<< назад к списку статей

Кто на новенького? Как вводить новинки в салоне красоты

А.Меркулова

Стремительное развитие beauty-индустрии в последние годы в России диктует новые правила игры. Прошло то время, когда открытие нового салона красоты само по себе становилось событием и перед владельцами салонного бизнеса не стояли задачи завоевания клиентов, непрерывной борьбы с конкурентами.

Схожая ситуация была и с производителями косметических средств, косметологического оборудования. Если раньше сначала придумывали новые продукты, а затем, используя различные рекламные технологии, продвигали их, то теперь задачи создания новинок и новостных поводов лежат на маркетологах. Именно они тщательно изучают потребности клиентов, и на основе исследований создают новый продукт, который оптимально отвечает ожиданиям потребителей, то есть обладает для них максимальной полезностью, а значит, имеет спрос на рынке индустрии красоты и здоровья. Таким образом, сегодня главной движущей и изменяющей силой стал потребитель. Производители салонной косметики и салонного оборудования ориентируются на требования клиентов салонов красоты, а степень удовлетворения их потребностей стала измерителем успеха.

Независимо от того, о ком дет речь, о производителе или салоне красоты, если вы можете предложить своему клиенту больше, чем это сделают другие, выбор клиента будет в вашу пользу. Поэтому салоны красоты, spa-центры, парикмахерские, которые стремятся к успеху, находятся в постоянном поиске новых возможностей удивить клиента, завоевать его, предложив нечто необычное, отличное от того, что предлагает конкурент.

Это может быть: новая услуга, новый бренд профессиональной косметики, новое салонное оборудование, новый интерьер салона красоты и множество других приемов.

Нужна ли новинка салону красоты?

Для того чтобы определить потребность в новинке, необходимо сначала оценить существующее положение на рынке.

Для получения полной картины, необходимо рассматривать местный рынок салонных услуг как совокупность неких движущих сил, которые определяют тенденции, направления деятельности и, конечно, успешность местных салонов красоты.

В первую очередь, это детерминанты внешней среды:

• экономическая и демографическая ситуация в стране (регионе);
• действующее законодательство;

Кроме этого, внутренние силы рынка:

• деятельность конкурентов — их новшества, уровень обслуживания клиентов;
• возможность появления новых салонов-конурентов, которые в свою очередь будут оказывать влияние на действующих игроков рынка;
• поставщики продукции, их активность, ценовая политика, количество представляемых брендов, их номенклатура;
• потребности клиентов, их пожелания и интересы;

Успех салона зависит от множества факторов. С точки зрения долгосрочного планирования деятельности, необходимо все их принимать во внимание.

Что хочет клиент салона красоты?

В начале развития индустрии красоты, рынок долгое время оставался ненасыщенным, а темпы его роста были высокими за счет постоянного притока новых клиентов. Параллельно с развитием происходило насыщение рынка, количество неохваченных клиентов снижалось, рост объемов продаж замедлился и сегодня определяется теперь частотой повторных покупок.

Уровень ожиданий клиентов относительно качества салонных услуг и уровня обслуживания (клиентского сервиса) постоянно растет. Текущий уровень обслуживания, предлагаемый всеми конкурентами, быстро становится «нормой», а в дальнейшем клиент будет требовать от услуг качество не меньшее установившегося сегодня уровня. Это естественно - если вас в течение длительного времени хорошо обслуживают в салоне красоты, то  вы решите перейти в другой салон красоты лишь при условии обслуживания не хуже привычного.

Демографические изменения, изменения в уровне и стиле жизни клиентов, мода и технологические веяния ведут к появлению новых потребностей. Существующие и новые товары и услуги должны их удовлетворять, увеличивая выгоду клиента от их использования.

Те салонные услуги, которые совсем недавно привлекали клиентов своей новизной, сегодня можно найти практически во всех салонах красоты и клиентов все труднее привлечь новыми характеристиками.

С развитием рынка меняется и чувствительность клиента к цене. Клиент становится все более осведомленным относительно товаров и услуг, появляется возможность выбора среди множества конкурирующих фирм. Клиент информирован относительно качества услуг и уровня цен на них.

Допустим, аналогичную услугу (товар) предлагают несколько салонов красоты, тогда клиенту будет непросто выбрать, при условии равной цены. Для того, чтобы склонить клиента в свою пользу, необходимо выделиться среди конкурентов, предложив эксклюзивную услугу (товар).

Таким образом, развитие рынка приводит к замедлению темпов его роста и насыщению, в результате чего снижаются цены на товары и услуги, которые совсем недавно считались эксклюзивными. Однако дальновидные руководители стараются отсрочить негативные процессы путем инновационного репозиционирования (введения в линейку услуг все новых и новых, пытаясь зарекомендовать себя на местном рынке новатором).

Что может повлиять на решение руководителя салона красоты расширить товарный ассортимент и ассортимент салонных услуг, добавить новые торговые марки? Кроме вышеуказанных факторов, это могут быть действия конкурентов. Конкуренты не дремлют. Специалисты по маркетингу и менеджменту заняты изучением тенденций рынка, потребностей клиентов и поиском новых решений.

Для того, чтобы не упустить возможности роста и повышения прибыли необходимо постоянно анализировать действия конкурентов и отслеживать тенденции рынка.

Потребность в новинке. Опыт выведения торговой марки на рынок

Оценка рынка и потенциальных клиентов, их потребностей производится методом опросов, анкетирования клиентов. Исследования можно проводить своими силами или с привлечением сторонних маркетинговых агенств.

Клиенты, приходящие в салон, покупают не просто товар или услугу, как кажется на первый взгляд. Они покупают для себя настроение, стиль жизни, уют — то есть блага для себя. Необходимо понимать, отвечает ли ваш салон красоты этим требованиям клиентов, какие салонные услуги и товары дают покупателям наиболее ощутимые выгоды.

Одна из составляющих успеха для салона красоты - разнообразие торговых марок, это позволяет привлечь новых покупателей и удовлетворить потребности существующих. Если продукция (торговая марка) широко представлена на рынке в данном городе, то цены будут сбалансированы. Однако, существует опасность со стороны действий конкурентов — если кто-то задумает увеличить свою прибыль путем становления демпинговых цен, что приведет к оттоку клиентов из вашего салона красоты. Один из страховочных вариантов — расширение товарного ассортимента, выведение на рынок новых торговых марок, присутствующих эксклюзивно только  в вашем салоне красоты.

Насколько сложно для торговой торговый марки завоевать рынок, где уже сформировалась система предпочтений и рынок фактически поделен между существующими брендами?

Успех дела зависит от энтузиазма инициатора проекта а также от многих внешних факторов, которые необходимо проанализировать. На примере торговой марки косметики для волос Sexy Hair рассмотрим возможность прихода новой торговой марки на вполне сформировавшийся рынок.

Первые действия должны быть связаны с оценкой рынка.

1. Начните с характеризации города. Какой это город по демографическому профилю и численности населения: город миллионник или небольшой город?
2. Какова насыщенность данного рынка салонных услуг и товаров: какое количество торговых марок представлено на рынке, их товарный ассортимент?
3. Какова конкуренция на рынке? Какие из наиболее влиятельных мировых брендов косметики для волос представлены? Их действия, активность, маркетинговая активность.
4. Каковы предпочтения клиентов? Если в городе конкурируют 2-3 крупных торговых марок косметики для волос с высокой рекламной активностью, то скорее всего потребители ориентированы именно на них и не склоны менять предпочтения.
5. Немаловажную роль играет инфраструктура доставки. Если город небольшой, скорость доставки в основном зависит от оперативности работы отдела логистики. Другая ситуация в мегаполисе — обилие пробок накладывает отпечаток на скорость доставок и их планирование.
6. И, наконец, человеческий фактор. Грамотно подобранный персонал это уже «полдела». Очень важно подобрать профессиональную команду из специалистов, которые будут готовы к определенным трудностям в начале завоевания рынка.

После этого необходимо решить, как вы будете позиционировать новую торговую марку? В чем ее отличии от конкурентов?Почему клиент должен выбрать именно ее?

Может быть, это препараты исключительно из натуральных компонентов или имеют запоминающееся имя? Когда 5 лет назад американский бренд Sexy Hair впервые появился на российском рынке, на пути у успеху он встретил множество преград. Российский рынок beauty-индустрии был вполне сформирован, на нем фигурировали такие международные киты, как L'Oreal, Wella, Schwarkopf, PaulMitchell и другие. Обилие рекламы и высокая репутация среди клиентов не оставляли шансов для новых игроков. Однако, Sexy Hair смогла завоевать имя и клиентов, статья известной не только в столицах, но и по всей России, не имея до 2008 года в арсенале своей палитры красителей, с небольшим рекламным бюджетом. Это лишний раз доказывает, что можно добиться успеха без огромных затрат на рекламу. Достаточно четко видеть цель и объективно оценивать необходимость изменений.

В заключение можно сказать: имея в салоне красоты определенные торговые марки, не стоит полагаться на их исключительные свойства и качество. Рынок динамично развивается и требует все новых и новых идей!

Материалы журнала «Империя красоты и здоровья»

24.09.2009