<< назад к списку статей

Профессиональная салонная линия: адаптация к финансовым реалиям

Олег Катюхин,
бизнес-эксперт, консультант развития салонного бизнеса

В силу вероятных сценариев в финансово-экономической сфере возникает потребность адекватной и своевременной адаптации салона красоты и его поставщиков к финансовым сложностям своих потребителей. Чего коснется рост курса валют - конечно же, импорт, и в первую очередь - салонной косметики и препаратов. Да, остаются попытки что-то произвести внутри страны, известные марки с целью оптимизации затрат переводят производство в Казахстан и замораживают курс, а некоторые наоборот, очень не вовремя для наших реалий выпускают еще более дорогие линии с приставкой «PRO».

Одним из нюансов рыночного продвижения профессиональных средств является малая доступность информации, направленной на население (потребителей косметических услуг). Соответственно, клиент не может адекватно оценивать и самостоятельно выбирать используемый препарат. Его влияние ограничивается лишь предпочтением в технологии использования (к примеру, инъекций), собственными финансовыми ресурсами, выделенными на получение услуги, и лишь косвенно – согласием на использование препарата исходя из информации, выгодно для себя преподнесенной самим косметологом.

Итак, за время работы с косметологами и их клиентами, я сделал потрясающий вывод: клиенту практически все равно, чем косметолог решает его проблемы, ведь он идет не в магазин, а к специалисту, которому доверяет, и только от компетентности которого зависит результат.

Таким образом, в нынешних экономических реалиях, косметологи и их руководители будут искать новые косметические линии в первую очередь, чтобы привлечь новых или сохранить клиентов - т.е. приспособиться к материальным возможностям своих потребителей.

Принятие решения об используемой серии лишь частично строится на представлениях о ее эффективности и каких-либо особенностях применения, а в основном – на ее маркетинговом, т.е. рыночном, позиционировании, материальной доступности своим клиентам, и эмоциональном фоне ее использования.

Типичные проблемы приобретения салонной линии. Обычно ВИП-салон не разменивается на бюджетную косметику, не снижая реноме, даже пустуя в кризисные времена. Хорошо, если у инвестора есть дополнительный источник дохода... Салоны среднего и эконом-класса являются попытки выпятить свою престижность премиум-программами, но такие уловки часто только отпугивают реальных клиентов. Как быть?

Рестораны уже давно используют простой маркетинговый прием: к примеру, в меню клиент может выбрать вина и коньяки не только на вкус, но и на кошелек. К тому же, именно в ресторанах в 2008-2009 гг начали применять концепцию «кризис-меню», заменяя дорогие ингредиенты блюд на более доступные - так и клиент останется, и предприятие будет хоть с каким-нибудь доходом. Кризис-меню в салонном бизнесе - параллельное предложение программ и процедур с бюджетной, более доступной косметикой, наравне с традиционными для своего класса линиями.

Согласно социологическим исследованиям психологических установок потребителей в кризисные 2008-2009 гг, рациональные доводы стали превалировать над эмоциональными, и салон, вынужденный искать новые косметические линии для привлечения клиентов, должен ориентироваться на вполне понятное и простое соотношение:

цена - эффект!

Итак, наиболее важные критерии в выборе косметической линии:

- адекватное позиционирование: специалист при выборе линии ориентируется на эффект, директор - на психологический и финансовый результат. Поэтому в коммуникации с дистрибутором нужно четко выяснить ценовое и концептуальное позиционирование серии для облегчения принятия такого решения во избежание последующих недоразумений.

- обучение и обязательные аксессуары: стоимость обучения, расходных материалов и компонентов антуража говорит о соответствующем статусе серии, поэтому важно заранее ознакомиться со всем прайсом и определиться с реальностью таких стартовых капиталовложений, а главное - последующих сервисных расходов.

- минимальная стартовая партия: в докризисные времена дистрибуторы западных торговых марок предъявляли требования к минимальной закупочной партии, вынуждая выкладывать, и соответственно - замораживать значительные финансовые ресурсы.

- домашняя линия: по идее, доход салона в значительной степени формируется от розничных продаж. Кроме того, домашняя линия поддерживает и закрепляет эффекты салонных процедур. Стоит учитывать соответствие ценников на полках общей ценовой политике салона, иначе, какая бы хорошая она ни была – ее цена просто-напросто отпугнет клиента. Высокая стоимость единицы препаратов домашней линии сделает ее покупку скорее исключением, чем правилом. Таким образом, цена единицы домашней линии должна быть в пределах 50-70% от стоимости профессиональной программы.

Другие ключевые и проблемные моменты принятия решения о выборе профессиональной линии:

- мнение коллег: зачастую, ориентируясь на «сарафанное радио», выставки и рекламу, может сформироваться определенное представление о свойствах и эффективности серии, не ориентируясь на ее рыночное позиционирование с соответствующими последствиями для всего салона.

- «золотые» линии: часто наемному работнику интереснее курить на завалинке, дожидаясь одного-двух «золотых» клиентов, чем трудиться на потоке. Ведь он за единицу времени зарабатывает тем больше, чем больше стоимость услуги, а остальное время может «отдыхать». Соответственно, идя на поводу, приобретается «золотая» ВИП-линия, в ущерб реальным интересам загруженности и окупаемости всего салона.

- свой опыт: зачастую специалист находится в шорах стереотипов и даже лени постигать что-то новое. Иногда директор вынужден надавить, обязывая косметолога обучиться и внедрить новинку исходя из ситуации и стратегии развития всего салона.

- сегмент рынка: в выборе новой линии ориентируйтесь в первую очередь на реально существующих клиентов, их эстетические предпочтения и материальные возможности. Сложно прыгнуть выше головы – можно лишь расширить сегмент рынка ваших потребителей, предоставив им выбор цен или ранее недоступных сервисов.

- цена: ничто так не влияет на ценовую политику салона, как себестоимость препаратов. Цена услуги – важнейший фактор рыночного позиционирования, статуса и конкурентной борьбы. Ранее считалось, что переориентация на верхний потребительский сегмент может принести больший финансовый результат. Таким сервисом рассматривалось, к примеру, СПА. Но, оказывается, меньшая себестоимость и меньшая цена услуги приносит в конечном итоге больше клиентов, и большую прибыль (посмотрите на выросший именно в кризис сегмент фаст-фуда!). Зачастую получается, что наиболее успешны те салоны, которые делают ставку на доступность и простоту предлагаемых услуг, чем на эксклюзивность. Особенно в период финансовых потрясений.

Отдельно хочется отметить, что многие салоны в 2008-2009гг стали вводить «кризис-меню» - по аналогии с картой вин в ресторане стали предлагать схожие программы из 2-3 серий разного ценового диапазона, предоставляя возможность выбора и сохраняя клиента.

Итак, в нынешние времена выбор и работа с новой линией должны однозначно рассматриваться как финансовая и интеллектуальная инвестиция, с соответствующим вниманием и рисками.

Вовремя не адаптировавшись, можно растерять клиентуру и надолго завязнуть в проблемах окупаемости и рентабельности своего косметического бизнеса.

01.12.2014