<< назад к списку статей

Продажа продаже рознь или как продавать в салоне красоты?

Куликов И.Н.

Уютная обстановка косметического кабинета, интимное освещение, чарующий аромат эфирных масел, приятная музыка, незаметно уносящая вас далеко-далеко и легкое прикосновение рук… Еще немного и вы растворитесь во всем этом благолепии, с удовольствием забыв о свои проблемах и заботах. И вот уже вы парите в воздухе над красивым зеленым островом, затерявшемся среди безбрежной лазури морского пространства или лежите на траве, как в детстве, смотрите на облака, и тонкая молодая травинка щекочет ухо, а майская пчелка жужжит где-то, совсем рядом: «Пока вы будете лежать с маской можно сделать массаж рук. Это стоит недорого, всего десять долларов».

…кайф пропал, и вы с трудом начинаете соображать, дорого ли это десять долларов за руки и тщетно пытаетесь вспомнить, сколько долларов у вас уже на лице?

Вот так, высоко профессионально проводя процедуру, косметолог своими же руками может зачеркнуть долгожданный релаксационный эффект неграмотной попыткой продать дополнительную услугу. А расчет был прост. Косметолог надеялся, что аппетит приходит во время еды, и клиент, испытав приятные ощущения, захочет большего. Однако, это типичный вариант грубой манипуляции, которая не допустима при работе с клиентом, особенно, постоянным, т.к. он ощутит ее сразу.

Как же правильно продавать услуги? И чем отличается продажа услуг от продажи товаров? Кто должен продавать в салоне красоты? Как рекламировать продукт?

Эти вопросы задают себе далеко не все, а только те, кто заинтересован в эффективности своего салонного бизнеса. Для них наша статья, в которой мы попытаемся найти правильные ответы, используя опыт профессионалов: косметологов, парикмахеров, бизнес-тренеров, психологов. Мы дадим практические рекомендации на основе проведенных курсов обучения руководителей салонов красоты, семинаров-тренингов с администраторами, менеджерами по продаже и специалистами, работающими в индустрии красоты. Начнем разговор с приведенного выше примера продажи комплексных услуг.

Продажа услуг в салоне красоты, равно так же как и в СПА салоне происходит ежедневно и мечта каждого специалиста максимально расширить их объем. Часто ошибкой является желание специалиста ускорить процесс за счет предварительного общения с клиентом. Начинать общаться лучше не в кресле, а за столом, в непринужденной форме, можно за чашкой чая или кофе. До начала процедур необходимо провести беседу с клиентом и на основе профессионального заключения определить ее объем.

Мало того, специалист обязан знать финансовую ситуацию своего клиента и с учетом его потребностей и возможностей предложить несколько вариантов, минимум два. Эта информация должна находиться в клиентской базе вашего салона. Выбор же всегда должен оставаться за клиентом. Это основное правило продажи комплекса услуг. Заметьте, что продажу комплекса процедур проводит специалист, а не администратор, это второе правило. Только он может грамотно мотивировать клиента на покупку нескольких, подчас дорогостоящих процедур, используя свои профессиональные знания для убеждения клиента в необходимости данных мероприятий именно сейчас. Здесь большим подспорьем может оказаться  метод визуализации проблемы или действия используемых препаратов.

Например, на прием к косметологу приходит клиентка тридцати пяти лет с первыми проявлениями процесса старения кожи, которые пока видны только специалисту. Он рассказывает ей о преимуществах химического пилинга для ее конкретного случая. Клиентка же находится в счастливом неведении или же старательно закрывает на это глаза, говоря: «Пока сойдет, а потом сделаю какие-нибудь инъекции или подтяжку. И все будет хорошо». Объяснить ей на пальцах, что ни инъекции, ни подтяжки не работают в причинно-следственной связи, и процесс  неумолимо будет прогрессировать, невозможно. Для этого опытные профессионалы рекомендуют использовать фото-материалы, наглядные пособия, буклеты с изображением микро-строения слоев кожи. И только после наглядной демонстрации действия химического пилинга на состояние кожи, клиентка начинает проникаться пониманием, что данный метод может помочь ей избавиться от «гусиных лапок», все более заметных морщин на лбу, глубоких пор и участков шелушения или, наоборот, излишнего сального блеска лица.  Узнав, что химический пилинг стимулирует регенерацию клеток, она каждый день начнет смотреть на себя в зеркало в ожидании эффекта омоложения. А, как известно, если очень хочется, то оно обязательно будет, и все подруги это непременно заметят.

Вы спросите, а как же быть администраторам? Действительно, в случае целенаправленного прихода клиента на какую-то конкретную процедуру, администратор вполне может грамотно порекомендовать имеющиеся в салоне варианты, опять же лучше на выбор (например, эпиляция: био-, фото-, лазерная и др.) и используя наглядность.

Теперь, что касается продажи в салонах красоты товаров: профессиональной косметики, аксессуаров, БАДов, парфюмерии и др. Как показывает практика, этим чаще всего занимаются администраторы. Правильно это или нет?  Правильно, если  по подобию с ситуацией продажи услуг, клиент пришел купить уже известную ему позицию из косметической линии, рекомендованную ранее косметологом или, если речь идет о чем-то, не требующем консультации профессионала, например, аксессуарах, парфюмерии. В противном случае, такая покупка может повлечь за собой нежелательные последствия, нередко приводящие к конфликтам. Ведь даже хорошо обученный администратор -  это всего лишь рецепционист, а вовсе не специалист.

Как бы то ни было, эффективность любого продавца, в какой бы области бизнеса он ни работал, обусловлена следующими характеристиками:

1. Знание продукта и особенностей данной ситуации взаимодействия с клиентом.

2. Навыки эффективной коммуникации.

3. Владение специфическими техниками продаж.

4. Личная заинтересованность в успешности контакта.

Продажа товаров и услуг – это определённая система взаимодействия поставщика услуг и клиента. Только последовательное и точное соблюдение описанных ниже шагов гарантированно приведёт к ожидаемому результату. Нарушение или невыполнение каких-либо шагов может привести к неудовлетворённости одной или обеих  сторон.

Существует следующая последовательность  шагов для осуществления эффективных продаж:

1.      Подготовка

2.      Вступление в контакт

3.      Определение потребностей

4.      Презентация продукта

5.      Ответ на возражения

6.      Завершение продажи

7.      Выход из контакта

Давайте посмотрим, как проходит свой путь продавец шаг за шагом.

ШАГ 1: Подготовка

Подготовка, как и вся система продаж, тоже имеет свою определённую последовательность действий. Давайте определимся, что же предлагает сотрудник салона красоты или СПА салона клиенту. Обычно в ответ на вопрос о том или ином товаре или салонной услуге мне показывают прайс-лист. Однако, стоит помнить, что товары и услуги предлагаются конкретными людьми в определённых обстоятельствах, которые зачастую довольно сильно влияют на отношение клиента к данному предложению. Так что же, в итоге, мы продаём? Товары и услуги, специалистов и обслуживающий персонал, помещение и оборудование и условия взаимодействия?

Теперь по порядку.

1.      Знание продукта и услуг, которые вы предлагаете клиенту.

Очень часто приходится слышать фразу о том, что талантливый продавец может продать и лёд эскимосам. И отчасти, это является квинтэссенцией понимания хорошего продавца. Однако, давайте разделим понятие талантливого продавца-болтуна, ориентированного  на разовую продажу, и стабильного успешного продавца-партнёра, нацеленного на поддержание длительных отношений с клиентами.

Умение «уговаривать» клиента – это, зачастую, личная особенность человека, присущая далеко не каждому. Стоить отметить,  что все успешные продавцы используют в своей работе далеко не только «язык». Для того, чтобы грамотно дать консультацию, порекомендовать тот или иной продукт, необходимо обладать хорошим знанием самого продукта и услуг, его преимуществ перед аналогичными предложениями на рынке. А в чём заключается преимущество предлагаемых продуктов и услуг на рынке? Это ведь не только качество и разнообразие ассортиментной линейки, но и профессионализм специалистов, высокое качество оборудования и удобство месторасположения.

2.      Знание особенностей работы вашего  салона красоты.

Хорошее знание продуктов и услуг своего салона красоты создаст вам имидж профессионала своего дела в глазах клиента и, безусловно, облегчит дальнейшее взаимодействие. Однако не избавит вас от «трудных» вопросов, касающихся дополнительных условий и услуг, необходимых клиенту. И только отличные знание возможностей собственного салона позволит вам предложить клиенту необходимые именно ему условия сотрудничества.

Помните, что вы должны предоставлять конкретную информацию. Фраза о том, что вы «хорошо работаете» не является конкурентным преимуществом. Об этом говорят все продавцы. А вот чем именно вы лучше: уникальные предложения, сроки, возможности, расположение, отсутствие очередей и т.д. -- вот над этим и стоит задуматься.

3.     Знание конкурентов.

Конечно, было бы замечательно, если бы ваш  салон был единственным на рынке. Однако, нам зачастую приходится работать в условиях довольно жёсткой конкуренции. Можно не любить своих конкурентов, но лучше относиться к ним уважительно, поскольку их недостатки оттеняют ваши достоинства, а их преимущества показывают нам возможности для нашего дальнейшего развития.

Хорошее знание особенностей работы конкурентов на рынке позволяет нам эффективнее работать с клиентом, отвечая на его конкретные вопросы и не поддаваться на манипуляции с его стороны. Например, довольно часто клиент ворчит, что «за углом дешевле». И если мы не знаем точно  - сколько именно и за что именно берут «за углом», то, идя навстречу клиенту, мы часто необоснованно теряем свои деньги и уважением в глазах клиента.

4.     Внешний вид.

Это ещё один из этапов подготовки, ведь всем известна поговорка: по одёжке встречают. Если мы говорим о качестве услуг, продуктов, оборудования, профессионализме, но внешне не соответствуем заявленному статусу, то у клиента могут возникнуть подозрения, что ваши красивые слова расходятся с действительностью.

Поэтому при формировании внешнего имиджа сотрудников, обратите особое внимание на соответствие имиджа сотрудников статусу организации.

ШАГ 2: ВСТУПЛЕНИЕ В КОНТАКТ

Всем давно известно, что благоприятное впечатление о человеке складывается в течение первых 20 секунд общения, а вот для того, чтобы оттолкнуть клиента, нужно в два раза меньше времени. Ваш салон  красоты или СПА может создавать имидж годами, но потерять клиента всего за несколько секунд.

Сначала должны понравиться вы, а уж только потом может понравиться ваше предложение. Искреннее внимание, доброжелательность, улыбка будут способствовать установлению контакта с клиентом.

Общение с вами должно быть приятным для клиента. Тут очень важно не переборщить в проявлении своего внимания, чтобы у посетителя не создалось впечатления, будто бы он жертва, которую обрабатывают по всем статьям. Не кидайтесь к нему с вопросом: «Что Вы хотите?» с первых же секунд общения. Дайте ему возможность освоиться в незнакомой ситуации, но выразите готовность в любой момент прийти ему на помощь.

С другой стороны, он не должен чувствовать себя покинутым, оставленным совсем без внимания, ненужным здесь. Не стоит болтать о посторонних вещах по телефону или с другими сотрудниками вашей компании в то время, как клиент беспомощно озирается по сторонам.

И в том и в другом случае, ему вряд ли захочется провести здесь больше времени.

ШАГ 3:  РАЗВИТИЕ КОНТАКТА, ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

Продолжение, развитие контакта с клиентом – очень важный момент в процессе общения. Ведь именно здесь начинают устанавливаются прочные связи между продавцом и покупателем.

Очень часто на данном этапе может произойти характерная для администраторов ошибка: они просто начинают перечислять продукты и услуги, возможности компании, её преимущества. Забывая о том, что клиенту может быть важно совсем не то, о чём спрашивает большинство посетителей. Ощущение навязывания стандартного набора услуг может вызвать стойкое сопротивление клиента. Ведь клиент должен чувствовать интерес со стороны сотрудников компании именно к его проблемам.

Для того, чтобы предложить посетителю именно то, что его может заинтересовать, необходимо, в первую очередь, узнать, что же его волнует. Мы говорим о выявлении потребностей клиента.

Не так уж часто встречаются люди, которые точно знают, что они хотят. И ещё реже клиенты абсолютно уверены в том, каким именно способом они хотят это получить. Для того, чтобы выяснить потребности человека, задавайте так называемые «открытые» вопросы. То есть вопросы, предполагающие развёрнутый ответ, а не односложные ответы типа «да» или «нет». Довольно часто в результате такой беседы создаётся атмосфера доверия, которая способствует установлению тесного контакта.

Задавая вопросы, безусловно, необходимо внимательно слушать ответы. При необходимости уточнять, правильно ли вы поняли, что хотел сказать клиент. На этом этапе очень важно понять те самые нюансы, которые волнуют клиента, ведь именно за решением своих проблем он к вам приходит.

Бывает, что в результате такого общения заявленная клиентом цель посещения салона, может поменяется кардинально, потому что клиент точно и не знал, чего хочет, просто у него было желание что-то изменить. Кстати, подобная ситуация встречается довольно часто.

Потребности клиента могут быть самыми разными и неожиданными. Только при продаже косметики, например, вы можете столкнуться со следующими вариантами:

- потребность в имидже: желание иметь дорогую косметику престижных западных фирм или, наоборот, косметику отечественного производителя;

- потребность в экологически чистой косметике (без примесей и консервантов и продуктов животного происхождения, синтетических продуктов и т.д.);

- эстетическая потребность:  красивый дизайн упаковки, оригинальность форм и яркость оформления;

- потребность в комфорте: чтобы флакон помещался в сумочку, наличие дозатора, плоский тюбик  и т.д.;

- потребность в постоянстве, т.е. приверженность к одной фирме или, наоборот, страсть к новинкам.

Только задавая вопросы и внимательно выслушивая ответы, можно определить, что же нужно клиенту. Ведь зная его потребности, можно описывать товар или услугу с точки зрения необходимых для него характеристик.

ШАГ 4: ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА

Выяснив потребности, вам будет проще выбирать те особенности товара или услуги, которые важны клиенту.

У любого товара множество характеристик, но не все они будут играть решающую роль при принятии решения о покупке. Положительное решение будет принято только в том случае, если покупатель увидит явные выгоды от совершения сделки. Он должен знать, какие преимущества он получит. Его интересует нужный ему результат, поэтому продавая что-либо, объясняйте не только характеристики, но и те выгоды или преимущества, которые получает покупатель. Это может быть не только ожидаемое улучшение внешнего вида или здоровья, но и удобство, комфорт, экономия средств или времени, возможность выбора, комплексность, престижность, уникальность и многое-многое другое. Но для каждого – своё.

Хорошего продавца можно отличить по его речи. В своём рассказе он употребляет уточнения типа «это позволит вам …», «это приведёт к …», «с этим вы сможете …», «это повышает …», «благодаря этому …» и т.д.

В момент презентации преимуществ данной косметики очень важно подчеркнуть то, на чем клиент заострил внимание на предыдущих этапах. В противном случае вы не просто потратите время, вы будете заниматься антирекламой. Например, если  вы усердно  рассказываете вашему клиенту, что эта косметика относится к космецевтическим препаратам и продается только в аптеках и в вашем салоне, поэтому она не отличается особым дизайном и разнообразием форм, в то время как клиенту важна всего лишь практичность или эффектность упаковки и удобство в ежедневном использовании, то ждать заинтересованности от него не приходится, скорее, наоборот.

Есть ещё один важный момент.   Рассказывая о характеристиках товара и его преимуществах, не стоит злоупотреблять профессиональной терминологией. О том, насколько ваш собеседник владеет специальными терминами, вы узнаете из вашей беседы. Ориентируйтесь на этот уровень. Иначе ваши доводы, например, о наличие в составе специальных средств (с подробным перечислением компонентов), в лучшем случае, не будет иметь никакого значения, а в худшем, оттолкнёт клиента, поскольку он будет чувствовать себя не в своей тарелке.

ШАГ 5: ОТВЕТ НА ВОЗРАЖЕНИЯ

Это один из важных и решающих этапов в процессе убеждения клиента. Многие его боятся и теряются, когда клиенты начинают задавать «трудные» вопросы. Чтобы почувствовать себя уверенно надо знать одну простую вещь: если клиент задаёт вопросы, значит он заинтересовался предметом обсуждения. Ведь если ему совсем не нужно то, что вы предлагаете, он просто уйдёт.

Поймите клиента: задавая вопросы, он желает убедиться в том, что делает правильный выбор. И ваша задача ему помочь

Главное правило этого этапа: не спорьте. Выслушайте и не старайтесь ответить на возражения сразу. Просто примите к сведению высказанное сомнение. Вы же не в диспуте участвуете, где каждый оттачивает свои аргументы. Возможно, клиенту просто не хватает какой-либо информации или он что-либо неправильно понял.

Существует несколько эффективных способов работы с возражениями.

Например, превратить высказанное возражение в вопрос:

Продавец: - На последнем приеме косметолога  вас уверяли, что после чистки не будет раздражения кожи, а на самом деле это не так (косметолог принял возражение).

Клиент: - Совершенно верно.

Продавец: - И сейчас вас волнует, не будет  ли сейчас  аналогичной реакции?

Клиент: - Вот именно.

Т.е. вы высказываете солидарность с клиентом в важном для него вопросе, встаёте на его сторону, вызывая его доверие.

Или использовать метод частичного согласия – компенсации (да, это так, но зато):

Клиент: -  Эта помада мне совсем не подходит. Мой макияж совсем другой цветовой гаммы.

Продавец: - Действительно, мы к таким сочетаниям не привыкли, вы правильно заметили (продавец принял возражение). Но посмотрите: именно эта неожиданная оригинальность подчеркнет вашу индивидуальность. Дизайнер рассчитывал на эффект удивления, неожиданности. Смело, и очень авангардно.

На некоторую часть клиентов очень эффективно действует ссылка на авторитетное мнение:

Клиент: - А прическа? Ведь такие уже не носят.

Продавец: - Вас интересует, почему прическа такой формы? Вот несколько журналов моды следующего сезона. Как видите, такая форма вновь актуальна. Просто этого в Москве еще никто не носит, мы первыми стали делать эту коллекцию. Так что вы будете на пике моды.

Для некоторых  клиентов хорошо использовать рекомендации и опыт независимых экспертов.  Люди склонны доверять "проверенным" товарам и известным компаниям, уже зарекомендовавшим себя, и свидетельства "третьей стороны". Вот почему так часто в рекламных роликах используют популярных актёров, политиков и других известных лиц.

Но, какую бы вы не выбрали тактику ответа на возражения клиента, в общем ваше поведение можно представить в виде следующего алгоритма.

• прежде всего, внимательно выслушайте клиента.
• Не спорьте, а уточните, правильно ли вы поняли суть возражения.
• Выразите согласие с обеспокоенностью клиента. Поприветствуйте возражение.
• Приведите необходимые аргументы.

Например:

Клиентка: - Несмываемая тушь? Это же очень неудобно, да и вредно. Придется с мылом удалять макияж, а мыло сушит кожу.

Продавец: - (внимательно выслушала, не показывая своего несогласия); - Вас беспокоит, что без мыла вы не сможете смыть эту тушь? (Убедилась в правильности понимания).

Клиентка: - Вот именно.

Продавец: - Я понимаю ваши опасения (согласие с клиентом). Хорошо, что вы задали этот вопрос (поприветствовала возражение). Действительно, простой водой эту тушь не смоешь (приняла возражение). Но для нее разработаны, специальные средства, которые не только не испортят вашей кожи, но и дадут ей дополнительное питание и увлажнение. Это чуть дороже, чем вода из-под крана, зато с несмываемой тушью и снег не страшен, и под дождь можно попасть - подтеков не будет (метод компенсации). Лично у меня на ветру слезятся глаза, это целая проблема, поэтому я уже второй год с удовольствием пользуюсь ею (использование экспертного мнения).

В заключение этого раздела надо отметить, что в случае, если вы пренебрежете этапом ответов на возражения или постараетесь избежать его, то Вас ждет глубокое разочарование. Так как при неожиданном завершении сделки у клиента обязательно появятся вопросы, и процесс продажи придется начать с самого начала.

ШАГ 6: ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

Тот самый шаг, ради которого, мы вели всю предварительную работу. Конечно, мы ожидаем, что благодарный клиент наконец согласится с нашими аргументами. Однако, довольно часто клиент медлит с принятием решения. Очень тонкий момент в работе продавца.

С одной стороны, нельзя оказывать на него излишнее давление – возможно ещё не все возражения он высказал и тогда поспешное предложение может вызвать у клиента желание «ещё подумать». С другой стороны, можно упустить благоприятный момент.

Будьте внимательны, существуют определённые сигналы, свидетельствующие о готовности к покупке: это может быть одобрительное высказывание о качестве товара, о его цене, просто улыбка, кивок головой и т.д. Вот в этот момент можно и нужно делать предложение.

ШАГ 7. ВЫХОД ИЗ КОНТАКТА.

Почему-то об этом последнем шаге часто забывают, хотя он играет довольно весомую роль в продолжении ваших отношений с клиентом. На этом этапе вашей задачей становится поддержка клиента в правильности принятого им решения и высказывание готовности к продолжению сотрудничества.

Если после совершения покупки клиент видит, как вы теряете к нему интерес, у него возникают сомнения по поводу совершённой сделки. Для того, чтобы ваше сотрудничество не завершилось этим визитом, вам стоит проявлять внимание и интерес к клиенту и после завершения продажи продуктов или услуг, поскольку именно долговременное сотрудничество является наиболее выгодным и вам и вашим клиентам.

Приведённые выше шаги продаж в том или ином виде работают независимо от области бизнеса. Однако, если в некоторых коммерческих структурах существует понятие жестких продаж, где достаточно часто изначально стоит цель – продать любым способом и для этого используется масса специальных технологий, то в индустрии красоты и медицине они неприемлемы.

Здесь возможны только рекомендации, а решение принимает сам клиент. В этом и заключается специфика наших продаж. В последнее время в более продвинутых салонах появилась новая должностная единица – менеджер по продажам, в других салонах их могут называть менеджерами по работе склиентами. Однако, как бы они не назывались, эта позиция создана для более эффективной работы с клиентом, с целью увеличения количества постоянных клиентов, грамотной работы с клиентской базой и стимулирования продаж в салонах. В задачу менеджера так же входит работа с корпоративными клиентами, т.е. фирмами, находящимися на постоянном обслуживании в салоне. Эта работа требует более высокого уровня знаний и навыков, поэтому представлена в салонном бизнесе не часто, хотя имеет серьезный потенциал и ряд преимуществ.

Специфику работы этой позиции мы постараемся дать в следующих публикациях, так как это предмет отдельного разговора.

В заключении мы хотим задать несколько вопросов, которые были предложены для обсуждения на очередном заседании Клуба ТОП-менеджеров салонного бизнеса. Они могут стать для вас своеобразным тестом и заставят задуматься над ситуацией в вашем салоне сегодня:

1. Кто в вашем салоне является реально продавцом?

2. Какие виды  продаж осуществляются  в вашем салоне красоты: услуги, косметика, сопутствующие товары?

3. Есть ли в вашем салоне специальные должностные единицы, занимающиеся только продажами и работой с клиентами?

4. Какое значение в вашем салоне красоты отводится продаже сопутствующих товаров, косметике?

5 . Анализируется ли  суммы,  полученные от продаж в течение года?

6. Какие мероприятия, стимулирующие продажи, вы проводите?

7. Имеют ли лица, занятые в продажах, финансовую мотивацию? Чем стимулируются продажи? Как часто?

8. Кто в салоне занимается формированием ассортимента по продаже?

9. Изучается ли в салоне красоты спрос на товары? Кем? Как?

10. Кто занимается оформлением витрин?

11. Обучался ли кто-либо из персонала  навыкам продаж?

12. Кто в Вашем салоне провожает клиента или он уходит сам? Что вы понимаете под этим этапом?

13. Кто в вашем салоне красоты занимается формированием клиентской базы и работает с ней?

14. Какая информация о клиенте фиксируется в Вашей клиентской базе?

15. Работаете ли вы с корпоративными клиентами? Кто?

16. Почему вы работаете или не работаете с корпоративными клиентами?

17. Какие методы работы с корпоративными клиентами вы используете?

18. Довольны ли вы результатами работы с клиентами в вашем салоне? Что вы планируете изменить?

19. Как вы проводите диагностику эффективности взаимодействия персонала с клиентом?

20. Как вы поступаете в случае нарушения поставок косметики? Что вы говорите клиенту? Что вы предпринимаете?

14.04.2008