<< назад к списку статей

Коэффициент успеха

Максим Белинский

Салонный бизнес при всей его кажущейся простоте и легкости, весьма и весьма не прост. Уверен, что все, кто хоть немного столкнулся с ним изнутри, согласятся со мной. При этом его финансовая составляющая, вообще, представляется крайне запутанной и сложной вещью. Таковой она, кстати, и является!

В отличие от многих сфер бизнеса, например торговли, салон красоты, по сути, русская матрёшка, где в одном помещении находятся разные, друг с другом никак не связанные, можно сказать, абсолютно самодостаточные «подбизнесы». Посудите сами, разве имеет, какое либо отношение кабинет косметологии, например, к ногтевому сервису. Если хорошо, а главное, правильно подумать, то становится очевидным, что никакого - у них даже клиенты могут быть разными, не говоря уже о технологиях, расходных материалах и загрузке. Единственное место пересечения всех кабинетов, это ваш «кошелек» - вот она, конечная точка, где сходятся воедино результаты работы всех подразделений. Иных точек пересечения может и не быть, а могут и быть. И если они появляются, то «кошелек» становится куда более увесистым. Речь идет, о так называемом, «коэффициенте пересечения» (КП), иными словами, о том, сколько услуг в среднем приобретает один посетитель за одно посещение.

Именно КП является одним из самых главных критериев оценки правильности, я бы даже сказал, внутреннего здоровья, вашего бизнеса. А многие ли владельцы салонов красоты постоянно мониторят этот показатель? По моему опыту - единицы, те, кто уже понял, что оценивать бизнес только лишь по итоговому доходу, абсолютно неправильно. Это в прямом смысле слова, информация ни о чем, все равно, что средняя температура по больнице - у кого-то она уже комнатная, а кто-то лихорадит.

Сегодня, я расскажу о том, как этот коэффициент выводится и как эту информацию правильно интерпретировать.

На самом деле, всё не так сложно, как могло показаться в начале, как говорит мой заокеанский друг: «It'snotabrainsurgery», что можно перевести, как «не боги горшки обжигают».

Итак, что бы вычислить этот коэффициент, надо разделить количество всех оказанных в салоне услуг на количество всех клиентов. Не сложно, правда, ведь? Но вот только одна проблема – многие ли из вас занимаются скрупулезным, ежемесячным подсчетов количества клиентов и количеством оказанных услуг? Предполагаю, что вы, возможно, это, конечно, делаете, но весьма и весьма редко. А без этих двух показателей вывести КП не возможно.

Но вот вы воззвали к жизни все свои записи и вывели этот самый КП. Вопрос, какой он должен быть в идеале. Приемлемым считается КП равный 1.5, т.е. каждый пришедший клиент покупает у вас, в среднем, полторы услуги. Это именно, приемлемый показатель. В хороших салонах красоты он достигает 2 или даже 2.5, или даже 2.75.

О чем говорит этот показатель? Он красноречиво показывает, насколько у вас отлажены и решены пять крайне важных вопросов:

1. клиентского сервиса - как минимум, приятно ли клиенту находиться в вашем салоне долго, располагает ли к этому атмосфера или ему хочется забежать, получить услугу, а потом быстро «ретироваться»
2. работы администратора - ведь именно от этого звена зависит грамотная презентация салона в целом и каждого специалиста отдельно.
3. единого профессионального уровня специалистов - возможно, что одни специалисты в вашем салоне много превосходят других, и именно поэтому, клиенты ходят выборочно к одним и избегают других. Что бы вычислить слабое звено, обязательно надо оценивать загрузку каждого специалиста отдельно.
4. степень доверия к специалистам - КП нагляднейшим образом демонстрирует этот показатель. Во многом он и определяется именно доверием к вашим мастерам. Ведь если его нет, практически невозможно «сподвигнуть» клиента получить еще одну услугу другой направленности. Иными словами, если клиент пришел на маникюр, то он его только и сделает, а не пойдет потом, например, к массажисту, послушав рекомендаций  мастера ногтевого сервиса. И совсем, совсем иное дело, когда степень доверия, уважения и, вообще, личного в отношениях мастер-клиент высокая. В такой ситуации, практически, всегда получается вызвать интерес к смежным услугам.
5. сбалансированности цен по каждому направлению - еще один показатель, определяющий КП. Возможно в вашем салоне, например, вполне адекватные цены на ногтевой сервис, а вот на стрижки или косметологию они несколько завышены. Естественно клиент будет «забегать» на маникюр (например, ему территориально удобно), а вот стричься и краситься он будет ездить куда-то еще. А если к этому прибавить еще и отсутствия контакта мастера с клиентом, о котором говорилось чуть выше, то шансы получить «оптового» покупателя ваших услуг стремиться к нулю.

Но вот вы вычислили КП, и он оказался несколько ниже, чем хотелось бы. Что делать? В первую очередь постараться понять, в чем именно скрывается проблема. Тут несколько вариантов.

Вариант первый - КП низкий, но загрузка примерно одинакова во всех кабинетах.

Вариант второй - КП низкий, но при этом, еще и «где-то пусто, а где-то густо».

Что же делать в такой ситуации?

Первый вариант - самый легкий вариант «болезни». Он означает, что цены на ваши услуги нормальные и все специалисты примерно одинаковой квалификации. Тут есть с чем работать. Опускаем за скобки вопросы клиентского сервиса, в рамках которого надо проанализировать, не мешает ли что-нибудь клиентам долго находиться в вашем салоне, например, вдоволь ли у них чая и кофе и не мучает ли их жажда, не слишком ли у вас жарко или холодно, не слишком ли громкая и неприятная музыка в вашем салоне и т.д. Если вы уверены, что у вас «тепло, хорошо и сытно», то надо работать над:

• администратором - стимулируйте, заставьте или уговорите (если такое, вообще, возможно) активнее предлагать все услуги.
• специалистами - то же самое, что и про администраторов. Пусть «не теряют время зря» пока часами красят или делают педикюр, а рекламируют услуги.
• внутренней рекламой - у вас есть телевизор? Если есть, то запустите красивое слайд-шоу, рассказывающее про ваши услуги.
• стимулирование клиентов - тут фантазия границ не имеет. Главное, компенсировать то, что упустили ваши администраторы и специалисты, познакомить ваших клиентов с услугами. Пример? Все просто – пришел окраситься, а ему со скидкой или, вообще, как подарок массаж, или косметический уход. Пусть пробуют, если мастера хорошие, то вероятность, что клиент, попробовав, останется очень велика.

Вариант второй – «пусто-густо». Вот тут надо «копаться», детально и скрупулезно, пытаясь понять, какой или какие из пяти вариантов «поломки» у вас, а найдя, начать, естественно, исправлять. Но что делать пока вы будете анализировать и исправлять, на что, порой, уходит, не один месяц? Как попробовать переломить ситуацию? Тут есть один, малоприятный, как для вас, так и для специалистов, способ активной загрузки пустующих направлений – активные подарки и щедрые акции. Причем в этой ситуации, подарки более предпочтительный способ – если уж и после подарка, одного, второго, третьего, ситуация не меняется («то дело табак» - шутка!), то значит что-то неладное или с ценами или со специалистами или с тем и другим вместе.

И еще, при такой тактике, крайне важно непосредственно после оказанной подарочной услуги, узнать у клиента, понравилась ли она ему. Это даст вам возможность исключить из перечня причин низкий уровень квалификации специалиста и искать другую причину, например, неадекватность цен.

Из личного опыта могу рассказать следующее - в течение нескольких лет мы пытались раскрутить нашего массажиста. Все это время мы платили ему фиксированную зарплату, а он приходил на работу и просто сидел, клиентов не было. Мы не сдавались, устав ждать, мы перешли к активным действиям и буквально «силком» загоняли к нему клиентов - тут есть немаловажный нюанс, мы были абсолютно, на все 100%, уверены в его высочайшей квалификации - «дарили» нашего массажиста по случаю и без, продавали его услуги с немыслимыми скидками. Попробовав и распробовав всю прелесть и полезность виртуозного исполнения массажа и СПА процедур, народ к нему пошел! Теперь к нему запись, что не пробиться.

Вы можете возразить: «Вы же знали, что он такой хороший профессионал!». Знали, но до конца, до момента, когда это скажут клиенты, уверенным быть нельзя! И если бы случилось так, что попробовав его услуги, клиенты к нему бы не вернулись, то мы просто отказались бы от его услуг вообще…. Но всё, случилось так, как случилось!

Вот так, уважаемые коллеги, всего лишь один показатель, «коэффициент пересечений», может пролить свет на глубинные проблемы, скрытые, на первый взгляд, в глубине стоячей и зацветшей воды, которой, по сути, и является запущенный в плане постоянного анализа салон красоты.

Максим Белинский, консультант по созданию и управлению предприятий индустрии красоты. Эксперт по экономике салонного бизнеса.

25.05.2015