<< назад к списку статей

Кого казнить, кого миловать

Александр Ходаков

«Мне плохо», в очередной раз слышится в трубке телефона чей-то выстраданный глас вопиющего в пустыне. И в этот миг ты понимаешь, что взял на себя слишком много – страждущих столько, что всем помочь не успеваешь. И тут же стряхиваешь с себя нимб праведника, чуть было не зажегшийся над головой. Обрываешь себя фразой – «какой ты к бую помазанник, если берешь за излечение деньги?». Ну раз так, значит это бизнес, а не исцеление скорбящих. Не облегчение страданий и очищение человеческих душ, а уменьшение толщины чьих-то кошельков на твой гонорар за консалтинг по выведению на крыло подраненных, убогих, поклеванных, покоцанных и еще бог знает каких салонов красоты, которые не приносят тем, кто их породил никаких надежд на светлое будущее.

А раз это бизнес, то ни к чему сантименты – Москва слезам не верит.

Вам денег не хватает? Откройте учебник экономики для первого курса института, там в первых фразах читайте что экономика отражает искусство ведения бизнеса в условиях дефицита ресурсов. Слышите? Дефицита ресурсов. А это значит, что средств не хватает всем. Иначе это была бы не экономика, а рай. Или коммунизм. Впрочем, это одинаково далеко.  Так что за деньгами – не ко мне.

Вам клиентов не хватает? Куда же вы смотрели и на что рассчитывали, открывая салон красоты там, где его нельзя было открывать? Вы же не попали ни в верный формат, ни в правильный размер, ни в целевую аудиторию. По сути Вам не клиентов не хватает, а денег. Тех самых денег, которые теперь потребуется ежемесячно выкладывать охапками на привлечение клиентов, чтобы хоть кто-то отправился туда, куда ему на самом деле неудобно приходить. Вы обречены тратить, тратить, тратить. А клиенты же не дурачки – приходя, сравнивая, будут разворачиваться…

Вам мастеров не удержать? Конечно, если 30-40% от выручки Вы ничего иного для них не сделали, на какую лояльность Вы можете рассчитывать? Да и проценты с выручки – уже далеко не первая свежесть.

Можно загибать пальца, пока они не кончаться, приводя десятки примеров. Так можно долго по стариковски брюзжать, сводя все к тому, что владелец салона всегда сам виноват в проблемах своего бизнеса. Хотя так оно и есть, но ведь не этого ждет тот, кто ищет помощи, не так ли? Каким бы несносным ни был подросток в переходный возраст, когда ему особенно трудно и он пришел к старшим за советом, надо для начала его успокоить и погладить по голове. И неважно, бритая она при этом налысо или вся в дрэдах. Раскрашены волосы в цвета эмо или в цвета ГОТов.

Итак, вниманию всех тех, кто не слишком доволен результатами подсчета своих цыплят по осени: у многих еще хуже! Успокоились? А теперь серьезно. Год назад в газете Клубная Карта (ныне – Профессионал Индустрии Красоты) вышла моя публикация о Деньгометрах, то есть о  том, что эффективность схожих салонов красоты можно запросто сравнивать между собой используя древнейшее мерило – деньги. То, что салонные услуги не однородны по финансовым потокам и рентабельности, мы уже пытались доказать еще несколько лет назад (см. статью «Закон о шести сотках или секреты парникового эффекта»). Надеюсь, по прочтении ее вы уже освоили директ костинг, и легко отдаете себе отчет, что в салоне красоты приносит деньги, а что их только забирает. А используя интегральный показатель выручки и дохода с квадратного метра площади салона красоты можно вполне объективно делать выводы – действительно ли Ваш салон недополучает доходов. А главное – определять, кто именно из работников и какие именно услуги недорабатывают сегодня, имеют тенденцию к завтрашнему уходу или закату. А значит можно лечить салоны не с завязанными глазами, а наглядно увидеть картинку происходящего. Жизнь идет по восходящей, прежде чем проиллюстрировать свои слова примером из работы над корректировкой одного из салонов красоты в центре Москвы, мне придется рискуя быть забросанным помидорами, изложить в терминах четвертого класса то, что проходят магистры экономики. Курсы для владельцев салонов красоты по другому не построишь – большинство из нас училось давно и не тому, а значит в лучшем случае мало что помнит из институтской экономики.

А сколько корова дает молока? Точнее, какая корова сколько может давать?

Если переиначить знаменитую матрицу BCG - классификацию Бостонской консалтинговой группы применительно к конкретному салону красоты (конечно, маркетологи в мантиях магистров не простят мне столь вольную интерпретацию, впрочем они такие статьи и не читают), то любую услугу (или мастера) можно отнести к одному из четырех типов – «проблемные дети», «растущие звезды», «дойные коровы» и «голодные собаки». Разберемся в терминологии:

1. Дети – маленькие, беспомощные, требующие внимания. Обычно это совсем новая услуга или мастер, который еще совсем новичок для данного салона красоты, или вообще – для отрасли. У них два варианта будущего – пойти «в гору», достичь расцвета или же - так и завять бутоном, так и не распустившись прекрасным цветком. То есть в конечном результате превращаются они либо в «звезды», либо в полный отстой – в «голодных собак». Главный глагол действия  для этой категории - делать робкие шаги, держась за ходунки или за мамину ручку.
2. Звезды – блистающие, яркие. Обычно это новая салонная услуга (или новый мастер), которые быстро набирают обороты, «взлетают». Очереди к ним еще нет, но тенденция на лицо. Главный глагол действия  для звезд – расти, подниматься.
3. Дойные коровы – как правило, бывшие «звезды», достигшие высот мастерства и стабильного высокого спроса - старые, проверенные, классические процедуры, пользующиеся стабильным спросом.  И мастера, которых новичками никак не назовешь, увешанные разными цацками и дипломами прошлых лет, но уже не стремящиеся к развитию. Работа для них - каждодневный рутинный «чёс», сытость и осознание того, что «Мерседес в рекламе не нуждается». Главный глагол действия: собирать золотой дождь, пока «прет», при этом можно позволить себе не нагибаться за слишком мелкими монетками.
4. Голодные собаки –  это услуги, чей золотой час, увы, прошел даже не вчера, а позавчера.  Или мастера, безнадежно отставшие от среднего по отрасли уровня. Невостребованность – вот ключевое слово к пониманию этой ситуации. Почти у каждого салона красоты есть в меню услуг предложения, которые не пользуются спросом. А значит, они попусту занимают место в прайс-листе, если за год их купили всего раза три. Точно так же, есть мастера, к которым не стоит очередь, побывав у которых никто не задерживается.  Главный глагол действия для «голодных собак»:  хаять все вокруг, завидовать звездам, презирать дойных коров и пугать детей.

Имеет ли смысл и дальше кормить «голодных собак», или с ними нужно расставаться, хотя еще позавчера они быть может подавали надежды, а вчера – были «дойными коровами», но их погубила сытость и как следствие, нежелание развиваться? Стоит ли тянуть за ручку «детей»,  обрезать лишние крылья звездам, пинать ленивых дойных коров? Об этом - позже. А сейчас нам важно просто определить – кто есть кто в нашем салоне красоты. Только определив, как разложился пасьянс, можно делать выводы.

Как Харе Мамбуру голодных собак гонял

Почему то вспомнилось песня Харе Мамбуру группы Ногу Свело, ведь мне нужно зашифровать до неузнаваемости название того уважаемого салона красоты, с которым удалось плотно поработать в последнее время. Поэтому пусть в статье он называется Харе Мамбуру – надеюсь, такого в действительности нет. А если есть – извините, всякое совпадение случайно. Итак, салону три года, он достаточно компактный –  чуть менее 100 кв. метров. Набор услуг традиционнее некуда – три парикмахерских кресла, совмещенный маникюр с педикюром, еще столик нейл-сервиса в парикмахерском зале, кабинет косметолога, солярий, витринка с профессиональной косметикой и бижутерией на продажу. По уровню – между средним и бизнес-классом. Расположен в проходном месте. Никакой рекламой не пользуется – работает только вывеска.  Достаточно информации? Конечно, занимаясь консалтингом мы не обошли вниманием соседние салоны, исследование клиентских предпочтений, целевую аудиторию, провели несколько контрольных закупок в салоне, чтобы понять каково новичку в салоне. В общем, опущу лишние подробности, чтобы остаться в формате статьи – нас интересует прежде всего определение вклада типов услуг в выручку и прибыль салона, сравнение показателей салона с аналогами, поиск тех, кто в салоне из детей, а кто из голодных собак.

Вот первая табличка, которая как слоеный пирог показывает, на чем держится салон. Видно, что суммарная месячная выручка колеблется от 300 тысяч рублей в январе до 700 тысяч рублей в декабре. Но важнее для нас другое – какие из рабочих зон можно назвать дойными коровами, а какие – нет.

Как видите, все рабочие зоны этого салона красоты с классическим набором услуг вроде бы приносят выручку. Однако вопрос – какую и в какой пропорции. В нашем случае по факту оказалось, что треть выручки дает ногтевой сервис, который занимает менее 10% площади салона. А судя по графику – перед нами  нейл-студия! Косметологи, которые вполне могли бы приносить вдвое больше, явно подхрамывают, да и для трех парикмахерских кресел выручка явно мала. Что ж, уже беглого взгляда на график достаточно чтобы определить, что ногтевой сервис для салона – настоящая дойная корова, а солярий – отчаянно голодная собака. Зато круг сузился - искать будем в том, что творится в парикмахерском зале и в косметологии. Там явно есть резервы. Но сначала посмотрим, насколько разнятся два ключевых показателя – выручка с квадратного метра и прибыль с квадратного метра каждой рабочей зоны.

Данный график показывает, насколько успешно или наоборот – не успешно работает каждый квадратный метр занятый под парикмахерским залом, кабинетом косметологии, маникюра-педикюра, солярия. Заметно, что метр маникюрного каюинета приносит в год 250 тысяч рублей.  Для сравнения, это почти в десять раз больше, чем годовая ставка арендной платы. Ах, если бы все кабинеты работали так эффективно, можно было бы не бояться брать в аренду помещения под салон в центре столицы. Но увы – у нас есть не только менее эффективно работающие площади, но еще и нерабочие помещения – коридоры, комната персонала и директора, туалеты – все то, что нагрузкой ложится на рабочие кабинеты, и те вынуждены обрабатывать этот балласт. Второй, правый столбик – это уже скорректированный с учетом нагрузки нерабочей площади «выхлоп» кабинетов. Но даже при этом маникюрный зал генерирует в шесть раз больше денег, чем ставка аренды. А вот солярий уже на грани убыточности. Есть ли резервы роста у данного салона? Нет ничего проще чем сравнить его показатели со схожими салонами красоты, благо салонов такого же давно изученного нами формата даже не десятки – сотни.

На переднем плане – столбики показывающие уровень выручки в салоне Харе Мамбуру, на заднем плане – что приносят свои владельцам более успешные собратья салонов такого же формата и уровня. Наглядно видно, где Харе Мамбуру недобирает оборотов – в парикмахерском зале, в косметологии и на двух предпоследних столбцах, ранее не звучавших – не использует привлеченных под заказ «гастролеров» и совсем плохо продает вспомогательную продукцию – линии домашнего ухода и бижутерию. Это ли не подсказка, что можно быстро развить в салоне? А ведь из-за этого всего среднемесячная выручка в целом по салону Харе Мамбуру практически вдвое меньше той, что у схожих салонов. Еще раз поподробнее сравним показатели кабинетов и рабочих зон Харе Мамбуру с показателями схожего салона, но уже не по выручке, а по более приятному владельцу салона показателю – прибыли.

Зона солярия у нас приносит убытки, каждый метр площади поедает 1000 рублей из кошелка владельца. Голодная собака уже отнимает хлеб у хозяина! Маникюрный кабинет – браво! Приносит даже больше, чем у лучших салонов. Нужно беречь, холить и лелеять эту дойную буренку. Стилисты работают в половину возможностей, а больше всего «невыполнения плана» у косметологов. Нужно будет персонально разбираться с каждым из них и дать ответ что перед нами – недокормленные беспризорные дети, которых еще можно поднять, или же начинающие псы, которые завтра опустятся до нуля прибыли.

На их фоне объем недополученных от слабых продаж бутика косметики просто не слишком заметен. Можно сказать, продаж просто нет. Но зато их быстрее всего можно нарастить. У нас есть примеры, когда в Подмосковье в одном из только что открывшихся салонов красоты несколько месяцев бутик косметики кормил весь салон – приносил больше, чем все мастера вместе взятые. В этой связи – когда общая тенденция в отрасли такова, что продажи средств домашнего применения растут и в хороших салонных красоты доходят до 120-150 тысяч рублей, можно однозначно отнести бутик в Харе Мамбуру к заброшенным, отсталым детям – ему просто нужно уделить внимание, может быть сменить коллекцию, заказать тренинг продаж и дело обязательно пойдет.

Окунемся в парикмахерский зал

Итак, начнем с меньшего зла – парикмахерского зала. Что там происходит? Неужели воровство клиентов, надомная работа или еще какая напасть?

Дойной коровой можно назвать парикмахера номер 2, показывающего стабильно высокие результаты. А вот парикмахер номер 4 так и не вырос из детей и видно, что уволился в июле. Вряд ли он мог прихватить с собой клиентов – их у него не было. Хуже с парикмахером номер 3 – начав с «детей» вырос до звезды к лету и сгорел…  почему? Не увел ли он с собой часть клиентов? Не оттого ли в ноябре такой спад в выручке парикмахерского зала? А вот парикмахер номер один движется волнообразно. Если это звезда, то явно пульсар. То вспыхнет, то потухнет. Но в целом стабильнее, чем 3,4,5. С ним – отдельный разговор. То ли он достиг своего потолка, и эти показатели его устраивают. А значит стал дойной коровой, живущей по течению. Вот только с «надоями» не очень. Толи ему что-то мешает развиться. Парикмахер номер 5 – классический пример звездного расцвета – придя в мае, под низкий сезон, он сумел динамично обрасти клиентами, скорее всего подхватил-таки клиентуру у ушедшего парикмахера номер 3. И может быть даже у чуть спящего номер 1. Потому что динамика роста впечатляет – без году неделя, а уже второй по финансовому потоку лидер парикмахерского зала. Их бы только развести по сменам со старым лидером. Впрочем, дальнейшая проработка и детализация непосредственных управленческих решений по парикмахерскому залу – не тема для статьи. Скажу лишь, что любое решение основанное на проанализированной информации всегда будет лучше, чем принятое интуитивно. За разбором личностей пока как-то не прозвучала главная отгадка того, почему в салоне Харе Мамбуру парикмахерский зал работает вдвое хуже, чем в соседних схожих салонах. Вы еще по графику не заметили где таиться правильный ответ? Конечно же в том, что на три парикмахерских кресла практически постоянно работают три человека. То есть полноценно по сменам загружено 1,5 кресла. Простой оборудования и площади тянет гирей показатели стилистов. И они в этом не виноваты. Два возможных решения – демонтировать одно кресло, отдать площади, например, под массажный кабинет. Или набрать полный штат, дать залповую рекламу и попробовать отобрать у соседей клиентов.

В косметологическом кабинете

Там где косметологи, там редко бывает все просто. Вы же знаете. Поэтому над этим кроссвордом пришлось помучаться дольше, чем над остальными. Вначале взглянем на график:

Заметно, что на один кабинет три косметолога – заведомо конфликтная ситуация. Но директор салон вообще-то молодец – он сумел в летний период, когда косметолог 1 по непонятным мне причинам покинул рабочий пост на все лето включая май, косметолог номер 3 сумел подхватить упавшее знамя и выручка летом стала больше, чем весной и осенью. Зато когда косметолог номер 1 к первому сентября вернулся и видимо повторил матроса Железняка: «Кто тут временные, слазь!», как-то дела у кабинета в целом с точки зрения кошелька владельца как-то резко пошли на убыль. Видимо еще месяц они пинали друг-друга и косметолог номер 3 покинул поле битвы. Не уверен, что это правильное решение. Третий номер явно был на восходящей траектории, динамика развития показывала, что заинтересован в росте выручки. Что вряд ли можно сказать о косметологе номер 1, который спокойно мог на четыре месяца покинуть салон по своим делам. Конечно, все бывает, но кто застрахован от того, что на следующий год это не повториться? Назвать оставшихся на 2008 год двух косметологов «Дойными коровами» трудно.  Надои в несколько раз отличаются от показателей смежных салонов такого же уровня. График дал направление поиска, далее последовали контрольные закупки услуг, общение под видом клиентов, углубление в систему взаиморасчетов, старых договоренностей с момента открытия – еще одна подсказка новичкам – в период открытия не давайте необдуманных обещаний, которые Вы как порядочный человек будете вынуждены нести. В общем, после углубления в ситуацию, раскрытую графиком нудные управленческие решения были найдены.

А дальше – только небо и ветер

Точно так же методику разделения на детей-звезд-дойных коров-голодных собак можно распространить и на анализ услуг салона, заявленных в прайс-листе. Но смогут воспользоваться этим только те, кто не поскупился на приобретение компьютерной программы для ведения учета. Да и то, в чистом виде ни одна из них не в состоянии это сделать. И даже выдать в нужном виде данные для аналитики могут только три из них. Я сейчас тестирую варианты. Вообще, попутно выскажусь, мне искренне жаль тех владельцев салонов красоты и СПА салонов, которые допускают у себя ведение учета на бумажных журналах. Столько при этом совершенно невосстановимо теряется нужной информации, бесследно исчезает много материалов, клиентов, что уже через год совершенно непонятно что делать, и кто виноват. Думаю, что когда репортаж об анализе прайс-листов будет готов, вы увидите поразительные данные о том, что большой процент услуг прайс-листа совершенно не востребован, их никогда не заказывают, либо используют раз-два в год. Многие из них не соответствуют уровню салона, не понятны для клиента. Все эти «мусорные» услуги никому не нужны и лишь загромождают меню. Почему-то Макдональдс не позволяет держать у себя в меню что-то типа «сало деревенское кусочками» или «студень из говяжьих хвостов». Не только потому что не соответствует его концепции, а потому что никто не купит. У нас же в салонном бизнесе меню порой  просто беда. Ждите новые статьи. Успехов Вам, благодарю что дочитали.

Александр Ходакова – специально для журнала Профессионал Индустрии Красоты.
Здесь публикуется без редакторских правок, в авторской версии.

12.05.2008