<< назад к списку статей

СПА в период спада: зарубежный опыт

Нас уже пугают предстоящим спадом. Вот увидите - скоро подобные страшилки будут раздаваться все чаще и чаще. И хотя к подобному нагнетанию истерики лучше относиться скептически, а к опыту зарубежных коллег  тем более, мы решили публиковать этот материал, просто потому что в нем есть несколько рациональных зерен. Отделяйте их от плевел.

После того как на стыке 2008 и 2009 года мир вкусил очередной экономический кризис, многие в нашей отрасли задались вопросом - как СПА может победить рецессию, Джуди Сингер, одна из ведущих экспертов, анализирующих развитие СПА-индустрии, опубликовала статью с рекомендациями, как избежать снижения финансовых потоков в СПА-салона при снижении потребительского спроса. Она считает, что направление СПА обладает большой устойчивостью к кризисным периодам, потому что в трудные времена люди идут в СПА избавляться от стрессов, а радоваться жизни. Причем если для отдельного индивидуума это площадка для релакса и коррекции жизненного тонуса, то для сообщества любителей СПА - место для социальных или профессиональных контактов. Годиться ли такое мнение для российских реалий, каждый решает сам.

Рассуждая дальше, эксперт рекомендует задуматься над тем, как каждый конкретный СПА объект удовлетворяет потребности потребителей в физическом, психологическом, эмоциональном и социальном плане. По мнению автора, многие участники рынка существенно сами себе навредили, поставив непомерно высокие расценки на СПА-услуги. В период кризиса этим и объясняется спад, ибо клиенты в изменившихся условиях пересмотрели свои привычки и стали реже бывать в СПА-центрах. Владельцы СПА столкнулись с тем, что их в условиях кризиса нужно что-то менять. Если рассматривать посещение СПА как потребность, а не как элемент роскоши, то и стратегию следует строить так, чтобы сделать цены на посещение поле гибкими, предлагать лучшее сочетание цены/качества. И как в других отраслях экономики, СПА, которые хотят выжить, должны серьезно пересмотреть свое поведение на рынке.

Задача демократизации СПА, то есть изменение ценника для того, чтобы сделать посещение СПА доступным более широким слоям населения, по существу не новый вариант решения, просто в условиях кризиса она выходит на первый план.

Джуди Сингер генерирует несколько перспективных по ее мнению подходов, которые могут взять на вооружение владельцы и руководители СПА бизнеса. Давайте познакомимся с этими идеями.

Продажи

• Продавать больше процедур, косметических продуктов, подарочных сертификатов поможет персонализированный подход.
• Думайте о больших объемах. Лучше привлечь большее количество клиентов среднего класса, каждый из которых потратит меньше, чем нескольких богатых клиентов - общая прибыль увеличится за сет роста объемов продаж.
• Подходите творчески к ценообразованию - формируйте программы лояльности, стимулируйте продажи во время суток с меньшей загрузкой за счет специальных цен, стимулируйте клиента программами типа-приведи друга и т. д.
• Создайте определенное количество дополнительных услуг - новые процедуры, продажи новых продуктов, кафе и т. д.
• Проверьте, как ваши маркетинговые механизмы достигают целевых групп. Проанализируйте ваше положение в Интернете помимо базового веб-сайта — изучите возможности блогов, социальных сетей, специализированных форумов.
• Еще раз оцените, что вы делаете лучше конкурентов и продвигайте эти преимущества. Люди всегда хотят получать самый лучший продукт.
• Предлагайте бонусы и для каждого нового гостя, и для постоянных посетителей.
• Клиенты могут стать вашими представителями. Поощряйте их, когда они приводят в СПА-центр родных или друзей.

Персонал

• Берите на работу новых сотрудников, основываясь не только на их профессиональных навыках, но и на личностных качествах.
• Убедитесь, что они разделяют ваше видение стратегических задач компании, чувствуют себя не наемными работниками, а партнерами в бизнесе.
• Инвестируйте в подготовку и переподготовку вашего постоянного персонала.
• Гораздо лучше иметь несколько прекрасных специалистов, полностью загруженных работой, чем большой штат, скучающий без загрузки. Платите честную компенсацию хорошим работникам.
• Сформируйте системы мотивации персонала, основанные на продуктивности, объеме продаж, качестве услуг.

Сервис

• Вся идеология СПА основана не только на наборе процедур, но и на общем уровне сервиса.
• Ни в коем случае не экономьте на общем сервисе - это сразу будет негативно воспринято клиентами.
• Проводите кросс-тренинги для персонала, чтобы одни работники в случае необходимости могли подменить других - это также позволить поддерживать сервис на должной высоте.
• Высший менеджмент несет посную ответственность за то, чтобы гость чувствовал себя удовлетворенным.
• Постоянно думайте над тем, как по-новому угодить клиенту, ответить на его запросы, создать оригинальный элемент поддержки лояльности.

Процедуры

Проанализируйте как продаются процедуры, избавьтесь от тех, которые дают недостаточные объемы продаж.

Будьте проще. Если ваше СПА-меню - это энциклопедия мировых традиций по уходу за телом, это может создать излишние сложности выбора для ваших клиентов и требует значительного времени для обучения персонала.

Проанализируйте ценообразование и прибыльность. Какие процедуры должны быть дороже - ваши наиболее популярные процедуры, или те, которые требуют больших затрат?

Убедитесь, что Ваши услуги предлагаются по "посильной" цене для потребителя и дающей прибыль заведению - люди правильно оценят ценность такого подхода.

Поставки

• Создайте автоматизированную систему контроля заказов, хранения, использования расходных материалов и косметики на продажу.
• Убеждайте поставщиков давать специальные цены, как на профессиональные продукты, так и для конечного потребителя, поставлять пробные образцы для клиентов, предоставлять скидки для персонала и т. д.
• Можно сокращать расходы на некоторые элементы работы в офисной части СПА, но даже не пытайтесь сэкономить на том, что может повлечь за собой негативную реакцию гостя.

Стиль работы

• Делайте бизнес согласно лучним стандартам индустрии и не пытайтесь излишне "модничать". Это касается и набора процедур, косметической продукции, оборудования, маркетинговых элементов и т. д.
• Попытайтесь точно понять, что нужно вашим гостям, затем предпринимайте меры, чтобы превысить их ожидания - таким образом, вы получите благодарных и верных клиентов.
• Будьте гибкими - слушайте мнение персонала и гостей, позвольте каждому почувствовать свою важность в достижении успехов для всего бизнеса.

Наряду с изложением собственных идей Джуди Сингер предложила поделиться своим видением основной проблематики СПА-индустрии в период рецессии нескольких признаннях лидеров бизнеса. Каждый из них контролирует работу сотен СПА центров в крупных международных гостиничных сетях в разных странах мира - их опыт, несомненно, исключительно важен для глубокого понимания глобальных проблем СПА-индустрии.

Джерели МкКарти, Директор СПА департамента, Starwood Hotels and Resorts:

1. Быть позитивным

В нынешней информационной среде, когда тебя окружает огромное количество новостей о кризисных явлениях, очень просто впасть в пессимизм. Поэтому в трудные времена очень важно поддерживать в себе дух реалистичного оптимизма. Мы должны тратить больше времени для того, чтобы создавать позитивные вещи, нежели готовиться к худшему. Мы должны тратить больше времени для того, чтобы генерировать дополнительные доходы, нежели просто урезать расходы. Мы должны тратить больше времени развивая наши сильные стороны, чем бороться с недостатками.

2. Быть энергичным

В тяжелые времена двигаться вперед не так легко. На эти времена почему-то выпадает больше тяжелой работы, чем в прошлом. Именно внутренняя энергетика наших менеджеров помогает поддерживать высокий уровень мотивации для них самих, и подталкивать вперед всю команду. Очень важно также по достоїнству оценивать усилия персонала и бать благодарными каждому гостю, посещающему ваш центр.

3. Быть креативным.

Мы находимся в фазе творческой деструкции. Старые формы ведения дела часто уже не работают. Сегодня пришло время для инноваций, изучения и внедрения новых технологий для того чтобы поддержать развитие бизнеса в будущем. Наши СПА-менеджеры осваивают новые каналы маркетинга, новые технологии для того, чтобы найти и удержать клиента. Взаимоотношение цены/качества постоянно в центре внимания — и наши СПА предлагают уникальные оферты по отличной цене. Грамотное управление доходами сегодня важно как никогда.

4. Быть особенным

Мы должны не только помочь нашим клиентам снять стресс, но и научить их как противостоять ему. СПА должны предлагать не только процедуры как физическую терапию организма, но и создавать особый эмоциональный настрой.

5. Быть настоящим

Потребителям в тяжелые времена тянет не к бизнесу, а к другим людям. Это очень важная часть нашей стратегии. Наш персонал старается сегодня установить простые человеческие отношения с клиентами, стремится статьчастью их социального окружения. Эти взаимоотношения важны сегодня, но будут еще важнее в то время, когда экономика вновь вернется в стадію активного развития.

Анна МкКалл Вилсон, вице-президент Fairmont Raffles Hotels International выделяет такие важные направления деятельности:

1. Ищите охотников

Мне нравится концепция, используемая в нашей компании - охотники и собиратели в маркетинговой стратегии. Во времена роста СПА-индустрии и ее доходов мы в основном концентрировались на том, как увеличить спрос - мы были собирателями. Сегодня мы должны найти работу - охотиться на нее. Очень часто это требует различного набора навыков. Мы сконцентрировались на поиске среди наших сотрудников настояних охотников, и одновременно запустили программы подготовки остального персонала, чтобы помочь им приобрести навыки охотников

2. Формулировать более доступные цели

Сегодня динамика развития бизнеса поменялась, и негативное информационное окружение может парализовать Вас. Мы думаем сегодня о небольших и конкретных, необходимых для решения задачах - и с успехом решаем их. Так, каждый СПА-центр, естественно, имеет дневной план процедур - мы нацеливаем наших работников сделать на 4 процедуры больше, чтобы день закончился с ощущением небольшой победы. Кроме того, 4 процедуры в день - это 1460 процедур в год.

3. Каждый сотрудник продает - каждый сотрудник говорит о том, что мы любим

Очень важно чтобы каждый сотрудник центра думал о том, как расширить продажи и усилить контакты с потребителями. Специалисты, делающие процедуры, обычно с неохотой включаются в процесс продаж. Я объясняю персоналу, что сегодня наши гости может быть не так часто смогут посещать СПА, они нуждаются в гораздо более серьезной домашней программе по уходу за собой. Поэтому мы должны предлагать нашим гостям, которых мы искренне любим, лучшие и эффективные продукты. Эти доводы работают.

4. Расширять маркетинговые зоны

В гостиничных СПА в партнерстве с нами работает вся команда отеля. Мы считаем, что очень хорошо работают малые бонусы - особенно когда это подарочные сертификаты, которые можно преподнести родным. Партнеры и поставщики также расширяют горизонты вашего маркетинга - кончено же главная целевая группа - это ваши благодарные клиенты.

5. Любить клиента

Как никогда ранее - наши гости должны знать, с какой благодарностью мы относимся к ним. Все наши постоянные гости получают еще более качественное обслуживание, нежели ранее. Я также хотела бы добавить, что хорошо работают программы, корда за прежнюю цену клиенты получают больше услуг, а вот скидки не очень хорошо способствуют развитию бизнеса.

Лиз Ратклифф, корпоративный директор по развитию СПА, The KOR Hotel Group:

1. Йога

Суть философии нашего СПА бренда Tides - Путешествие к самопознанию. Мы хотим найти разные подходы к занятиям йогой, чтобы привлечь большую аудиторию потребителей. Наш подход к занятиям йогой мы называем Праздником жизни - это инновационная разноплановая рекреационная программа на пляжах, включая серфинг, дегустацию текилы, ночные пляски у костра, и конечно занятия йогой на рассвете и закате на морском берегу. Мы учим людей единению с природой.

2. Рациональное ценообразование в горячий сезон и межсезонье

Нужно внимательно анализировать баланс предложения, спроса и стоимости для того чтобы гарантировать максимальный доход для компании и хорошее восприятие клиентом цены услуги. По прибытии, каждого гостя встречают менеджеры СПА и вместе с гостем определяют весь комплекс его потребностей в услугах СПА. И мы можем быть очень гибкими в определении цены в целом для этого комплекса потребностей клиента.

3. Привлечь местное население

• „Ежемесячно устраивать праздники СПА.
• Развивать стратегическое партнерство с местным бизнесом
• Предлагать большие скидки для местного населения.
• Предлагать программы каникул на один день.

4. Креативные пакеты

Пакет под названием Living the Life (Жить полноценной жизнью) включает три процедуры в СПА-центре, дневной цикл занятий йогой, мастер класс органической кухни, который начинается с экскурсии на местный базар вместе с нашим шеф-поваром, вечерний ужин на пляже.

5. Формировать корпус представителей СПА из работников отеля

• Организовывать интенсивы для отдела маркетинга. Отмечать за качественную работу.
• Бесплатные процедуры для тех сотрудников, которые помогли продаже услуги СПА.

Госпожа Сингер считает, что этот опыт лидеров СПА-индустрии поможет остальным спланировать правильный комплекс мероприятий и улучшить показатели работы СПА в период экономического спада. Безусловно, разработка плана таких шагов должна вестись всей командой - менеджерами самого СПА, отделом маркетинга отеля, отделом кадров - в центре внимания, естественно, должно быть увеличение доходов, эффективный контроль затрат, поддержание общей прибыльности бизнеса.

Сегодня очень нелегко управлять успешным СПА - но эта задача вполне выполнима, хотя и требует немалых организационных усилий и материальных затрат. Вызовы и проблемы, с которыми сталкивается индустрия сегодня, в итоге приведут к созданиям новых моделей бизнеса, которые должны обеспечить экономическую эффективность СПА-индустрии на достаточно долгую перспективу.

По материалам журнала  «Гостиничный и ресторанный бизнес»

07.10.2014