<< назад к списку статей

Упаковка, имидж и Identity салона и менеджера

Михаил Самохин

С точки зрения маркетолога, имидж – расшифровка сопровождающих бренд упаковочных решений. И принципиально неважно, рассматриваем мы бренд компании или человека. В обоих случаях есть целевая аудитории (вне аудитории нет имиджа), позиционирование, коммуникации образа с аудиторией, расшифровка и интерпретация этих коммуникаций.

Механика создания бренда

Товар – это то, что мы продаем, а бренд - это то, что покупают. То есть бренд – субъективное ощущение. Основа бренда – устойчивое потребительское поведение, которое зиждется на неких ценностях и ассоциациях, привязанных к устойчивым упаковочным решениям товара или субъекта.

В основе бренда лежит потребительная ценность, товар. Для устойчивости бренда товар должен быть обеспечен упаковкой. Упаковкой мы считаем оформление всех точек коммуникации товара с клиентом, причем таким образом, чтобы клиенту (потребителю) были понятны позиционирование и особенности этого продукта. Примерьте на бренд человека – совпадает один в один. Точки контакта – это одежда, полиграфия, помещение, форматы коммуникации.

Не бывает хорошего каталога, не бывает хорошей визитной карточки. Они возникают тогда, когда передают выбранное позиционирование целевому сегменту. А дальше их надо сделать устойчивыми и не менять часто. Нужно выбрать из десяти макетов визитных карточек тот, который предназначен для конкретного целевого сегмента, например для студентов. Карточки должны быть «дружелюбными», и на их «дружелюбное» восприятие должно работать все – текст, цвет и размер шрифтов и др. Макет такой карточки заносится в компьютер и не меняется годами.

Цветовые решения, запахи, дизайнерские решения, слоганы, слова, аргументации, обращение на автоответчике – это все упаковка.

Но пока товар не куплен, его упаковка еще не бренд, поэтому следующим шагом брендирования является дистрибуция, донесение товара до потребителя. С помощью «упаковочных решений» потребителю передаются ценности и ассоциации, у него возникает желание ответного действия и он покупает товар.

Сильные бренды характеризуются еще одним этапом сотрудничества с целевой аудиторией – мифодизайном, предъявлением и созданием системы ценностей. Если сильные чувства нас не интересуют, то этот этап можно не рассматривать.

Имидж и Identity

Все сказанное выше создает впечатление какой-то однобокости. «Мы разрабатываем бренд, а потребитель его кушает». На самом деле все гораздо сложнее: мы пытаемся передать ценности и ассоциации, а потребитель расшифровывает их по-своему.

Психологи знают, что такое идентичность, айдентити (Identity). Это то, как человек себя воспринимает. Вот я себя вижу Джеймсом Бондом, а домой прихожу – жена называет меня другим, весьма прозаическим словом, например козлом. Это различие между имиджем и айдентити. Козел – это имидж, а внутри я для себя Джеймс Бонд. Это айдентити.

Клиенты покупают имидж - то, что воспринимается. Но имидж всегда уходит корнями в айдентити. В то, что реально за душой.

Бренд-менеджер с помощью определенных мероприятий превращает то, что мы про себя хотим сказать (айдентити), в нужный нам имидж.

Если я хочу, чтобы меня воспринимали как спортивного человека, если я себя в глубине души ощущаю спортсменом, то я буду тусоваться, назначать места встреч, присутствовать на спортивных играх. Все будет связано со спортом: одежда, аксессуары, лексика и пр. Постепенно это и придаст мне спортивный имидж.

Если в глубине души я ощущаю себя фантомасом, то и имиджевые мероприятия, то есть упаковка и действия должны быть другие: одежда - черная, макияж - зеленый, разговор по телефону - страшным шепотом.

Имидж и айдентити всегда связаны, но одновременно сохраняется их несоответствие, то, что называется нерелевантностью. Нужно попытаться обеспечить максимальное соответствие имиджа и айдентити. Нечто общее между козлом и Джеймсом Бондом все-таки есть. И тот, и другой мужского рода, оба агрессивные и мужественные. Надо использовать эту общность, усиливая ее, и затушевывать имеющиеся между ними различия.

Работая с брендами, мы делаем именно это. Беда в том, что мы не хотим видеть, какими нас воспринимают со стороны.

Имидж надо контролировать. Никто не любит свои фото или съемок на видео. Компании не хотят знать о себе ничего со стороны. Они для себя лучше в своем воображении. Но деньги платят все-таки за имидж. Поэтому полюбопытствуйте и узнаете много интересного.

Имидж формируется от Identity с использованием целого арсенала приемов, например аватаров, кобрендинга, персонификации, высокой дистрибуции.

Феномен аватара

Аватар - это то, что работает, когда нет живого контакта. Я уйду, а видеозапись моего выступления останется. То, как я сейчас себя веду, останется. Я предъявляю аудитории некий аватар.

Пример аватара - Глюкоза (Наталья Ионова). Есть аватары без людей (Хрюн и Степан), а когда вы рассылаете новогодние поздравления - это аватар вашей компании. То, как смакетировано поздравление, какими словами, какими шрифтами, какой лексикой переданы ваши пожелания, составит часть вашего имиджа. Поздравительная открытка в некоторых случаях выбрасывается не сразу, а может быть, ее еще десять раз покажут людям. Телефоны, сайты, особенно письма – это все аватары.

Аватар – воплощение, маска, робот. В бизнесе есть масса воплощений, представлений реального бизнеса. Например, говорит автоответчик - некий робот работает за нас, но любая ошибка в интонации, неточные акценты в наговоренной на автоответчик фразе будут тиражироваться количеством прослушанных раз. Хорошие электронные адреса, на мой взгляд, должны быть достаточно коротки, не иметь ассоциаций «фамилия-собака», желательно чтобы не было лишних знаков. Идеальный вариант, когда есть какой-то образ.

Другой пример - визитная карточка. Если она точно сделана, то годами будет тиражировать правильное решение. А теперь подумайте, вдруг она в чём-то неточна, неправильно позиционирована? Тогда эта ошибка будет распространяться всем количеством розданных карточек, всеми тиражами.

Ошибки в роботах-аватарах - в автоответчиках, визитках, адресах -- имеют свойство накапливаться. Их много, и они постепенно говорят о непроработанности, нецельности бизнеса. Все упаковочные решения должны иметь равнопрочное позиционирование.

Что люди пишут на визитных карточках? У меня огромное их количество. Вот сейчас, думаю, отберу! Но, оказывается, ничего выдающегося нет. Иногда интересно пишут лозунги, или слоганы, как принято говорить у пиарщиков. Например, «Алина – профессиональный садовод», - очень душевно, хорошо настраивает.

Другой пример: «Ясное решение для реалистичных продаж». Здесь четыре ключевых слова, на которые каждый предприниматель делает стойку.

«О винах профессионально и с удовольствием» (виноторговая компания). Дорогие вина продают, приятно.

Первая визитка с факсимильным изображением, которую я увидел, принадлежала Катерине Филоновой, известному консультанту. Название компании «Свой почерк», как и имя с фамилией, было написано от руки. Это уже высокая дистрибуция – факсимильные элементы.

Проблема - название должности. Кто заставляет писать на визитке «дистрибьютор компании»? Кто заставляет вас ставить на визитке свою должность по штатному расписанию? Пожалуйста, пишите «маэстро продаж». Не web-дизайнер, а «проводник в мир Интернета» (Д. Смакотин).

Все это - примеры аватаров - макетов, роботов, которые работают вместо вас. Они должны как можно точнее вас позиционировать, передавать: если вы человек скучный, там должно быть написано «менеджер компании…», если вы человек креативный, то там должно быть что-то написано что-то такое, что характеризует вас как креативного человека.

Я попытался собрать те элементы, которые работают за нас в то время, когда мы спим, то есть когда компания не присутствует, салон закрыт, а что-то работает.

Я уехал, а визитка у вас осталась. Вы в отпуске, а сайт работает. Сайт – это воплощение, которое передает ценности, работает с клиентом, с потребителем. Вы его единожды сделали, а дальше он передает ваши ценности, поддерживая ваш имидж в соответствии с вашим айдентити.

Гало-эффект

Сотрудничество с теми или иными клиентами накладывает на вас определенный отпечаток. Дело в том, что наши клиенты – это и наши партнеры. Здесь есть два аспекта: первый – с кем «засветиться», второй – с кем не «замазаться». Есть партнеры, говорить о которых просто стыдно, которые наносят ущерб нашему имиджу, а есть вполне достойные люди, имидж которых не совпадает с нашим бизнесом.

Это техника целенаправленного выстраивания имиджа. Гало – это фотографический термин, оптическое гало, когда источник света засвечивает определенную область. На фотографиях иногда видны солнечные шары, есть солнце, а есть некий шар, вот это гало. Попадает в него объект и светится отраженным светом.

Когда вы выбираете партнера, соответствующего вашему бренду, имеет смысл специально, целенаправленно выходить на тех поставщиков, чье позиционирование больше будет помогать вашему.

Выбирая себе партнеров, поставщиков и бренды препаратов, вы думаете об этом?

Формирование имиджа – драйверы и экшны (actions)

Кто контролирует прошлое, тот контролирует настоящее. Кто контролирует настоящее, контролирует будущее.

Представьте себе, что вы устраиваетесь на работу. Большинство из нас проходили собеседование. Суть его в том, что приходит некий человек и рассказывает о себе. Это экшн (действо). Вы работаете. Он работает. Мы себя показываем. На нас смотрят.

Теперь представьте себе, что у вас заготовлена «дохлая кошка» - у вас в кармане альбомчик с фотографиями. Пока это не драйвер. Пока это альбом с фотографиями. И вы начинаете показывать: вот моя жена, вот моя дача, так я провожу время. Мы вместе посмотрим. Три, пять минут вы на это потратите. Это спровоцированный экшн.

Теперь представьте себе, что в этом фотоальбоме тенденциозно подобраны фотографии (это элементарно сделать). Если вы себя позиционируете как человека четкого, строгого, организованного, вы выбросите оттуда все фотографии, где вы не при прическе, не в рабочем настроении, в пьяном окружении, с бутылкой пива. Наоборот, вот вы перед компьютером, с книжкой, в деловом костюме, у вас аккуратная прическа, задумчивое выражение лица.

Вранья здесь нет. Фотографии реальные. Вы не специально фотохудожнику заказы делали. Действительно, из старых фотоальбомов тенденциозно надерганные фотографии, подобранный материал становятся драйвером, который ведет того, кто смотрит этот фотоальбом, уводит его, инсталлирует отношение к вам как к четкому, строгому, организованному.

Врать нельзя. Вранье отслеживается моментально. Но подобрать историю любого человека, если говорить про личный бренд и историю любой организации, элементарно. Нужно просто выбрать позиционирование и тенденциозно «надергать» под это определенные иллюстрации: договоров, разговоров, приколов, случаев.

Если вы целенаправленно проектируете дизайн своего рабочего стола, создавая определенные впечатления, фотографии, какие-то сувениры … это и есть тот самый драйвер.

Одно дело – борьбу с беспризорностью спонсировать, другое дело – конкурс красоты проводить. Денег оба мероприятия могут потребовать одинаково, но имидж разный. Одной компании надо с красотой ассоциироваться, а другой – с социальной ответственностью: беспризорники и красавицы - сюжеты принципиально разные и несущие разный имидж.

Имидж, как и репутация, имеет материальную ценность. Американские и западноевропейские компании отражают свой имидж в стоимостном выражении в соответствующей статье (Intangibles: goodwill (patent), trade mark) активной части балансового отчета. Но это уже совсем другая история.

Специально для "Клубная карта", публикуется с разрешения сайта автора http://www.adwisers.ru/

17.06.2008