<< назад к списку статей

Мастер класс: как увеличить продажи в зоне ресепшн. Часть 1: сколько и как мы теряем

Олег Картамышев

Зона ресепшен - самая экономически уязвимая, потому что места занимает много, а денег дает мало. Продажа сопутствующих товаров в зоне ресепшен по отношению к продаже салонных услуг для многих салонов красоты практически равна нулю. Почему же так происходит и что нужно делать?

Именно об этой теме я и хочу поговорить. 14 лет я занимаюсь дистрибьюцией косметических брендов. Встречаясь с коллегами в Европе и Америке, поражаюсь тому, что там розничные продажи в салоне красоты составляют в среднем 50 - 60 % от общего оборота салона. Конечно, у нас тоже есть отдельные примеры того, что выручка от розничных продаж порой даже превышает доход от салонных услуг, но это редчайшие случаи. Среди тех салонов красоты, что покупают нашу продукцию тоже есть такие лидеры, у которых хорошие показатели по продажам косметики домашнего использования. Например, салон «Французский Дворик», выигравший в одной из наших акций поездку в Израиль. Но в основном, в России уровень розничных продаж редко превышает 10% от оборота - мизерная величина, которую, между тем, можно увеличить. Я расскажу, как это сделать.

Для начала принято представиться. Меня зовут Олег Картамышев, я руководитель компании Торговый Дом Эгомания, которая занимается поставками косметики для волос, но не красок, стайлинга и прочих продуктов для использования на рабочем месте, а именно качественных сопутствующих товаров для розничных продаж в салонах красоты, которые в целом отсутствует как класс, что во многом и определяет низкие продажи в зоне ресепшн. Потому что хорошо продаются только те товары, которые соответствуют потребностям клиентов. По сути, у нас всего лишь нишевый продукт, но чуть позже вы поймете, насколько больше может зарабатывать салон красоты, если будет уделять больше внимание розничным продажам. А для многих предприятий бьюти-бизнеса это может стать серьезным подспорьем в развитии и достижении высоких экономических показателей.

Как продаем товары на ресепшн салона красоты

Давайте рассмотрим несколько основных посылов, касающихся правильного и рационального использования зоны респшен салона красоты. Розничные продажи в салоне делятся на 2 основные канала:

• Продажа поддерживающих препаратов, которые порекомендовал косметолог или стилист при выполнении основной процедуры, ради которой человек пришел в салон, и покупка происходит практически автоматически. Такой тип продаж называется «консультационные продажи», и они сродни тому, как мы покупаем мобильный телефон или пылесос по рекомендации специалистов.
• Продажа сопутствующих товаров. Многие считают, что витрины в области респешн это тоже самое, что витрины в супермаркете. И здесь удел так называемых «спонтанных покупок», то есть клиент салона красоты «увидел - захотел - купил». Отсюда и низкие результаты продаж. На самом деле это те же самые консультационные продажи, только здесь администратор является основным звеном и именно он должен квалифицированно убедить человека в необходимости приобретения того или иного продукта.

Где и что мы продаем в салоне красоты

Места для организации розничных продаж есть практически во всех салонах красоты, но при этом полки завалены бижутерией и другими галантерейными предметами, которые не сильно продаются в обычное время. Понятно, что в преддверии Нового Года можно выставить в продажу елочные игрушки, одновременно украсив свое заведение, и заработать дополнительные деньги.

Но я бы рекомендовал такой розничный ассортимент:

• Качественные продукты по уходу за волосами и телом в домашних условиях.
• Косметические розничные средства «для удовольствия», не требующие подбора по качеству кожи или волос, а пригодные для всех.
• Подарки в качественной упаковке, так как у клиента мало времени ездить по торговым центрам в поисках требующегося подарка.
• Тревел-наборы, поскольку многие посетители салонов красоты очень много и часто передвигаются по миру.

Почему косметика, а не бижутерия

Следует особо отметить тот факт, что при продаже различной галантереи (бижутерия, перчатки, шарфы, сумки) вы не создаете у клиента эффекта привыкания, как это происходит с косметической продукцией. Ведь человеку достаточно один раз найти свой аромат или крем, и он будет покупать его постоянно. Также стоит напомнить про «эффект губной помады», когда в тяжелые кризисные времена клиенты перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику продолжают покупать весьма охотно. Дайте им этот шанс - предложите достойный косметический ассортимент и вас обязательно отблагодарят дополнительными покупками.

Экономика продаж

Небольшой математический пример на основе моего бренда EGOMANIA:

• Среднемесячная продажа одного салона составляет 15 банок EGOMANIA RETAIL. При средней закупочной цене в 1 000 рублей за 1 единицу продукции общий заработок составит 15 000 рублей в месяц, в год - 180 000 рублей. Вроде бы невеликие деньги, но сегодня их нет вообще, а зона ресепшен просто съедает долю прибыли, получаемой другими подразделениями салона.
• При этом площадь, занимаемая нашим ассортиментом, менее 1 кв.м. Также хочу заметить, что среди наших партнеров есть салоны, продающие более 100 единиц в месяц и делающие оборот более 100 000 рублей в месяц, т.е. около 1 200 000 рублей или примерно 40 000 $$ в год с 1-го кв.м. арендуемой площади. Вы встречали какой-нибудь розничный бизнес, дающий такой оборот с 1-го квадратного метра площади? Вопрос - сколько вы платите аренду за 1 кв.м. в год? Я надеюсь, что явно менее приведенных сумм, т.е. этот условный метр из убыточного вчера становится прибыльным сегодня!!!

Для примера, по результатам 2013 года

• В магазинах сети формата дрогери Магнит выручка с квадратного метра достигла примерно 2 500 $$ в год.
• У одного из основных конкурентов в формате дрогери сети «Улыбка радуги», которая работает преимущественно в крупных городах, этот показатель достигает 6 000 $$.
• Азбука Вкуса = 25 500 $$.
• Ашан = 18 000 $$.

Когда мы сравним данные результаты, то мы придем к умопомрачительному выводу, который звучит следующим образом:

При правильной организации розничных продаж в зоне ресепшен салона красоты у нас появляется возможность превзойти показатели достижения выручки с 1-го квадратного метра площади в год таких монстров розничного рынка как сети супермаркетов и дрогери.

Именно поэтому я призываю всех управляющих салонами красоты прислушаться к основной мысли - «Увеличивайте розничные продажи и повышайте средний чек!».

Краткая справка о компании Торговый Дом Эгомания

Профессиональный бренд EGOMANIA в России развивается с 2003 года и имеет два направления – EGOMANIA RETAIL для розничных продаж в зоне ресепшен и EGOMANIA PROFESSIONAL для профессионального ухода за волосами. Сейчас мы запускаем новую линию EGOMANIA KERNOX исключительно для использования в салонах, которой не будет в продаже в магазинах профессиональной косметики. Мы практически убеждены в том, что российский потребитель сумеет по достоинству оценить высочайшее качество и очевидный результат применения продуктов данной серии.

Все наши продукты EGOMANIA PROFESSIONAL направлены на то, чтобы приучить розничных клиентов и профессиональных стилистов-парикмахеров к той мысли, что в современной экологической системе волосы и кожа головы, которые большую часть времеми находятся в открытом и незащищенном состоянии, нуждаются в постоянном уходе гораздо больше, чем остальное тело человека. Добавьте к общим экологическим проблемам постоянное воздействие на волосы красителей и вы получите тот факт, что у большинства клиентов салонов красоты волосы находятся просто в плачевном состоянии.

Подробнее о нашей компании ...

В следующей части нашего мастер-класса вы узнаете о том, каково влияние на уровень розничных продаж оказывает персонал вашего салона красоты. Как его мотивировать продавать больше. А затем, в финальной третьей части нашего «сериала» - о том, каковы мотивы клиентов принятия решения о покупке товаров розничной продажи, и какую вы можете требовать и получать поддержку от поставщика для увеличения продаж косметической продукции на ресепшн салона красоты.

09.02.2014