Максим Белинский, Александр Ходаков

Считать чужие деньги - вещь не приличная, но жуть, как приятная, а порой и полезная. Ведь все познается в сравнении, в том числе и успешность своего салона красоты и собственное благосостояние. Для того, чтобы не комплексовать и не сомневаться в финансовых показателях своего салонного бизнеса или скорректировать пути их оптимизации, полезно периодически интересоваться, что происходит у коллег. И вот, чтобы избавить вас от недостойного для интеллигентного человека копания в чужом кошельке, мы взяли эту обязанность на себя, и единственное в том оправдание – стараемся не для себя, а на пользу другим. Хотим помочь владельцам салонного бизнеса научиться правильно оценивать финансовые показатели работы своих предприятий в сопоставлении со среднестатистическими параметрами доходности участников рынка. Для этого придется освоить новую единицу измерения: «деньгометры».

То, что салонные услуги не однородны по финансовым потокам и рентабельности, мы уже пытались доказать в одной из предыдущих публикаций («Закон о шести сотках или секреты парникового эффекта»). Надеюсь, по прочтении ее вы уже освоили директ костинг, и легко отдаете себе отчет, что в салоне красоты приносит деньги, а что их только забирает. И то, что помещение салона красоты состоит из скважин, откуда льется золото, полян, где лишь едва теплится жизнь, и из пустоши, где даже трава не растет. Многие пробовали осваивать салонные площади индустриальным методом, меряя под одну гребенку, например, парикмахерские услуги и косметологию, но ничего путного у них не получилось. Нет, салон нельзя рассматривать как поле, сплошь засеянное злаками, куда лишь затащи комбайн – и намолачивай свои рекордные целинные 50 центнеров с гектара. На самом деле успешный салон красоты – это скорее удел аккуратных садоводов, которые возделывают свой Эдем, понимая, что каждая грядка имеет свое отдельное значение и свою собственную экономику. Разве что в СПА салоне услуги продаются пакетами, но СПА – это особенный бизнес, имеющий немало отличий от классического салонного.

Прибыль во главу угла

Для начала давайте определимся что в экономике салона красоты считается прибылью. И если при этом не руководствоваться строгими и сухими научными определениями из серии доходы минус расходы, а исходить из эмпирического, то есть опытным путем приобретенного, понимания, то окажется, что это понятие многими воспринимается по-разному. Для кого-то прибылью является все, что хоть сколько-нибудь больше расходов, другие вообще считают прибылью всю наличность, что обнаружат в кассе. Многие определяют достойный размер прибыли исходя из представлений о желаемом уровне своей жизни. При этом некоторым и тысячи долларов достаточно, а некоторым и десяти мало. И только лишь немногие, скрупулезно подсчитывают прибыть, руководствуясь установленными правилами. А много этой прибыли или мало понимают в сравнении с тем, сколько кладут в карман конкуренты. Как же узнать, сколько зарабатывают соседние салоны? Все не просто. И не только потому, что салоны красоты даже внутри одного ценового сегмента обладают значительными индивидуальными отличиями, и каждый из них - сложно устроенный механизм со множеством мельчайших деталей, поэтому стандартизировать нормы прибыли, пытаясь привести их к общему для всех знаменателю очень сложно. Тем не менее, мы попытаемся это сделать. Цель - структурировать экономические показатели салонов красоты и вывести алгоритмы их анализа. Пусть местами упрощая, и даже пренебрегая некоторыми моментами, но провести унификацию экономических показателей салонов красоты. Это позволит, наконец, сравнивать их между собой, измерять успешность или неуспешность, понимать ситуацию – либо по прибыльности конкретный салон идет на пределе возможного и уже достиг своего пика, либо он не добирает возможного и может выйти на больший уровень доходности. На основе этих показателей можно ставить диагноз и принимать решения – что мы и делаем, когда помогаем создавать салоны красоты или помогаем раскручивать салоны, пребывающие в стагнации. А еще, вопреки расхожему мнению о непредсказуемости салонного бизнеса, для каждого салона можно и вывести свою собственную математическую модель развития, эдакую «формулу счастья» гармоничного сочетания центров прибыли, обеспечивающую эффективные финансовые результаты. Проще говоря - максимальную прибыльность в долгосрочном периоде.

Низы не могут, а верхи не хотят. А в середине собирают урожай.

Сначала, давайте обозначим границы наших сегодняшних интересов. Они лежат в области салонов среднего и бизнес классов. «Краевые» сегменты рынка салонных услуг - эконом и люкс классы, мы затрагивать не будем. Там все проще. Или сложнее. Но точно не так, как среднем слое. В конце концов, считают же экономисты доход на душу населения каким-то важным показателем, позволяющим сравнивать уровень жизни в Конго и в Швейцарии. Значит, и мы мерить финансовые показатели отрасли будем по среднему слою салонного пирога. В конце концов, именно здесь идет сейчас самое быстрое развитие индустрии красоты – растет средний слой населения, и спрос распределяется прежде всего по салонам среднего и бизнес-класса. И именно здесь собирается больше половины поступлений всего рынка. Чтобы не было путаницы, для простоты понимания различий в классах салонов скажем лишь, что мы называем салонами среднего класса те из них, где обыкновенная стрижка стоит 350-800 рублей, а бизнес-класс – это там, где цены на стрижку от 800 до 1300 рублей. Это, конечно, верно для Москвы. В регионах – цены как правило на 25-30% ниже.

Деньгометры на старте

С инвестиционными показателями при открытии салона красоты, вроде бы, все давно понятно. Приведенную к общему знаменателю «затраты на один квадратный метр площади», стоимость создания салона, приблизительно можно вычислить по формуле: С=S*Cm2, где C-общая стоимость создания салона, Cm2 – стоимость одного квадратного метра и S – площадь салона.

При этом каждый квадратный метра будущего салона красоты требует сегодня инвестиций 1200-1500 долларов в среднем классе и 1800 -2500 долларов в бизнес классе. Например, для создания классического салона красоты с тремя парикмахерскими креслами, совмещенным кабинетом маникюра и педикюра, кабинетом косметолога и солярием обычно хватает 100 кв. метров, тогда если это будет салон среднего класса, то без учета арендной платы в период ремонта (она у всех разная) можно уложиться в сумму 120-150 тысяч долларов, а для бизнес-класса требуется уже под четверть миллиона. Сюда входит практически все: и проектирование, и ремонт, и комплектация салонным оборудованием и профессиональной косметикой, мебелью, а также расходные материалы, реклама стартового периода, расходы на консалтинговые услуги и прочее, прочее. Еще пару лет назад эти цифры были на 25-30% меньше, но увы, все дорожает… Можно ли сэкономить? Конечно. Лишних денег не бывает даже у Абрамовича. Но сейчас не об их количестве – главное, что любые деньги можно потратить с пользой или без. Или точнее, инвестировать с большей выгодой или с меньшей. Поэтому, более правильная постановка вопроса - на что именно, из того, что можно сделать в салоне красоты, целесообразнее потратить эти свои «деньгометры». Для этого нужно определить, на какие услуги стоит сделать акцент, отдав им больше площади, а на каких услугах можно сэкономить, а главное, как максимально эффективно использовать имеющиеся площади – не стоит забывать, что деньги будет приносить не вся площадь, а только отданная под оказание услуг. Нерабочие площади будут просто «висеть» обременительным ярмом.

Между Сциллой и Харибдой

Когда видишь хорошую нарезку помещения, выполненную квалифицированным технологом салонного бизнеса (есть такая профессия), всегда вспоминаешь о том, как лихо когда-то Одиссей проплыл между движущимися скалами – в нашем случае, требованиями надзорных органов и здравым смыслом. Пожалуй, что грамотное распределение площадей под те или иные услуги, а также вспомогательные зоны -одно из тех дел, где без специалиста не обойтись. Слишком часто нам приходится видеть грубые проектные ошибки, обрекающие салонный бизнес на незавидную судьбу. Но не будем о грустном, сейчас нас интересует не то, из чего складывается технологический проект, а как он потом влияет на финансовые результаты. Первой отправной точкой в технологическом проектировании является результат проведенного маркетингового исследования конкурентного окружения, а также предпочтений и требований потенциальных клиентов – все это в итоге выражается в концепции салона красоты. Второй такой точкой является прибыльность различных салонных услуг.

Учитывая совокупность показателей: требования СЭС определяют нормы площади под каждое направление деятельности, а, следовательно, можно рассчитать стоимость аренды части общей площади, связанной с оказанием данной услуги. То есть по каждой услуге мы можем рассчитать расходы и средний доход от нее. И опять же – перевести в деньгометры. Не сложно высчитать и прибыль, которую именно эта услуга приносит. Не вдаваясь в сложные, полученные в результате анализа работы многих десятков салонов красоты, данные, сразу же резюмируем – по рентабельности услуги располагаются следующим образом, от менее к более прибыльным: солярий, парикмахерские услуги, педикюр, маникюр, косметология, зона СПА.

Для столичных салонов бизнес-класса, можно говорить о следующих численных показателях прибыли, получаемой с каждого квадратного метра площади, без учета арендной платы:

• парикмахерские услуги – 80-150 долл. с кв. метра в месяц
• ногтевой сервис – 150-250 долл. с кв. метра в месяц
• косметология – 200-350 долл. с кв. метра в месяц

Сравнительно большой разбег по цифрам – следствие того, что исследованные нами салоны располагаются в различных районах Москвы, в разной конкурентной ситуации, и, конечно же, располагают специалистами различной квалификации по каждому направлению.

При этом, абсолютное количественное выражение результатов, т.е. сколько денег приносит то или иное направление в каждом конкретном салоне не является суть важным. Главное, определена общая закономерность – есть услуги, которые в большинстве салонов являются «дойными коровами», а есть те, которые нужны лишь для ассортимента.

Примерить кафтанчик и поглядеться в зеркало

Примерьте приведенные выше показатели прибыльности салонных услуг к своему собственному салонному бизнесу – конечно, поправкой на месторасположение и ценовую политику. В случае же несоответствия приведенным выше результатам, стоит поискать причину у себя в салоне. Если, например, салону уже год-полтора от рождения, при этом выручка с квадратного метра площади не превышает 100 долларов, а прибыль – 25, то к гадалке не ходи, а что-то не так: или кто-то умело ворует, или хромает управление, или допущены какие-то ошибки. В общем, как говорил Геннадий Хазанов «тигру не докладывают мяса», а без калорий, и без витаминов салонный бизнес может захиреть на корню, так и не порадовав владельца прекрасным букетом успеха.

И вот здесь, как раз и начинается самое интересное. Безусловно, можно взять совокупный доход салона красоты, вычесть все расходы и получить цифры вожделенной прибыли в пересчете на кв. метр площади. Правильно ли это? Если относится к прибыли, как простой разнице между доходами и расходами или оценивать доход салона исходя из понятия «мало - много», то тогда, это, конечно, правильно. Но если Вы возделываете свой салон, как японский садик, то Вас должен интересовать не только внешний вид сада, но и жизнь каждого деревца и кустика, т.е. элементов из которых и складывается общее великолепие сада. Аналогия, надеюсь, допустима и понятна. При этом ссылки на то, что Вам больше нравится сакура, чем маньчжурский орех, не принимаются – в таком случае, ореховое дерево вообще не надо было сажать. Выражаясь менее аллегорично, если косметолог по телу, который априори должен приносить больше денег, чем парикмахер, приносит меньше последнего, то факт того, что в салоне сделан акцент на имиджевые услуги, оправданием не является. Значит, не надо было создавать кабинет косметологии по телу, а раз он есть, абсолютно нелепо позволять этому направлению простаивать. Здесь можно сделать один важный вывод. Если при финансовом анализе салона выявляется нарушение правильного соотношения прибыльности различных направлений, это может означать две вещи:
- либо в концепции салона изначально заложена глобальная ошибка, то есть данная услуга конкретно в этом салоне по тем или иным причинам не нужна – и это можно было и нужно было спрогнозировать раньше,
- либо у вас есть возможность, за счет коррекции работы данного направления улучшить общие финансовые показатели.

Лечить так лечить

В любом случае, вам предстоит принимать решение – либо избавляться от нерентабельного подразделения, либо доводить его до ума. В последнем случае, придется сначала докопаться до причин – то ли ваш косметолог не умеет (не хочет, не старается и т.п.) продавать свои услуги и нарабатывать себе клиентуру, не может простыми словами объяснить какого результата добьется клиент посещая цикловые процедуры, а может быть просто не освоила то оборудование, которое вы прикупили на последней выставке. Или администратор не может объяснить позвонившему клиенту то, что процедура по телу «чудо как хороша», и «может решить именно Ваши проблемы». То ли между этими работниками конфликт и администратор из неприязни обделяет косметолога работой. Да каких только причин торможения не вскроешь порой, их всегда бывает больше чем объективных. Кстати, прекрасно помогают в распутывании подобных ситуаций выявление соотношения первичных и вторичных клиентов у конкретного мастера, частота распределения администратором первичных клиентов по конкретным специалистам, часто и редко исполняемые конкретным специалистом виды процедур (так можно выяснить, что любит или не любит делать мастер). Это и многое другое может дать анализ данных компьютерной программы – еще раз к тому, что она необходима в современном салоне, без нее эти данные не быстро не собрать и не обработать.

Гораздо реже анализ показывает, что данная услуга просто никому не нужна – именно в данном районе и в данном салоне, а значит, проще от нее избавиться. Лучше продать простаивающее оборудование и переделать кабинет под что-то иное, чем пытаться раскрутить то, что невозможно раскрутить в принципе.

Где вы, дойные коровы?

Каково соотношение вклада различных услуг в «общую кассу» в среднестатистическом столичном салоне бизнес-класса? В количественном выражении эта закономерность выглядит следующим образом:

Унифицированная сводная таблица, общая площадь салона 100 кв. метров

Показатель	Солярий	Маникюр/педикюр	Парикмахерский зал	Косметология	Итого
Доля в общей прибыли	2.5%	20.05%	33.73%	43.27%	100%

В этой таблице отсутствует очень интересная графа – доход от продажи косметики и сопутствующих товаров. Единую закономерность увидеть не получилось: разные салоны по-разному справляются с этой задачей, но те салоны, в которых к продаже косметики относятся не как к чему-то второстепенному, а значит, продуман ассортимент, грамотно решены вопросы мерчендайзинга, стимулирования заинтересованности мастеров и администратора в увеличении продаж, эта статья доходов становится очень ощутимой, до 10-11% от общего дохода, и может достигать нескольких тысяч долларов в месяц. У нас даже есть примеры салонов, где по показателю «прибыль с квадратного метра» продажа косметики втрое - вчетверо превышает «выхлоп» от косметологического кабинета и зоны СПА, достигая 1000 долларов с метра и выше. При этом, стоит напомнить, что стенд с косметикой занимает, максимум, 2 – 3 квадратных метра и «каши не просит» - ему не требуется отдельный специалист, ему не нужно обслуживание – стоит товар и стоит, только продавайте, обзаведясь при этом лицензией на розничную торговлю.

Быстрее всех растет бамбук

Теперь еще один, очень важный вопрос – срок достижения салоном красоты проектной мощности. Кстати, не лишний раз стоит напомнить, что для салонов обсуждаемого сегмента рынка она составляет сегодня не более 40-50% от максимально возможной. Периоды достижения этого показателя, тоже можно попытаться стандартизировать на основе анализа деятельности салонов красоты на различных этапах их деятельности. Вот какая картина перед нами предстает. Первые полгода, рассчитывать на большое количество клиентов не приходится. И, естественно, наивно ожидать и какой-либо прибыли. Причем, это не зависит от качества салона красоты, от его месторасположения, от активности рекламы, эффективность которой почувствуется несколько позже. Это вообще мало от чего зависит. Объяснение простое. В обсуждаемом сегменте салонов красоты достаточно высок процент постоянных клиентов, переманить которых в свой салон задача не из простых и не из быстро решаемых. Основной контингент пришедших в новый салон - клиенты, находящиеся в «свободном плавании». Количество же «пловцов», тоже ограничено: люди, готовые оплатить услуги салона красоты бизнес класса, как правило, за своей внешностью следят, а значит, где-то эти услуги уже получают, а если не получают, то, значит, не очень-то и хотят. Но если постоянные клиенты других салонов красоты для вновь открывшегося, практически, не досягаемы, то на группу «не определившихся» клиентов, еще можно надеяться, вдруг кто-то захочет по тем или иным причинам сменить салон или вдруг кто-то задумается о своей внешности. Как бы там ни было, на этом этапе у нового салона одна задача – остаться в живых, а каждый пришедший клиент, это больше неожиданность, чем закономерность. И период этих неожиданностей, приблизительно, длится в течение трех- шести месяцев. Но даже, несмотря на время от времени приходящих клиентов, салон является убыточным и живет за счет постоянных дотаций из «кармана» владельца. К слову сказать, расходы, которые несет владелец в этот период стоит добавить к общим инвестициям на создание салона. Средняя загрузка в этот период, в среднем, составляет 10-15%. По мере того, как неожиданность визитов случайные клиенты перейдет, сначала в нечеткую закономерность, а затем в постоянство, начнет постепенно меняться и загруженность салона. Как раз в этот период начнут «работать» Ваши конкурентные преимущества, если они, конечно, есть: качество салона, диапазон услуг, профессионализм мастеров, удобство расположения салона и т.д. Даст первый урожай и реклама, которая на этом периоде может составлять до 35% от всех расходов и от эффективности которой, а точнее, от ее целенаправленности, в большой степени зависит приток новых клиентов, удержать же которых – дело Вашей техники. Этот период постепенного, но заметного увеличения загруженности салона длится еще в течение 10-12 месяцев. И лишь, примерно, полуторагодовалый салон красоты, начинает «гулить», фиксировать взгляд и узнавать родных, то есть, становится «развитой личностью». К этому времени можно уже говорить о сложившейся постоянной клиентуре, которая и является залогом успешности салона. Загруженность салона в этот период выходит на запланированную мощность, т.е. на 40-50% от своей максимальной загрузки. Таким образом, нормальный, т.е. среднестатистический, период выхода на проектную мощность для салонов красоты среднего и бизнес классов составляет 18 месяцев. По прошествии этого периода можно подводить первые итоги, хорошо, если утешительные. Во всяком случае, общая тенденция едва ли уже измениться.

Каков же количественный итог 18 месяцев кропотливой работы, т.е. на какой доход можно рассчитывать. Вообще то, этот вопрос не совсем корректен и, как мы уже говорили, абсолютные величины в контексте данной статьи не имеют большого значения. Мы акцентируем Ваше внимание на важности анализа структуры доходов и расходов, а не на их конкретных численных значениях. Более того, итоговая сумма доходов будет зависеть от целого ряда аспектов, обобщить которые не возможно, например, площадь салона. Поэтому, пытаясь ответить на вопрос о средних показателях, принимается в расчет не общий доход салона, а доход с одного квадратного метра. Наш новый термин – деньгометры (привыкайте!). И как показывает практика, доходность салона красоты обсуждаемого сегмента находится в диапазоне от 200 до 500 долларов с м2 и в среднем составляет 350 долларов.

Тратим

Ну а теперь вопрос, который никак нельзя обойти своим вниманием – расходы. В отличие от доходов, этот показатель в известной степени, более гибкий и во многом может быть относительно легко скорректирован. В принципе, на протяжении всего периода развития салона структура расходов остается одинаковой, за исключением рекламы, которая, как мы уже говорили выше, на начальном этапе может составлять до трети всех расходов. Это вполне объяснимо: в этот период она максимально агрессивна, разнообразна, массивна. Вход идет все: раскрутка сайта, рассылка рекламы по интернету, рассылка писем, распространение листовок, проведение презентаций, реклама во всевозможных журналах и т.д. Цель одна, как можно громче заявить о появлении нового салона. И даже при условии отклика на нее, она все равно, является не окупаемым расходом, т.к. цена привлечения одного, при этом, редкого клиента, в этот период может доходить до нескольких сотен долларов, что, как понятно, много больше, чем пришедший по ней клиент потратит в салоне. Но другого пути нет. По мере заполнения салона, а главное, по мере формирования постоянной клиентской базы, необходимость в массивной рекламе, т.е. в «стрельбе из пушек по воробьям» отпадает. Определяются наиболее эффективные методы рекламы, ее направленность становится более четкой. И ее доля в структуре расходов уменьшается до 3-4%. Еще один, весьма не однозначный вопрос, решаемый многими по собственному усмотрению – зарплата специалистам. Разговоров по поводу оплаты труда много, и как ни странно, меньше их, почему-то не становится. Хотя, в принципе, общее мнение, что заработная плата должна составлять не более 30% от стоимости услуги, как будто бы устоялось. Однако, нет да нет, возникают предложения о 35 и 40%. Не тема этой статьи обсуждение кадровых проблем. И мы будем считать, что стандартом является именно 30%. Другой вопрос, от какой суммы их начислять: от полной стоимости услуг, или от стоимости услуг минус стоимость материалов. Единого мнения, как, выяснилось, нет. Но сухой язык цифр красноречив. Экономия при начислении процентов от стоимости услуг минус стоимость материалов составляет около 15%. В денежном эквиваленте, при учете стоимости услуг и количестве клиентов, сумма для владельца салона весьма ощутимая. Поэтому, над этим вопросом стоит задуматься, особенно вновь создаваемому салону, которому до «переправы», на которой коней уже не меняют, еще далеко. В общем, среднестатистическая структура расходов салона красоты, выглядит следующим образом:

Статья расходов	Доля от общих расходов	Доля от доходов
Зарплата персонала	39.9%	30.0%
Зарплата вспомогательного персонала	4.8%	3.5%
Арендная плата	22.8%	17.1%
Материалы	16.3%	12.0%
Хозяйственные и административные расходы	4.8%	5%
Налоги	7.9%	6%
Реклама	1.9%	1.4%

Не трудно отсюда посчитать и рентабельность, естественно раскрученного салона, которая, в среднем, составляет от 23 до 28%.

Цыплят по осени

И еще один вопрос, который интересует всех, кто занимается салонным бизнесом, особенно новичков – период окупаемости салона. Сроки очень различаются в силу их зависимости от многих факторов: инвестированных средств, фактического времени «раскрутки» салона, производственной мощности, перечня оказываемых услуг и т.д. Но среднее арифметическое, все равно, вывести можно. И, к сожалению, цифра не очень оптимистичная: салонный бизнес требует длительных инвестиций, на возврат вложенных средств можно надеяться не раньше, чем через 3 – 3.5 года. Иногда – дольше.

И тем не менее, спросите владельцев салонов красоты – как они чувствовали себя в первый год жизни салона, и какие плоды они пожинают на второй-третий год, большинство скажет о своих ощущениях – «небо и земля». Если же в вашем салоне это не так, период детства и кормления салонного бизнеса из ложечки затянулся до двух лет, а финансовые показатели далеки от приведенных нами, наверное, вы занимаетесь не салонным бизнесом, а благотворительностью. Выполняете важное и гуманное дело – кормите работников и их семьи. На небесах вам зачтется. Билл Гейтс и Эндрю Карнеги полжизни зарабатывали свои миллиарды, а потом раздали их нуждающимся, так финал один. И тем не менее, надеемся, что сравнение своих финансовых показателей со среднестатистическими по отрасли не нарушит вашу гармонию, спящий пусть спит и далее, а ищущий ответа найдет решения.

Жаль, что ограниченный объем статьи не позволяет привести все найденные нами закономерности и самое главное –«формулу счастья» салона красоты со сбалансированными центрами прибыли по услугам, но мы обязательно расскажем об этом в следующих публикациях. А в ближайшем номере газеты Профессионал Индустрии Красоты читайте нашу статью «На войне как на войне», посвященную конкуренции в салонном бизнесе и способах, как обратить ее во благо для своего салона красоты. Значительно позже в свободном доступе с этой статьей можно будет познакомиться на нашем сайте. Чтобы не пропустить анонсы свежих публикаций, рекомендуем подписаться на нашу бесплатную рассылку на сайте www.spa-expert.ru (левое меню, почти самая нижняя кнопка).

Статья написана специально для газеты Профессионал Индустрии Красоты (ПИК) № 2 2007 г.

У нас текст публикуется без редакторских правок, непричесанным, в первоначальной авторской транскрипции. В любом случае при перепечатке активная ссылка на оригинальные материалы www.salon-expert.ru и ПИК обязательна.

08.11.2007