И опять Игорь Стоянов: "у иммигрантов не бывает выходных"

По подсчетам специалистов, в 2005 году россияне потратили на салоны красоты больше $2 млрд. Только в Москве существует 2500 салонов красоты. Бьюти-рынок в среднем растет на 25-30%, следуя за желанием россиян, которые все больше осознают, что инвестиции в собственную внешность суть инвестиции в карьеру и имидж. При этом есть ряд общих для всего бьютибизнеса проблем, которые рано или поздно встают перед каждым владельцем салона.

Большая часть экономических проблем заложена в изначально неправильной организации салонной структуры, в отсутствии четкой бизнес-концепции и непонимании собственного места на рынке- это та самая ошибка в ДНК, которой можно было бы избежать, в противном случае результаты ее будут преследовать бизнес все время. Далее следуют "болезни головы": стандартные ошибки в управлении, которые приводят к тому, что рулить салоном начинает команда мастеров и прибыль салона падает, зато активно разрастается воровство материалов, надомное обслуживание, увод клиентов при увольнении и тому подобное. Есть еще и общие проблемы салонного бизнеса вроде отсутствия компетентных кадров, и на сегодняшний день это чуть ли не главная проблема для всего бьюти-рынка. С просьбой рассказать собственные рецепты борьбы с данными проблемами мы обратились к Игорю Стоянову, владельцу сети имидж-лабораторий "Персона", одному из лидеров салонного бизнеса.

Недавно Игорь Стоянов начал экспансию на окраины - за последние несколько месяцев открылись новые салоны в аэропорту Домодедово, в городе Королеве, в ТЦ "Мега". Непосредственно перед открытием Игорь заказал маркетинговое исследование российского рынка салонов красоты, и оказалось, что это было в принципе первое исследование данного сегмента российского рынка.

Ошибка в ДНК

Есть колоссальная проблема на бьюти-рынке- никто его профессионально не изучал. Мы первые год назад сделали исследование, заплатили за него $20 тыс., чтобы иметь реальные цифры. Пытались прогнозировать, куда будет двигаться рынок московский, а следом за ним и федеральный. Салоны красоты в Москве только недавно начали быть бизнесом, для большинства же владельцев они по-прежнему - блажь, а не средство для зарабатывания денег. Отсюда все их основные проблемы с позиционированием. В Москве очень мало салонов, нацеленных на определенную аудиторию. Даже одна из лидирующих на рынке сетей не понимает, за какую аудиторию она борется, вкладывая огромные деньги в рекламные кампании совершенно различные по содержанию и целевой аудитории.

На самом деле есть всего четыре сегмента, различающиеся по ценам и предложениям услуг, в которых можно существовать. Это эконом-класс (цена стрижки до $10, минимальные косметические услуги), бизнес-класс (стрижка - $20, спектр косметических услуг расширен), премиум, который реально делится на классический премиум- сюда входят все салоны, основанные именитыми мастерами и направленные на достижение спортивных результатов вроде стрижки и укладки на скорость - и второй сегмент - премиум фэшн, сюда входят салоны с собственной стилистикой вроде Tony & Gay (стоимость стрижки $40-50, широкий спектр косметических услуг). Верхний уровень- это салоны люксового класса, где стрижка стоит до $100 и помимо широкого спектра косметических услуг включает еще СПА-услуги.

Мы достаточно четко представляем свою аудиторию.

Средний возраст наших клиентов- 27 лет, это люди, которые занимают активную жизненную позицию и находятся в постоянном поиске чего-то нового во всех областях жизни. Они уже очень хорошо представляют, что внешность- это их капитал, а их имидж влияет и на личную жизнь, и на карьеру.

Мы уже десять лет делаем имидж MTV и Муз-ТВ, и те, кому десять лет назад было 13-15 лет, сегодня уже достигли достаточно прочного положения в жизни, зарабатывают не меньше $1000 в месяц, и они идут к нам.

Экономика размещения

У нас есть салоны как в отдельных арендованных помещениях, так и в крупных торговых центрах, и я могу сказать, что везде есть свои плюсы и минусы, но в торговых центрах плюсов больше. Стоимость аренды отдельно стоящего здания будет на 20-30% ниже, чем в торговом центре, но при этом нужно еще потратиться на охрану, коммуникации, обслуживание коммуникаций, то есть то, что уже включено в стоимость аренды торгового центра. Плюс торговый центр дает возможность размещения в стандартном интерьере, общем для всего центра. Ну и конечно, торговый центр дает гарантированный поток покупателей. Мы недавно открыли салон в аэропорту Домодедово. Естественно, при этом мы не рассчитываем, что в него будут ходить пассажиры. Это скорее имиджевый проект, рассчитанный в основном на сотрудников аэропорта и размещенных там авиакомпаний. Наша аудитория по-прежнему находится в центре- они в центре работают и здесь же ходят в салоны. Для бизнес-уровня, какими является большинство наших салонов, большое значение имеет брэнд сети или отдельного салона. В нашей сети соотношение цена-качество, согласно исследованию, составляет 96%. При таком соотношении люди чаще записываются на стрижку к любому мастеру. В люксовых салонах гораздо важнее конкретный мастер. Хотя постепенно имя брэнда вытеснит имена мастеров- эта тенденция проявляется во всем. Ориентируясь на брэнды, а не на конкретный продукт, люди берегут время.

Болезни головы

Главная проблема бьюти-бизнеса: рынок растет, а кадров не хватает. Мы эту проблему решили достаточно просто- уже 12 лет существует школа стилистов "Персона". Мы проводим достаточно активные рекрутинговые изыскания.

Вторая проблема - это надомная работа. Это очень старая история, и она просто бич абсолютно для всех салонов.

Мастера работают не каждый день, а как правило, по графику два через два. Имея дома ножницы, мастер просто не может позволить себе отдыхать. Один очень известный сегодня мастер сказал мне: "У иммигранта не бывает выходных". Если человек хочет чего-то добиться в своей профессии, у него не может быть выходных. Единственный способ пресечь это - увольнение. У нас есть так называемая контрольная стрижка: "подсадной" клиент приходит в салон, и потом мы смотрим, как он был обслужен, сколько денег взято, что из продуктов предложено, он может задать и провокационный вопрос по поводу стрижки на дому.

На самом деле надомная работа - это довольно опасно. Мало афишируются случаи ограбления даже очень известных стилистов, которые работали дома, но эти случаи происходят регулярно. Надомная работа лечится только одним способом - большой загруженностью. У нас, например, нет графика два через два, у нас гибкий график, причем для каждого индивидуальный.

Есть также проблема "серого" рынка. Но сейчас с покупкой Procter & Gamble компании Wella рынок стабилизируется, и нам будет проще объяснять клиентам, почему шампунь у нас они покупают в два раза дороже, чем он продается в соседнем переходе.

Идеального парикмахера, так же как и идеального руководителя, не существует. Мы стараемся совмещать кнут и пряник. У нас текучка 3-4%, что для салонного бизнеса - очень мало. У западных сетей есть очень жесткая ротация. В западных школах не берут на обучение людей без опыта работы. Там, для того чтобы пойти учиться, нужно сначала устроиться в салон и три-четыре года за гроши подметать пол, и только потом тебя возьмут учиться на парикмахера-стилиста. Мы же берем людей с нулевыми знаниями и нянчимся с ними. Естественно, я считаю, что при таком подходе я могу и спрашивать строже.

Стараюсь с мастерами выстраивать отношения более партнерские. А в партнерских отношениях договоренности строже и компромиссов меньше, чем в любовных.