Александр Ходаков

Салоны красоты – как люди. Кто-то здоровяк – пашет, как трактор и денег кует как стахановец, а у других – от рождения вялость в коленках, рахит и плоскостопие. Все как в песне: «бьюсь как рыба, а денег не надыбал». Никто из успешных никогда не пожалуется, что «клиентов некуда девать». Зато от руководителей-неудачников слышны постоянные рыданья и всхлипы – «клиент пошел прижимистый, конкурентов расплодилось, мастера сбегают». Нет, коллеги, все не так! За несколько лет работы мы порядочно насмотрелись на салоны, где из финансовой трубы, несмотря на все усилия руководства, льется лишь тонкий ржавый ручеек. Но при всей похожести - слабых результатах, болеют такие салоны красоты по-разному и разными болезнями. Писалась эта статья по просьбе одного уважаемого журнала, но при корректуре там выпали многие куски, написанные «от души», поэтому решено выложить этот материал в Интернете в авторской транскрипции, то такой, как она есть. Задиристой и мало-эстетичной для публики, взращенной на Чехове и Блоке. Но речь идет о нашей миссии, которая у Квентина Тарантино именуется «специалисты по трудным вопросам», обязанные вылечить больного, прямо называя диагноз, а не писать его на латыни.

ТИПЫ «БОЛЕЗНЕЙ» САЛОНОВ КРАСОТЫ

Разбирая наиболее частые причины неуспеха того или иного салона, мы проранжировали их следующим образом:
1. «пьяное зачатие» - ошибки совершенные еще при создании салонного бизнеса
2. «родовые травмы» - ошибки, допущенные на стартовом периоде
3. «болезни головы» - слабость управления, отсутствие знаний, навыков, процессов
4. «кожные болезни» - неэффективность рекламы (неумение привлечь новых клиентов)
5. «внутренние болезни» - неэффективность внутреннего маркетинга (неумение удержать клиентов)
6. «вирусные болезни» - занесенные персоналом и прижившиеся в салоне опасные «бациллы» (кадры)
7. «психические болезни» - отсутствие программы развития, а значит постоянные шатания, метания, бездумное и хаотичное самолечение.


Остановимся на особенностях того или иного «заболевания».

Результаты «пьяного зачатия», или иначе - последствия ошибок, допущенных на этапе создания салонного бизнеса
Болезнь эта тяжелая, но излечимая. Как показывает практика, очень немногие представляют, что создание салона красоты должно начинаться с разработки концепции бизнеса. Еще меньшее число новичков салонного бизнеса представляют, что это реально означает. Или, во всяком случае, существует много трактовок. Чаще всего концепцию путают либо с идеей, либо с бизнес-планом. Например, кто-то хочет сделать салона красоты для мужчин. Это идея. Или, например, то, что называется "классический салон красоты с элементами СПА". Это тоже идея. Но не концепция. От идеи до построения грамотной концепции еще далеко.
Концепция – это пошаговая инструкция создания вашего салона красоты как бизнеса, с подробной разработкой всех его составляющих. Она раскрывает идею, описывает все детали будущего бизнеса, фактически является подробнейшим техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, перечня услуг, прайс-листа, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности.

Концепция салона красоты обязательно должна быть сформулирована в письменном виде, ведь пишется она для понимания всеми участниками процесса (владельцами, консультантами, архитекторами, дизайнерами, строителями, поставщиками оборудования и косметики, будущими сотрудниками и др.). Она пишется для того, чтобы все одинаково понимали, какой именно бизнес открывается, каким видится будущий салон красоты, какова последовательность, продолжительность и значение каждого шага создания салонного бизнеса.
Главная ошибка, тяжело сказывающаяся потом на кошельке инвестора – начинать бизнес без этого достаточно объемного, многостраничного документа, базирующегося на данных маркетинговых исследований, которые подтверждают целесообразность создания салона красоты в конкретном месте в конкретное время, в конкретном ценовом сегменте.

Последствия «родовых травм» - ошибок, допущенных на стартовом периоде
В спорте при неудачном старте золотой медали не видать. В салонном бизнесе это не совсем так, но все-таки неудачное начало деятельности способно нанести ощутимый урон, и вот почему – клиенты ходят в салоны по географическому принципу – либо там, где живут, либо там, где работают. Оставим исключения, когда за мастером готовы ехать за тридевять земель, это исключение лишь подтверждает правило и, в основном, погоды для выручки в салоне все-таки не делает. Да и опасность того, что «звездный» мастер когда-нибудь уйдет всегда существует.
Новый салон красоты всегда привлекает повышенное внимание местных клиентов. Хотя бы из любопытства в него заглянут. И здесь либо непродуманная ценовая политика, «промоины» в линейке услуг, либо просто еще не сработавшийся персонал или заканчивающийся местами ремонт могут сработать против салона – клиенты надолго, если не навсегда поставят крест на свежеиспеченном салоне красоты, и для того, чтобы вновь вернуть их, придется потратить немало усилий.

«Головка бо-бо, денюжки тю-тю», или влияние слабости управления, отсутствия управленческих знаний, навыков, процессов
Самой распространенной ошибкой, приводящих салонный бизнес к упадку является незнание и неумение управлять, отчего довольно быстро вопрос «кто в доме хозяин» решается в пользу персонала, и в результате в салоне красоты всецело командуют мастера, получающие зачастую больше денег, чем сам хозяин салона. Правильно поставленного учета нет и в половине нынешних салонов красоты, отсюда пышным кустом разрастается воровство материалов, надомное обслуживание, увод клиентов при увольнении и т.п. Так и плывет корабль салона красоты по волнам бизнеса, захваченный пиратской командой мастеров, а капитану раз в день приносят миску еды.
Научить горе-руководителя умению управлять и правильно выстраивать процессы в собственном салоне красоты заочно невозможно. Нужно учиться, читать книги по управлению, окончить курсы в бизнес-школе, но только не перекладывать свои ошибки, приведшие к плохим финансовым результатам салона красоты на плечи других, и не успокаивать себя фразами «а кому сейчас хорошо». Это неправда. Многим салонам хорошо, и получают они приличную прибыль. Но при этом руководство таких салонов само управляет процессами, создает условия для привлечения клиентов, их удержания, поощряет лучших работников, наказывает нерадивых, ведет четкий учет материалов, расходуемого времени, отслеживает и пресекает «левачество» и увод клиентов. В общем – управляет делом. А работникам в салонах красоты остается только малое – обслужить клиентов так качественно, чтобы им вновь и вновь захотелось бы приходить в салон красоты. Аудит процессов – возможно самое сложное и долгое занятие. Но и самое важное для тех салонов, которые хотят достичь «высшего пилотажа» в свое работе. На основание аудита (оценки) процессов принимаются решения по изменению (совершенствованию) тех процессов, которые тормозят развитие салона и мешают получать те прибыли, которые свойственны салонному бизнесу.

«Кожная сыпь», или неэффективность рекламы (неумение привлечь новых клиентов)
Лучшим пособием по изучению чужих ошибок, является, на мой взгляд, женские журналы, посвященные красоте и здоровью, где любят публиковать свои рекламные объявления многие салоны красоты. Откройте любой номер и полюбуйтесь на списанные друг у друга тексты и одинаковый стиль оформления рекламных моделей. Даже цвета похожи, хотя всем известно, что копирование удачных рекламных ходов успешных конкурентов быстро сводит на нет эффективность раскрутки – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым. Воистину, тот, кто знает, где добыть клиентов, никогда не откроет своих «рыбных мест». Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе потребителя салонных услуг. Ошибки можно встретить на каждом шагу. Например, один руководитель салона красоты использовал рекламу в троллейбусе, которую крутили по громкой связи между остановками. Поначалу это приносило немало клиентов, а потом ручеек иссяк. Озабоченный директор салона не поленился проехаться в этом троллейбусе. С ужасом он обнаружил, что люди морщатся от набившей оскомины однообразной рекламы, звучащей изо дня в день. Кто-то из пассажиров даже передразнивал диктора. Был нарушен один из постулатов промотирования: надо часто изменять рекламные ходы, не пользоваться однообразными приемами, искать и находить все новые варианты достучаться до потребителя. О рекламе в салонном бизнесе написано немало, не хочется повторяться. Но в реалии разработка программ привлечения клиентов – процесс весьма тонкий. Самое ужасное, что каждый год ситуация меняется, и даже найденные еще вчера удачные приемы устаревают и больше не приносят результата.

«Болезни внутренних органов», или неэффективность внутреннего маркетинга
Многое написано о том, какое значение для удержания пациентов имеет сервис, внешний вид персонала, и многие другие элементы того, что видит, слышит и чувствует первичный клиент, придя в салон красоты. Отсутствие программы внутреннего маркетинга чаще всего приводит к синдрому «дырявого стакана». Сколько не трать на рекламу, «наливая» в салон первичных клиентов, а они выливается сквозь дырявую систему удержания клиентов.
У России две беды, писал Радищев – дураки и дороги. И ничего не меняется, хотя со дня смерти классика прошло уж три века. У салонов красоты также две беды, которые ежедневно оставляют дыру в кармане. Это неэффективная реклама и плохо отобранные и необученные администраторы. Можно потратить много денег на шикарное оборудование, пригласить лучших мастеров, надрывно платя им слишком высокий процент, потом затратить массу денег в рекламу, которая плохо работает, а тот скудный ручеек клиентов, который она даст, в результате не смогут удержать в салоне непрофессиональные и немотивированные администраторы.

«Вирусные инфекции», или кадры порешат всё, дай им только волю
Еще одна больная тема для салонов, где не идут дела – это кадры. Ведь даже если удастся «нагнать толпу» клиентов, они станут одноразовыми, если ваш парикмахер, косметолог, массажист или администратор просто не умеют удовлетворить запросы потребителей. Чаще всего у руководства салоном «глаз замыливается», и многие не могут адекватно оценить уровень качества оказания услуг. Ни в соседних, конкурирующих салонах, ни в своем собственном. А в войне за клиента, если генштаб не располагает данными разведки, всегда наступает проигрыш. Да и контрразведка, дающая представление о положении дел своем собственном стане, помогает выбрать правильное решение.
Говоря о качестве оказания услуг, мы подразумеваем как минимум две вещи:
Хорошо ли подобраны виды услуг в данном салоне красоты? Хватает ли клиентам того, что предлагает салон? Есть ли востребованные виды услуг, которые представлены не в том объеме или делаются на устаревшем оборудовании или по устаревшей технологии? Эти и многие другие вопросы мало зависят от мастерства и квалификации персонала салона, эти вопросы обращены скорее к руководству салона.
Хорошо ли выполняются заявленные в прайс-листе салона красоты услуги? Есть ли нарекания? В понятие качества исполнения мы вводим и такое нематериальное понятие, как степень удовлетворения сервисом. Ведь если мастер умеет хорошо делать, например, антицеллюлитный массаж, достигая эффекта, но при этом почему-то лично неприятен клиенту, общая удовлетворенность от посещения салона красоты у клиента невелика. Точно так же, на удовлетворенности клиента можно поставить крест, если клиенту приходится долго ждать, или ему предложили почитать залитый кофе или засаленный журнал, обманули его ожидания или назойливо «впарили» неэффективную косметику для домашнего использования и т.п.

«Психические расстройства», или влияние отсутствия программы развития (шатания, метания)
Когда владелец неуспешного салона рассказывает о том, какие меры он пытался предпринять раньше, чтобы вытянуть увязший в болоте бизнес, часто слышишь о совершенно правильных шагах. Единственная беда – непоследовательность и хаотичность этих шагов не позволяет достичь сколько-нибудь хорошего результата. Нужна четкая программа действий.


ЕСЛИ БОЛЕЗНЬ У САЛОНА КРАСОТЫ СРАВНИТЕЛЬНО ЛЕГКАЯ

Каким может быть план выведения салона на новый уровень? Конечно, мы давно составили перечень обязательных этапов. Мы ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить салон. Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки салона красоты.
Как правило, для эффективной раскрутки салона красоты мы делаем пять шагов:
1. Исследуем пятикилометровую зону вокруг салона красоты, нанося в окружности на карте города все значимые объекты:
- конкурирующие салоны красоты (с определением их сильных и слабых сторон),
- возможные партнеры по обмену клиентами (фитнесы, турфирмы, медцентры, рестораны, магазины и т.п.)
- места скопления потенциальных клиентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, торговые центры и т.п.)
2. Исследуем персонал и уровень качества оказываемых салоном услуг.
3. Проводим анализ организации управления в салоне красоты.
4. На основании данных внешней разведки, внутреннего аудита качества и процессов формируем программы:
- привлечения частных клиентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами с соседями из сферу услуг и торговли, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения клиентов.
- Привлечения к обслуживанию в салоне красоты корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно «задеть за живое», чем частников, тщательно считающих каждый рубль. 5. Разрабатываем программу работ по удержанию клиентов в салоне, проводим коррекцию системы внутреннего маркетинга (мало привлечь клиентов, важно закрепить их за салоном красоты, чтобы они приходили сами и охотно рекомендовали салон знакомым).
Конечно, мы делаем кое-что еще, о чем писать не будем. Пока не будем. Могут же быть у нас маленькие тайны?

Нужны ли маркетинговые исследования?
Многие будущие владельцы салона красоты не хотят проводить серьезные маркетинговые исследования. Это дело не одного дня и довольно дорогое.
Можно ли обойтись без них?
В принципе, конечно, можно.
Существует два варианта.
Во-первых, не проводить вообще никаких исследований, а целиком и полностью положиться на свою интуицию и знание текущего рынка салонных услуг. В этом случае, вы, как руководитель салона полностью несете ответственность за его будущий успех, или неуспех, как перед собой, так и возможными внешними инвесторами, вложившими деньги в салон.
Во-вторых, существует другой путь – не проводить масштабных маркетинговых исследований, а ограничиться экспертными оценками консультантов салонного бизнеса. Они, опираясь на свой предыдущий опыт и хорошо ориентируясь на рынке помогут вам увидеть все плюсы и минусы существующей у вас идеи салона красоты. При этом опять же, надо отдавать себе отчет в том, что такие оценки хоть и являются маркетинговым методом, но могут не дать ответов на все вопросы. Их скорее можно назвать экспресс-диагностикой салона, по результатам которой выдается экспертное заключение и разрабатываются программы терапии.
Безусловно, ответственность за дальнейшую живучесть салона красоты консультант может на себя и не взять, о чем обязательно предупредит вас, указав, какие дополнительные исследования желательно было бы провести и какую информацию необходимо получить. Тем не менее, экспресс-диагностика обладает рядом серьезных преимуществ, а именно – позволяет свежим, профессиональным взглядом оценить конкурентную ситуацию, сделать это быстро и несоизмеримо дешевле, чем при проведении традиционного комплекса маркетинговых исследований.
Так или иначе, но после того как получены, или не получены данные предварительных маркетинговых исследований, наступает этап терапии.


ЕСЛИ ВСЕ ЗАПУЩЕНО, И БОЛЕЗНЬ У САЛОНА КРАСОТЫ ТЯЖЕЛАЯ

Если вы или ваши помощники – консультанты по салонному бизнесу пришли к выводу, что горчичниками и полосканиями вашему салону не помочь, скорее всего, потребуется изменение концепции (рестайлинг) салона красоты. Это уже другой труд и другие затраты.
По сути, речь идет о разработке новой концепции. Ее надо писать, даже если десять лет вы обходились без нее, или когда разработанная концепция салона красоты по итогам ее воплощения себя не оправдала (или просто устарела).
Обычно, в таких случаях разрабатывается и выбирается вариант дальнейшего развития салона красоты (как бизнеса). Иногда смена концепции – единственное решение, позволяющее салону красоты остаться на плаву. В определенном смысле, это будет уже другой салон красоты. В него будет заложена новая идея, под нее разработается новая концепция. Иногда кроме места расположения от салона красоты мало что остается. И в этом существенная проблема. Успешный или не успешный был салон красоты, он уже стал известен определенному кругу клиентов. Те, кто в нем побывал, или слышал о его существовании, имеют определенные представления о нем. В любом случае, имидж, или даже "ореол" предыдущего салона достаточно долгое время будет преследовать и новую концепцию салона красоты.
В некоторых случаях все может обходиться не так болезненно, как при полной смене концепции. Бывает и более мягкая ситуация.
Например, задумывался салон интересным и необычным. Но исполнение оставляет желать лучшего. Иначе говоря, создается впечатление, что различные составляющие концепции салона красоты делались абсолютно без всякого плана, не имели оформленной концепции заведения. В результате можно наблюдать бросающуюся в глаза дисгармонию таких элементов, как наружное и внутреннее оформление, декларируемый уровень (прежде всего виды услуг, цены, сервис) явно не соответствуют стилю и духу заведения. Такое встречается. Подобная дисгармония чаще всего сильно раздражает посетителей и они либо уходят из салона красоты, который порой даже не успевает выйти на точку самоокупаемости. В этом случае существует вероятность, что концепция просто не "разработана" должным образом. То есть, идея салона красоты была реализована с серьезными отступлениями от традиционных представлений потенциальных посетителей салона красоты о том, как собственно все должно в таком салона красоты выглядеть и происходить. Эта проблема чаще всего бывает разрешима внесением относительно небольших изменений. Возможно, нужно изменить уровень обслуживания, иногда интерьер вводит свою часть проблем, любые, даже на первый взгляд незначимые детали могут выступать мощным фактором дестабилизации внутренней притягательности атмосферы салона красоты. А на практике это означает потерянных клиентов и упущенную выгоду.
В итоге, мы приходим к тому, что для того, чтобы что-то изменить, нужно предварительно выяснить, что собственно нужно менять. Речь идет о проведении диагностики деятельности салона красоты. Исследуются практически все составляющие и отношение к ним посетителей салона красоты. Исследуется цена, качество услуг, обслуживание, оформление, структура управления персоналом, атмосфера салона красоты. В некоторых случаях нет необходимости в проведении масштабных исследований. Иногда проблемы салона красоты эксперт-консультант может выявить в течение одного посещения. Опять же проблема в том, что для подтверждения рабочей гипотезы (а это именно гипотеза эксперта о наличии проблем именно в данном секторе салонной деятельности) может понадобиться объективная информация, которую может дать только диагностика деятельности салона красоты в соответствии с наиболее подходящими в конкретном случае методиками. Безусловно, можно положиться на опыт эксперта-консультанта, тем более, что опытный специалист ошибается редко, но в любом случае, выбор метода и ответственность за этот выбор остается за вами. В случае доработки концепции и приведении составляющих деятельности салона красоты к некоему единому знаменателю время всегда работает против салона красоты. Предположим, ваша деятельность претерпела значительные изменения и несомненно улучшилась. Салон красоты приобрел "свое лицо", законченный вид и готов предстать перед своими клиентами действительно с лучшей стороны. Но проблема заключается в том, чтобы старые и возможно уже потерянные посетители поверили, в то, что изменения действительно произошли, чтобы, посетители заходившие в салон красоты, или наслышанные о нем со вполне определенной стороны, убедились, что теперь все иначе и лучшего места для ухода за собой и желать нельзя. А это может произойти так или иначе лишь при посещении ими салона красоты. Понятно, что такой процесс затягивать нельзя, тем более что ресурсы и в первую очередь финансовые могут заканчиваться (есть такая особенность – обращаться к консультантам, когда все средства на исходе). Желательно заявить о своем возрождении мощно и в течение сжатого промежутка времени. Например, проведя презентацию, пригласив на нее представителей СМИ, интернет-изданий (во многом, например превосходящих прессу по такому сегменту рынка, как красивый бизнес) и других людей, которые могут принести определенную пользу в продвижении вашего салона красоты.
Можно пойти несколько иным путем. Можно придумать некую изюминку для вашего салона красоты. Причем, настолько сильную, чтобы о ней написали, о ней говорили. К тому же, в дальнейшем, она достаточно долго может продолжать работать на вас, привлекая все новых клиентов. До тех пор, пока не наступит насыщение, как от любого продукта.
В любом случае, если вы хотите, чтобы новый имидж и новая концепция салона красоты заработала как можно быстрее, необходимо активно внедрять его в сознание ваших будущих клиентов.


Чудес не бывает
Не все болезни излечимы. Мы не верим в чудеса, и когда нас зовут помочь раскрутить салон красоты, который сам из себя ничего не представляет, как две капли воды похож на все соседние, мы чаще всего умываем руки. Особенно если руководство салона просит ничего не менять, да и само не желает меняться и участвовать в терапии. Мечтательно ждет Гарри Поттера с волшебной палочкой, вместо того, чтобы попытаться понять причины неуспешного бизнеса. Представьте себя на рынке, где 200 продавцов продают одни и те же яблоки. Можно ли в такой ситуации гарантировать успех? Конечно, нет. Программа терапии в таком случае будет следующей – когда все продают яблоки, продавайте груши! Меняйте структуру услуг, постарайтесь чем-то выделиться на рынке. Хотя и в приведенном выше случае с торговлей яблоками на колхозном рынке кое-что можно предпринять. Поставить, например, в продавцы солдатика в военной форме, к нему потянутся сердобольные самаритянки. И он наторгует больше, чем другие. Что это как не маркетинговый ход?

17.02.06