотя часть салонов, не имевших резерва мощности, закрылась, уже в течение года после кризиса появилось немало новых. Например, известная ныне сеть салонов бизнес-класса «Монэ» именно в разгар кризиса открыла свое первое предприятие, а осенью 2008 года отметила 10-летний юбилей введением в строй сразу трех салонов красоты в Ростове-на-Дону.

Именно после дефолта 1998 года наша компания  стала заниматься консалтингом, помогая открывать салоны красоты. Предприниматели забирали свои капиталы с финансового рынка и размещали их в реальном секторе экономики. В нашем портфолио есть несколько салонов made in 1999 и 2000 гг., и некоторые из них по-прежнему являются лидерами в микрорайонах Москвы . Пик открытия салонов пришелся на 2002--2003 гг., когда основная часть населения России преодолела последствия кризиса, начала зарабатывать приличные деньги, и красивый бизнес смог активно расти. А в последние месяцы 2008 года появилось больше учеников на курсах будущих владельцев салонов красоты и больше заказов на создание салонов «под ключ». Это косвенно подтверждает тезис о том, что в эпоху кризиса инвестиции перетекают в реальный сектор экономики (а куда еще вкладывать деньги, чтобы их сохранить?).

Владельцы салонов отмечают еще один интересный факт, связанный с развитием обеспечивающей инфраструктуры. Во время прошлого кризиса мощный импульс к развитию получили российские производители косметики. Западные товары стали слишком дорогими, и рынок предложил вариант замещения импортных расходных материалов на отечественные. Сегодня зарубежные косметические линии опять доминируют, но в период грядущего экономического кризиса отечественная профессиональная косметика определенно отыграет свои позиции.

Рецепты для салона красоты

Экономический спад увеличивает риски любого бизнеса. Как же подготовить салон красоты к работе в условиях кризиса?

Несмотря на позитивные прогнозы, нужно быть реалистом и четко понимать, что работать придетсябольше, а получать меньше. Владельцы салонов должны затянуть поясок и убедить персонал потерпеть. Понадобятся немалые усилия, затраты своего времени, а возможно, и деньги. Наконец, нужно готовить салон к последующему подъему.  Если вы к этому не готовы,  лучше продать свой бизнес, благо, желающих купить пока хватает.

Активная работа с клиентской базой

У каждого салона, который хочет минимизировать потери и пережить «ядерную зиму» кризиса, должен быть продуманный план действий. В первую очередь, нужно организовать работу с клиентами, которая подразумевает:

• формирование особых условий для постоянных клиентов;
• привлечение потенциальных, «послекризисных» клиентов;
• отказ от скидочной политики и переход на бонусные программы.

Поток первичных клиентов снизится. Салон, который успел наработать клиентскую базу, но при этом не знает постоянных клиентов если не в лицо и по имени, то хотя бы по пристрастиям к определенным услугам и  среднему чеку, не сможет разработать индивидуальный план работы с каждым из них. В результате - неизбежный проигрыш. Если салон до сих пор не компьютеризирован, вручную делать выборки и восстанавливать историю каждого клиента будет очень затратно по времени и силам. Предлагаю несколько способов работы с клиентами.

Сформируйте для каждого ценного клиента  индивидуальное предложение. Например, осенью клиент прошел курс фотоомоложения и остался доволен результатом. Нужно выяснить у  косметолога, какие рекомендации ему можно сделать на  зимний период. На основании советов косметолога  составьте курс процедур на значительную сумму, устанавливая выгодные для клиента расценки. Затем позвоните клиенту и озвучьте спецпредложение, правильно расставляя акценты: скажите, что ему   будут полезны конкретные процедуры,  цены на которые сформированы специально для него. Безусловно, он может не согласиться на ваше предложение, и тогда вам может показаться, что работа сделана впустую. Но клиент обязательно запомнит, что о нем побеспокоились, и, возможно, уже в процессе разговора проявит интерес к вашим услугам.. А какая-то часть клиентов откликнется на предложение, что поможет увеличить загрузку салона.

Подарите клиентам возможность открыть для себя что-то новое. Например, при просмотре истории клиентки вы выясните, что она посещает только парикмахера и солярий. Найдите удобный случай (день рождения или приближающийся праздник) и подарите ей процедуру маникюра. В результате вы понесете расходы на материалы и оплату труда (однако с мастером маникюра можно договориться о меньших процентах, ведь он получает потенциального клиента, что немаловажно в эпоху кризиса). Но если клиентке все понравится и она станет посещать маникюрный кабинет,  ее средний чек увеличится.

Предложите клиенту «усеченную» процедуру -- что-то привычное для него, но более дешевое (например, за счет сокращения использования расходных материалов, менее дорогой косметики или уменьшения времени обслуживания). Этот вариант приемлем в случае с клиентами, которые настроены на режим экономии.

Изменение политики привлечения клиентов

В ваш арсенал должны войти:

• агрессивная клиентская политика – «подхватывание» чужих клиентов;
• сокращение расходов на рекламу без потери ее эффективности, переход от рекламы в       СМИ и наружной рекламы к директ-маркетингу и рекламе в Интернете;
• ориентация на более доходные сегменты рынка.

«Подхватывание» чужих клиентов. Представьте ситуацию: клиентка дорогого салона, каждый раз оставлявшая там приличные суммы, баловавшая мастеров хорошими чаевыми, в период кризиса потеряла источники дохода. Скорее всего, она сменит салон на более скромный, но, привыкнув к определенному уровню сервиса, будет искать нечто похожее. В эконом-класс она не пойдет. Скорее всего, отдаст предпочтение салону на  уровень ниже: из люкса в бизнес-класс,  из бизнес-класса – в мидл. Таких вынужденных «мигрантов» будет немало, и выиграют те салоны, которые, оставаясь в своем классе, смогут изменить прежний уровень обслуживания, поднявшись на одну ступень выше. Это обязательно оценят и постоянные  клиенты.

Программа «реклама в складчину». Такой «экономный» вариант используется давно, но в последнее время привлекает все больше желающих разделить свои расходы с коллегами. Купить баннер,  разместить рекламную статью в Интернете  для одного салона  дорого. А в складчину  - копейки!

Подарочный сертификат. Более 20 спа-салонов согласились принимать подарочные сертификаты Интернет-магазина «Дариподарки». Это удобно и для клиентов  – они сами выбирают, куда пойти, и для салонов - затраты на рекламу и продажу отсутствуют. Всем занимается Интернет-магазин.

«Кризисная» цензура. Удовольствие ниже среднего – постоянно узнавать информацию о кризисе из газет и Интернета, по радио и телевизору. Очень быстро люди начнут избегать малейшего намека на кризис: он, конечно, есть, но мы не хотим ничего об этом знать. В салоне эта тема должна быть под запретом, особенно, в разговорах между сотрудниками и клиентами.

Игры, отвлекающие от проблем. Теперь самое время поиграть с клиентами в лотереи, бонусы, подарки и т.п. В одном из салонов красоты Жулебино я увидел список бонусных услуг недели, за каждую из которых можно получить от 100 до 500 баллов (рублей) на свой счет, а затем использовать их при расчетах за другие процедуры.

Торговля услугами «на вынос». Нужно сделать шаг навстречу клиентам. В бизнес-центры периодически «прорываются» розничные продавцы (например, театральных билетов). Я все жду, когда они начнут предлагать подарочные сертификаты салонов красоты и СПА программы.

Контроль над издержками и доходами

К ним относятся:

• жесткое бюджетирование;
• оптимизация бизнес-процессов;
• смена поставщиков с целью снижения цен (разработка и перезаключение соглашений);
• пересмотр прайс-листов, уточнение ценовой политики и анализ рентабельности отдельных услуг.

Закупки в складчину. Например, вы используете косметику определенной марки. Найдите салоны в своем городе, которые также работают с этой косметикой. Создайте с ними своеобразный «закупочный кооператив» и делайте совместные закупки, добиваясь скидок. И пусть только поставщик попробует отказать – вы можете так же дружно перейти на другую косметическую линию.

Разумная экономия. Нет, не на кофе, бумаге или скрепках, а на расходных материалах. У вас есть хороший повод провести инвентаризацию и проанализировать все пути сокращения затрат. При этом нужно учесть валютные риски и перейти на отечественную продукцию либо заполнить  продукцией склад, пока  курс евро не поднялся еще больше.

Оптимизация затрат на персонал

Не следует забывать о следующем:

• оптимизации численности персонала;
• управлении корпоративной культурой при реализации политики сокращения штата;
• специальных условиях для наиболее ценных сотрудников.

Сокращение лишних работников. Нужно заблаговременно решить, в каком порядке вы будете избавляться от тех сотрудников, которых не сможете прокормить при значительном сокращении оборотов. Чтобы не разыгрались эмоции, их следует своевременно предупредить.

Время позитивных перемен. Кризисные времена –  удачное время для изменения клиентского сервиса и корпоративной культуры. Не требуется дополнительно мотивировать сотрудников, каждый из них и так осознает, что от него многое зависит. Если не использовать этот период для создания в салоне атмосферы уюта и спокойствия, то такого случая еще долго придется ждать.

Обучение сотрудников. Пользуясь сниженными ценами учебных центров и невысоким уровнем занятости сотрудников, можно осуществить то, что никак не получалось сделать раньше, – повысить квалификацию мастеров и, особенно, администраторов (их работа повсеместно вызывает нарекания). Итак,  курсы обучения в салоне красоты.

Частное мнение

Все, о чем я рассказал, – исключительно частное мнение, которое я никому не навязываю. По моему, кризис – как зима: в это суровое время происходит обновление, очищение от всего слабого, нежизнеспособного. Но рано или поздно холода закончатся, и салонный бизнес снова расцветет. А для того чтобы не оказаться слабым и подготовиться к «весне», салонному бизнесу надо постоянно действовать, развиваться и не бояться дружить с соседями-конкурентами. Общайтесь, вместе вырабатывайте решения, в складчину закупайте товары и давайте рекламу. Жизнь много раз доказывала, что выживает тот, кто умеет ладить с окружающим миром, быть с ним в гармонии. И если уж мы занимаемся красивым бизнесом, то просто обязаны быть светлыми, улыбчивыми и обаятельными!

Александр Ходаков – специально для журнала «Les Nouvelles Estetique» №2 2009г.

22.02.2009