<< назад к списку статей

Салон меняется. В какую сторону?

Римма Корнеева, к.м.н.

Что ждет косметологию как науку в ближайшем будущем? Каким должен быть идеальный крем? Чего требует рынок, точнее — потребитель? Это далеко не полный перечень вопросов, которые в равной степени волнуют и потребителей косметики, и ее создателей.

Казалось бы, косметология будущего — это исключительно научные изыскания и поиск еще более активных ингредиентов для решения тех или иных косметических проблем. И, конечно, вечная борьба со временем – настойчивый поиск средств anti-age терапии, реально способных помочь приостановить процесс старения. Однако наблюдения показывают, что процесс развития профессиональной косметологии движется не только по пути научных технологий. Есть и другие направления, мало связанные с высокими ингредиентами, но от этого ничуть не менее значимые...


Уход за кожей в салоне. Что было вчера
Еще не так давно салонные программы были строго построены по канонам классической косметологии:
1. Четкое деление по типам кожи.
2. Программы для увядающей кожи.
3. Строгое деление на этапы ухода — поверхностное очищение, глубокое очищение или, на бытовом языке — «чистка», что означает удаление комедонов, массаж, маску в соответствии с типом кожи (или возрастом) и базовый крем.

По сути, главными процедурами в косметическом кабинете были «чистка» и массаж. Остальные этапы дополняли массаж. Ингредиентам потребители особого значения не придавали. Главное — процесс.
Косметологу же вполне было достаточно информации о самых простых вещах:
- ромашка, календула и пр. — снимают раздражение и воспаление;
- масла (растительные) смягчают и питают;
- воски защищают кожу.

Программы для тела как таковые не существовали. О целлюлите мы узнали где-то к концу 80-х, поэтому уход за телом ограничивался массажем.


Уход за кожей в салоне. Что происходит сегодня
Тот факт, что современный крем — продукт интеллектуальный, сомнений не вызывает ни у кого. Новейшие ингредиенты, которые используются в рецептурах, являют собой результат глобального научного труда в области химии, биохимии, медицины, биотехнологии. Достаточно изучить досье хотя бы на одно активное косметическое вещество — это материал объемом в сотню страниц, который по информативности, набору методик и масштабности выводов больше напоминает докторскую диссертацию. В связи с бурным развитием науки и ростом уровня жизни потребителей косметология превратилась в широчайший полигон для внедрения абсолютно новых компонентов — как растительных, так и полученных путем биотехнологии и синтеза.
Для того чтобы ввести новый продукт с новым ингредиентом в фармацевтическую или пищевую промышленность, необходимы экспериментальные данные, на получение которых требуются годы.
В косметологии же все гораздо проще — достаточно провести токсикологические, клинические и физико-химические тесты. Важно определить критерии безопасности ингредиента и готового продукта и — можно запускать новую серию в производство. Самое главное, чтобы маркетологам было что рассказать — красивая история о новом компоненте, обладающим сногсшибательным эффектом, сама по себе продает продукт. Самый простой путь — разработать салонную программу и выстроить ее на основе ключевого ингредиента (как, собственно, и современные средства для потребителя), действие которого хорошо изучено и эффект гарантирован.
Конечно, в рецептуру включают не одну активную добавку, а несколько, но для позиционирования продукта выбирают, как правило, один, самый «ударный», с точки зрения эффекта, компонент, чтобы не перегрузить потребителя информацией и не ввести в заблуждение с точки зрения назначения средства.
Например, морской коллаген. Основной его эффект — увлажнение и лифтинг. Поэтому и салонная программа с участием морского коллагена будет направлена на увлажнение кожи и разглаживание морщин. Остальные, вспомогательные, ингредиенты будут только усиливать эффект. Описывать их действие детально не имеет смысла, поскольку они тоже будут увлажнять кожу, а основная «фишка» — морской коллаген — в потоке информации может потеряться.
Или — экзотические экстракты с берегов Амазонки, уменьшающие активность сальных желез и способные успешно ликвидировать акне.
Та же ситуация — рецептура с большим перечнем активных добавок, усиливающих действие друг друга, включает один — ударный, максимально эффективный и самый интересный, с точки зрения маркетинга, компонент, вокруг которого строится программа.
Список новинок бесконечен, каждый год появляется что-то еще более активное и привлекательное, — так что клиента можно «угощать» чем-то «вкусненьким» постоянно.

Что касается программ по типам кожи, то они существуют в салонах до сих пор, — от подобного подхода никто не отказывался. Однако у клиента такие программы сейчас не очень популярны, поскольку, как показывают исследования, редко кто способен точно определить свой тип кожи. Конечно, косметолог должен поставить диагноз, рассказать клиенту, к какому типу относится его кожа, а исходя из этого — выбрать салонную программу.
Все это так, но через некоторое время клиенту захочется чего-нибудь новенького, и программа «по типу кожи» перестанет его устраивать, а список претензий к своей внешности при этом не уменьшится. И вот этот список клиент составить способен: кожа шелушится, сосудики появились, блеск раздражает, прыщики мешают, отеки под глазами и прочее, и прочее… Здесь косметологу как раз есть над чем поработать — на каждую жалобу пациента он может предложить свою программу, с новым ингредиентом и... новой мечтой.

Итак, все инновации сначала «обкатываются» в профессиональных сериях и салонных процедурах, а потом уже попадают на полки косметических магазинов в виде готового косметического продукта.
Таким образом, имея один новый ключевой ингредиент, можно создать бесконечное множество препаратов: новая суперактивная добавка с суперэффектом — и новая суперпрограмма готова.
И здесь опять-таки возникает вопрос о грамотно поставленном научном маркетинге. Его задача — найти и выбрать такой ингредиент из огромного потока научной информации и предложений производителей сырья, который действительно справлялся бы с конкретной косметической проблемой.
Только дело в том, что не каждый косметолог знает биохимию настолько, чтобы детально разобраться в биохимических процессах и механизмах действия ингредиентов, и осознать, что он делает, как и зачем.
Данные, которые представляют исследовательские лаборатории по поводу механизма действия препаратов, содержат, как правило, очень специфическую научную информацию со специфическими терминами, сложную даже для специалиста-медика. Для ее адекватного понимания нужно знать не только химию и биохимию, но и технологию производства, и многое другое.
А что говорить о простом потребителе, клиенте салона? Как просто и ясно рассказать ему о работе ферментов, иммуномодуляторов, трансдермальных переносчиков кислорода, блокаторов, активаторов, регуляторов и прочих активных добавок?
Итак, наука, безусловно, важна. Без нее невозможен сам процесс создания новых продуктов. Наука — это материальная часть продукта (программы), его содержимое, которое можно, так сказать, потрогать.
Но для клиента важна еще и эмоциональная составляющая — это и есть те критерии, по которым он будет выбирать свой салон, свою программу из сотен существующих и анонсирующих тот же эффект, а также фирму-производителя. Одним только рассказом о мощном научном потенциале, вложенном в создание конкретных средств, и уникальных ингредиентах заманить клиента в салон все труднее и труднее.
Поэтому, чтобы марка или бренд имели успех на рынке (иначе зачем производить косметику?), нужно четко понимать, что потребитель ищет в косметике, каковы критерии его выбора сегодня и какими они будут завтра.


Современный клиент...
1. Предпочитает препарат, в котором есть некая «научность». При этом излишние подробности, описывающие глубинные процессы, его пугают, поскольку непонятно, о чем речь.
2. Требовательный, и делает выбор осознанно, основываясь на собственном опыте и собственных критериях оценки (фирма-производитель, комфортность препаратов при использовании, удачные буклеты, понятные аннотации и пр.).
3. Хочет видеть результат и как можно быстрее (в моде программы «моментальный эффект»).

Исходя из этих предпочтений клиента, все салонные программы и препараты сегодня построены по функциональному признаку:
1. Базовое очищение — препараты должны снимать косметику быстро и эффективно. Длительные процедуры демакияжа по всем правилам косметологии утомляют.
2. Гидратация (увлажнение).
3. Питание.
4. Защита.
5. Средства против старения (с использованием высокотехнологических препаратов).

Принципиально важно при этом, чтобы концепция средств обеспечивала так называемый целостный подход — воздействие не только на кожу, но и на «голову», развитие положительного эмоционального фона. Косметика должна способствовать релаксации, снимать стресс.
Функциональный подход клиенту очень импонирует: ему понятно, какие препараты, в какой последовательности и в какое время суток использовать. Но функциональности для выбора становится недостаточно. Подсознательно ему хочется чего-то еще.

Современный клиент при выборе косметики ориентируется еще и на ощущения: эффект программы должен полностью оправдать его ожидания. Конечно, он ждал эффекта и раньше, но не всегда получал, — теперь клиент категорически не желает разочаровываться, поскольку стал более образованным и продвинутым. Вряд ли кому-то сегодня придет в голову покупать компьютер с «медленными мозгами»: буквально за два-три года этот рынок так продвинулся, что компьютер без CD и DVD воспринимается как безнадежно устаревший. Та же ситуация в косметологии: просто хорошей косметики уже недостаточно. Косметика сегодня — почти фетиш. Она должна не просто быть эффективной: если обещала избавить от пигментных пятен или купероза, то должна не только избавлять, но быть при этом максимально комфортной и еще разумной по цене.
Таким образом, актуальные требования к салонным программам включают высокую эффективность, совмещенную с мультифункциональностью, немедленный эффект, высокий уровень активных добавок и комфорт при использовании.


Куда движется рынок
Интенсивный поток информации о новых ингредиентах, бесконечные рекламные обещания (которые не всегда сбываются), огромный выбор средств, наличие возможностей, — все это постепенно приводит к появлению новой формации потребителей косметики.
Новый потребитель требует персонального подхода. Он больше не желает служить мишенью для постоянных маркетинговых атак, поскольку боится стать уязвимым под их агрессивным напором. Его критерии выбора косметики постепенно меняются, переходя из сферы функциональной в сферу эмоциональную:
— приятный запах;
— комфортная консистенция, легко наносимая на кожу;
— способность сохранить молодость и свежесть кожи;
— приятные ощущения после первой же процедуры.

Можно полагать, в ближайшем будущем косметика будет претендовать на две серьезные роли — формирование физического и ментального здоровья.
В моду входит основной тезис жизни: хорошо выглядишь — хорошо себя чувствуешь.
И косметические процедуры должны воздействовать на организм в целом — успокаивать мысли, тело, душу, создавать ощущение внутреннего баланса и комфорта. Косметолог должен теперь быть и психологом, и диетологом, и личным тренером по фитнесу, поскольку только салонными процедурами такого эффекта не достигнуть.
Эмоциональный взгляд на косметику тоже несколько меняется. Ее цель — красивая старость, а не вечная молодость. Биологические часы с помощью косметических процедур приостановить можно, но полностью избежать появления морщин нельзя. И если они появились, это не повод для депрессии. Это повод задуматься над жизнью и постараться избегать стрессов. А роль косметики — дать максимальное удовольствие, зарядить оптимизмом, поднять настроение. Свежая, здоровая кожа — прекрасный повод для оптимизма.
Понятно, что эффект достигается только с помощью инновационных активных добавок, но удовольствие клиент получает от применения препаратов, а не от осознания процессов, которые происходят в коже.
Исследования рынка уже сейчас определяют смещение требований и критериев выбора клиента. Какие проблемы собственной внешности беспокоят его больше всего? Вот перечень, который составлен по мере важности этих проблем — с точки зрения клиента:
1. Морщинки и сухая кожа вокруг глаз.
2. Изменение овала лица.
3. Морщинки в разных зонах лица.
4. Дефекты (воспалительные элементы, пятна, шелушение, раздражение).
5. Расширенные загрязненные поры.
6. Купероз.
7. Темные пятна.
8. Плохой, серый цвет лица («стрессорная» кожа).
9. Сухость/сальный блеск.
10. «Солнечное» повреждение кожи.
11. Дряблая кожа.
12. Чувствительная кожа.
13. Сниженный тонус.

Нетрудно догадаться, что все эти проблемы имеют, если можно так выразиться, эмоциональную основу. Юношеский овал и молодые черты лица хотят сохранить все и надолго, поэтому постоянно растет интерес к моделирующим программам. Состоянию кожи вокруг глаз тоже придается большое значение: темные круги под глазами, отеки и морщинки отвлекают внимание от взгляда, который должен излучать оптимизм и т. д.
Проблемы диктуют поиск способа решения. И позиционироваться профессиональные программы должны с точки зрения декларируемой проблемы, а потом уже с точки зрения активных добавок и уникальности их действия.
Процесс перехода от материального и функционального восприятия косметики к восприятию эмоциональному пока только намечается.
Если в контексте этих перемен ваши предложения совпали с ожиданиями клиента, и вы добавили к этому еще и доверие к марке — результат обеспечен. Клиент будет «принадлежать» вам.

Материалы Косметик Интернешнл
http://www.ki-online.ru

26.12.2003