<< назад к списку статей

Концепция салонного бизнеса, основанная на узкой специализации, слишком часто дает сбои

Настя Костюченкова

«Уж сколько их упало в эту бездну,
Разверзтую вдали!»

Марина Цветаева.
Хотя многие думают,
что автор - Алла Пугачева

Знаете, что страшна цифра 1 для салона красоты?  Нет, не тем, что  сама цифра похожа на кол, низшую школьную отметку, и не тем, что первый год жизни салонного бизнеса самый трудный, и даже не недостижимой мечтой стать номер один на местном салонном рынке.  А тем, что когда в салоне красоты все завязано на одного мастера (каким великим он ни был), на одного ключевого клиента (сколько бы он ни оставлял за одно посещение), на одну услугу (какая бы исключительная она не была) – все это свидетельствует о высочайшей степени зависимости. От кого-то или чего-то существующего в единственном лице. И тогда салон красоты по сути ничем не отличается от влюбленной дурочки, которая не может обойтись без своего любимого-единственного, и готова ночи не спать, во все глаза ожидаючи ненаглядного. Бежать за ним в даль светлую или темную.  По первому свистку «ноги мыть и воду пить». Иными словами, положение салонного бизнеса, стоящего на одной-единственной ножке устойчивым никак не назовешь.

И, тем не менее, то тут то там, часть новичков салонного бизнеса делают выбор в пользу узкой специализации, раз за разом наступая на одни и те же грабли. «Уж сколько пропало и исчезло из поля зрения за несколько лет, но на смену им идут все новые, бросающие вызов здравому смыслу и нарушающие основы маркетинга. Поговорим об истории неудавшихся попыток заложить в фундамент салонного бизнеса что-то одно-единственное, хоть и уникальное, но приведшее к закрытию салонов красоты. Равно как и других заведений схожего (соседнего с салонным) бизнеса.

Пример первый: узкая специализация на одном типе услуг

Салон красоты с моноуслугами

Несмотря на то, что опросы клиентов салонного бизнеса неизменно показывают, что посетители  салонов красоты на первую строчку ставят комплексность услуг, здесь и там мы видим попытки создавать монопредприятия, основанные на оказании какой-то одной услуги или, точнее, на одной группе услуг. Если экспресс маникюр в торговых центрах еще как-то можно назвать успешным, хотя мы не раз писали об опасности антисанитарии, которая с подачи СЭС рано или поздно может привести к закрытию таких точек, где манипуляции с ногтями (в том числе так или иначе связанные с нарушением целостности кожных покровов) производятся в клубах пыли и чихах праздно шатающейся вокруг публики, то успешность студий загара уже вызывает сомнение. Без сомнение, гениальное изобретение продавцов соляриев (еще бы, продать сразу несколько соляриев, а не один) при подсчете выручки, если ее правильно считать (мы это подробно разбираем на своих семинарах по созданию салонного бизнеса), а особенно если закладывать в расходы то, что часто просто не делается из экономии, пользуясь незнанием клиентов (периодическая чистка соляриев, правильное их санитарное обслуживание, своевременная замена ламп и т.п.) окажется близкой к нулю. Понимая, что прожить на соляриях нельзя, многие студии загара живут за счет вспомогательных продаж (усилители загара, морковные соки, БАДы, одноразовые стикини, тапочки, полотенца и т.п.) и вынуждены добавлять смежные услуги. А вот попытки построить монопредприятия салонного бизнеса на ногтевом сервисе вообще чреваты крахом. По крайне мере известны такие эпизоды с  такими предприятиями индустрии красоты, как «Ноги-Руки». Помпезно открывшись, проработав недолгое время, они закрылись.

Пример второй: узкая специализация  на одном гендерном типе

Салон красоты для мужчин

По словам Александра Ходакова (Департамент создания салонного бизнеса) каждый месяц он получает письмо от очередной мечтательницы, желающей открыть заведение для мужчин. Он всегда приводит в пример историю создания мужского салона красоты Terra Del Uomo, который был четвертой по счету попыткой специализации по гендерному типу. При этом была тщательно исследована эволюция трех предыдущих неудачных проектов, учтены все ошибки, самым скрупулезным образом изучена психология поведения мужчин как потребителей салонных услуг. И все равно не помогло – помыкавшись год, пуская женщин только раз в месяц (чтобы те  могли собственными глазами убедиться, что никакой эротики и тому подобного в салоне нет, и мужей отпускать можно без страха), заведение нет, не закрылось. Оно перестало быть специализированным – «именно для мужчин». Все попытки набрать критическую массу клиентов мужского пола, достаточную для нормального сущестования салона оказались тщетными. И теперь каждый помышляющий открыть специализированный салон для мужчин должен знать – не собираются мужчины куда-то специально ездить, им в общем-то не мешают стригущиеся рядом женщины, им даже так приятнее. За редким исключением, которое никак не станет правилом. Поэтому, как говорит Александр Ходаков, когда к нему обращаются за советом новички, он четко и уверенно отрицает такую бизнес-модель. «Если уж в Москве с ее 10-ю миллионами населения и еще стольким же количеством подмосковных жителей несколько попыток создать мужской салон красоты оказались безрезультатными, то что говорить о затеях сделать то же самое в небольших городах?».

Насколько известно, варианты с эротическим уклоном – это когда клиентов в качестве изюминки обслуживали мастера топлесс, также все окончились фиаско. Наверное потому, что не всегда хорошие парикмахерши обладают красивым бюстом, и наоборот – девушки с хорошими внешними данными вовсе не жаждут обучаться держать в руках ножницы и расческу. А может им просто голым холодно было и зябко, простужались и на больничный. В общем, история умалчивает, спросить не у кого, но совершенно точно, что такие заведения появлялись, даже сайты в Интернете делали с обольстительными фотографиями мастеров, адресом и номером телефона. Но их давно уже нет. Не прижилось.

Спортклуб (фитнес+СПА) для мужчин

Не менее помпезно открывалось еще одно заведение для мужчин, где мне довелось побывать через несколько месяцев после открытия – и тогда еще стало понятно, что «не жилец». Огромный комплекс явно пустовал.  Речь идет о SPORT&SPA men's health club, который был создан в 2006 году, как первый и единственный в Москве клуб, сочетающий традиции мужских клубов прошлого и самых современных достижений в области фитнеса и SPA. Интерьер помещений разработали известные английские дизайнеры Родерик Адамс и Роберт Эдвардс.

Дальше вы поймете, почему все написано в прошедшем времени – а ведь не я пишу – цитируется официальный сайт клуба:

«Концепция клуба базировалась на принципах индивидуального подхода к мужскому здоровью. Уникальные оздоровительные программы были адресованы исключительно мужчинам, женщины на территорию клуба не допускались. Задачами команды SPORT&SPA стали комплексное восстановление и оздоровление организма, профилактика физической и эмоциональной усталости, выявление проблем опорно-двигательного аппарата и устранение их причин.

Концепция клуба оправдала себя и получила дальнейшее развитие. Три года спустя мужской клуб SPORT&SPA стал семейным клубом, сохранив лучшие традиции престижного места и дополнив их новыми идеями. "Территория спокойствия и здоровья" стала территорией семейного отдыха.»

Если перевести на бытовой язык, не сработала концепция специализации по гендерному типу. То есть заведения «чисто для мужчин» в сегменте салонного и СПА бизнеса не приживаются на российской почве. Если вы знаете о каких-то исключениях из этого правила, сообщите…

Пример три:  узкая специализация на одной этнической группе.

«Салон красоты для мусульман», «Стоматология для мусульман!», «Бассейн для «сестер-мусульманок!» - такие сообщения все чаще мелькают на новостных лентах.  Насколько оправданна концепция услуг для одной этнической группы? Рассмотрим эту тему на примере не только салонного, но и смежных бизнесов в сфере услуг.

Медицинские центры для мусульман

Два года назад в столице была открыта поликлиника «только для мусульман». - Мы заинтересовались рынком медицинских услуг для тех, кто исповедует ислам, - раздавал интервью накануне открытия директор поликлиники «Цена качества» Виктор Кисин. - Провели анализ ситуации. Собрали информацию по Великобритании, Европе, США. Мы выявили, что спрос есть!  Как только выявили, побежали в совет муфтиев. Там идею горячо поддержали и дали массу полезных советов. В результате в поликлинике организовали халяльный буфет, комнаты для намазов, сделали отдельные входы для мужчин и женщин. Затарились лекарствами без содержания спирта (мусульманам нельзя даже наносить его на кожу) и стали ждать.

Мусульмане шли неохотно. И это несмотря на умеренные цены. В итоге больница обанкротилась в рекордно короткие сроки.

Чуть больше повезло роддому № 15. Там несколько лет назад открылось платное отделение для мусульманок, которое занимало целый этаж. Муфтии ликовали. Но недолго.

- Эксперимент провалился, - признается главврач роддома Андрей Пастернак, - не было спроса. Платное отделение существует и сегодня, но его двери открыты для всех.

Салон красоты  с узкой специализацией по этническому принципу

- Допустим, мне надо подстричься, - говорит, поправляя платок, продавщица хиджабов Динара. - По Корану я не имею права показывать волосы не только мужчинам (муж и родные - исключение), но и женщинам другой веры. Хотя последнее - не такой уж грех. Я стригусь в обычных парикмахерских, но только в женском зале. Специальная поликлиника  тоже не нужна: можно ведь сходить, например, к врачу-женщине.

Что же до бесспиртовых лекарств, то и это непринципиально.  - Грех - только если ты пьешь ради удовольствия, - говорит имам Исторической мечети Рамиль Садеков. - А если принимаешь как лекарство, то можно, Аллах простит! К тому же, пока человек с другого конца Москвы доедет до этой поликлиники, он сделает себе хуже, лучше пойти в ближайшую. То же самое с бассейном. Получается, что женщина ради одной тренировки  или для того, чтобы постричься и покрасить волосы должна потратить полдня, а кто будет смотреть за детьми? Кто будет готовить? В общем, всем не до «мусульманского варианта».

Что же произошло с попыткой создать салонный бизнес на узкой специализации по этническому принципу? При парикмахерской на юго-западе столицы открылся отдельный косметологический кабинет для мусульман. Но последние полгода - ни одного клиента.

Пока о каких-то новых попытках открыть салон красоты по этнической специализации не слышно, хотя среди владельцев салонного бизнеса немало представителей разных национальностей.  Общаясь с ними, мы задавали вопросы. Например, в практике работы консалтинговой группы Фабрика Бизнеса была работа  с несколькими салонами красоты, где владелец салона армянин (в данном случае не мусульманин, но армянская диаспора в Москве тоже показательно велика). Мы спрашивали -  охотнее ли он берет на работу сотрудников своей национальности или нет? Оказывается – нет!  Хотя армяне среди мастеров есть, но каких-то особых преференций не обнаружилось. То же самое, анализируя базу данных клиентов,  мы заметили, что какого-то специфического перекоса в повышенную численность армян в этих салонах красоты тоже не обнаружилось. Хотя мы слышим и читаем, что находясь в меньшинстве, народы сплачиваются и держаться дружно, на практике салонного бизнеса таких подтверждений мы не получили.

Но откуда тогда такая шумиха вокруг любого «мусульманского» начинания салонного бизнеса? Видимо, это кому-то выгодно. Например, ревнителям ислама. Пользуясь наивностью ряда бизнесменов, они пытаются раскачать спрос за счет предложения.  А это уже «маркетинг наоборот», точно так же как в арабских странах пишут не слева направо, а справа налево, такой «мусульманский маркетинг» похож не противоток.  Каждый предприниматель уверен, что умнее остальных. Ему кажется, что только он догадался занять пока еще свободную мусульманскую нишу, которая сулит неплохие барыши. По крайней мере, его в этом уверяют главы мусульманских общин, «забывая» про предыдущий опыт. Потому как такие проекты - хоть и опосредованная, но довольно сильная пропаганда ислама. И не важно, что потом все эти бизнесы лопнут. Важен сам факт открытия. Этот аргумент можно использовать во время переговоров с муниципальной властью. Муфтиям все никак не удается убедить чиновников, что необходимо открывать мечети в каждом округе столицы и отдать часть детских садов мусульманской общине. А так у них аргументов больше. И, как уверяют эксперты, вскоре эти аргументы приобретут вес.

Выходит, что все эти заявления насчет мусульманской инфраструктуры - не более чем миф. Вопрос в том, кому выгодно культивировать эту легенду и почему сами мусульмане так старательно игнорируют все создаваемые для них «блага»?

- На то несколько причин, - поясняет президент Института религии и политики Александр Игнатенко. - Во-первых, прокалываются бизнесмены. Дело в том, что они первым делом опираются на статистические данные. Но они зачастую завышены. В частности, представители диаспор утверждают, что в столице около трех миллионов мусульман. Но эта цифра включает в себя гастарбайтеров, которые редко ходят в фитнес-клубы, салоны красоты и СПА.  Что же касается диаспор мусульман, то это порядка 500-800 тысяч человек. Из них, согласно исследованиям специалистов из Института религии РАН, истово верующих - всего 4-6 процентов. Остальные принадлежат к числу так называемых формальных мусульман. Они уважают Коран, но не стремятся следовать ему буквально.

При подготовке статьи использованы материалы и идеи Андрея Лаврова (статья в Комсомолской правде), Дмитрия Белешко (сайт salonmarketing.ru), Александра Ходакова (сайт  newsalon.ru)

24.11.2009