<< назад к списку статей

Экспертные продажи в индустрии красоты: как продавать легко и результативно

Василий Ильин

Любое предприятие живет и развивается до тех пор, пока его клиенты получают реальную помощь в решении своих задач, сотрудники - достойные условия работы, а владелец бизнеса - прибыль.

В индустрии красоты, где непосредственное взаимодействие с потребителем является неотъемлемой частью рабочего процесса, цепочка «клиент - сотрудник - владелец» приобретает особенно большое значение. Связать воедино удовлетворение потребностей пациентов, персонала и предпринимателей позволяет новый подход к продажам, который получил название «экспертного». Он способен дать компании мощный толчок к развитию, повысить финансовую эффективность, помочь выиграть в конкурентной борьбе.

Отношение к продажам

Многие директора и владельцы бьюти-заведений жалуются на плохие продажи. Однако далеко не всегда вина за это лежит на сотрудниках: свой вклад вносит и отношение к продажам со стороны топ-менеджера. Деструктивные варианты такого отношения можно свести к трем основным типам.

1. Слишком большое внимание к продажам

Часть владельцев живут, руководствуясь девизом «Продавец должен продавать». Они полагают, что для успешных продаж нужна только активность и настойчивость персонала. Они верят в специальные приемы общения, виртуозные презентации и техники и обучают этому сотрудников, рассчитывая повысить эффективность.

На деле же при таком подходе потенциал продаж обычно используется лишь на 20 - 30%. Причина заключается в том, что когда работники слишком ориентированы на продажи, любой разговор превращается в манипуляцию, а забота - в навязчивость.
Клиенты очень хорошо чувствуют эту специфическую атмосферу, и у них включаются механизмы защиты. В результате они уходят после единственной процедуры, не вступая в долгосрочные отношения с бьюти-учреждением.

Конечно, в индустрии красоты есть разные проекты, и цели у них тоже разные; бывает, что владельцу нужны быстрые продажи любой ценой. Но если речь идет о долгосрочном формате, стоит учитывать описанный выше риск. Если клиенты - умные и успешные люди, то они и сами хорошо осведомлены о технике и приемах продаж и моментально узнают шаблонные фразы, чувствуют манипуляции. В результате их доверие к заведению падает, и вы теряете посетителей.

2. Низкий интерес к продажам

Когда салон или клиника могут сделать потребителям уникальное торговое предложение, когда у заведения есть некая изюминка, выделяющая его из ряда других, тогда продажам нередко уделяется мало внимания. Подразумевается, что при наличии хороших продуктов, врачей и рекламы все получится само собой: «Главное - качественно работать, и покупатель нас найдет».

В результате происходит перекос в другую сторону, и потенциал продаж тоже не используется на 100%. В клинике может быть потрясающая атмосфера и высококлассный сервис; клиентам будет приятно в ней находиться, но покупать они будут единичные услуги, и объем продаж будет небольшим.

3. Неравномерный интерес

В этом случае руководитель мирится с ситуацией, когда сотрудники в разной степени вовлечены в процесс, и не все продается одинаково хорошо.

Так, медицинские работники относятся весьма скептически к продажам: они занимаются только профессиональной деятельностью, заявляя «не для того мы столько лет учились, чтобы стать продавцами». Разнонаправленность интересов, когда одни продают, а другие - нет, снижает общую финансовую эффективность.

Возможен и другой вариант: персонал, в принципе, занимается продажами, но при этом одним услугам или продуктам отдается предпочтение, а другие остаются в тени, поскольку сотрудники считают их неэффективными или небезопасными. Если руководитель понимает, что тот или иной продукт все же востребован, и не собирается от него отказываться, ему придется разобраться с ситуацией: узнать, какие продукты и процедуры коллектив считает «плохими» и почему. Чтобы продавалось все, нужно работать с установками специалистов: если сотрудники не ценят свой товар, они его не продадут, потому что пациенты им не поверят.

Преимущества и особенности

Как показали проводимые нами консультации и тренинги, справиться с описанными выше проблемами помогает внедрение экспертных продаж, т.е. использование такого подхода к организации продаж, который ориентирован на системное решение задач клиента.

Эксперт - это профессионал высокого класса, способный понять проблемы и цели клиента и предложить решение, максимально подходящее именно этому человеку. Взаимодействие строится на принципах партнерства: формулируя ;предложение, врач отталкивается от ценностей, потребностей и опасений пациента, откровенно информирует его о возможностях и рисках процедур. Установка ;эксперта звучит не «я хочу вам продать», а «я хочу помочь вам решить проблему».

Эффективность такого подхода известна давно. Его используют в IT, финансовом секторе, консалтинге, рекламе, гостинично-ресторанном бизнесе, а также в политике и масс-медиа. Однако в бьюти-бизнесе, где идет непосредственная работа с людьми и уделяется повышенное внимание сервису, он приобретает особую значимость.

В индустрии красоты экспертный подход позволяет:

• лучше учесть потребности пациентов и вместе с этим лучше реализовать коммерческие интересы заведения;
• сформировать и развить потребности клиентов;
• перейти в продажах от манипуляций к заботе о пациентах;
• стандартизировать продажи, улучшить управление ими, повысить их результативность;
• сформировать долгосрочные отношения с клиентами;
• выделится на фоне конкурентов;
• расширить масштабы бизнеса.

Особенностью подхода является его системность. Он дает максимальную отдачу, когда на его принципах построены одноременно маркетинг, менеджмент и коммуникация с пациентами.

Маркетинг

В данном случае под маркетингом понимается способ донесения информации до целевой аудитории для привлечения последней. Тема эта весьма обширна, поэтому в данной статье мы затронем только два момента, которые особенно важны для экспертных продаж:

• все маркетинговые инструменты должны быть максимально «заточены» под актуальные и потенциальные потребности целевой аудитории. Для этого необходимо детальное знание клиентов;
• транслируемая вовне информация должна демонстрировать экспертный статус специалистов и клиники в целом. В этом помогут факты и цифры, отчеты о реализованных проектах, полезные для пациентов сведения.

Например, если у целевой аудитории есть потребность лечиться у известных специалистов, можно начать продвижение врачей в мировой сети. Для этого используют интернет-площадки, объединяющие издателей и экспертов, или выбирают другой путь, по которму пошла, например, одна из клиник эстетической медицины: врач учреждения дала популярному интернет-порталу интервью, посвященное современной аппаратной косметологии. Интервью было сделано профессионально; апеллировало и к разуму, и к эмоциям. После него началась лавина звонков от желающих попасть на прием к этому врачу. Но приходя к данному специалисту, люди обращались в конкретную клинику, то есть повысился авторитет не только врача, но и заведения в целом. После грамотного интервью новые пациенты доверяли клинике и были готовы к диалогу. Они соглашались пройти более дорогостоящие процедуры, обратиться к другим сотрудникам этого же учреждения. В итоге клиника получила около 2 млн рублей. Конечно, чтобы такой результат стал возможным, руководителю пришлось проделать большую работу: вовлечь в процесс всех специалистов, продумать торговые предложения и т.д.

Менеджмент

Маркетинг помогает привлечь клиента в салон. Но чтобы его удержать, весь коллектив должен работать по четкому алгоритму. Каждый должен знать, кто общается с посетителем, какие решения, когда и в какой форме ему предлагает, каких специалистов нужно задействовать.

Звучит просто, но на деле сотрудники часто работают «кто в лес, кто по дрова». Нельзя забывать и об индивидуальных особенностях: в зависимости от способностей и мотивации объем продаж может кардинально различаться даже у специалистов, занимающих одну и ту же позицию в разных сменах.

Чтобы выровнять продажи, необходимо:

• провести подготовку, требующую активного участия руководителя - поставить задачи, делегировать полномочия, наладить контроль;
• разработать правила взаимодействия между сотрудниками;
• разработать систему материальной и нематериальной мотивации персонала;
• разработать стандарты общения с клиентами, выдержанные в духе экспертных продаж и учитывающие специфику конкретного салона;
• обучить персонал навыкам экспертных продаж с опорой на эти стандарты.

Принципы общения с клиентами

Чтобы выстроить коммуникацию в новом ключе, необходимо обратить внимание на ряд моментов.

Хорошее знание целевой аудитории

Сотрудники должны уметь по внешнему виду, возрасту, типу кожи и т.п. понять, в какой услуге нуждается посетитель. Чтобы предложить наилучшее решение, можно дополнительно провести визуальную и аппаратную диагностику, направить пациента на консультацию к узкому специалисту. Кроме прочего, это дает хороший психологический эффект: клиент осознает, что вы его видите, слышите, понимаете, адаптируете свои предложения под его ситуацию - и его доверие к вам значительно увеличивается.

В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ВНИМАТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ МОЖНО ПРИВЕСТИ ТАКОЙ СЛУЧАЙ. АВТОР ЭТОЙ СТАТЬИ ЛЮБИТ МАССАЖ ГОЛОВЫ, НО В ПАРИКМАХЕРСКИХ ЕГО ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ПРЕДЛАГАЮТ. ОДНАКО В ОДНОМ ИЗ САЛОНОВ ПРИ ОБСУЖДЕНИИ СТРИЖКИ АДМИНИСТРАТОР МЯГКО ЗАВЕЛА РЕЧЬ О МАССАЖЕ, И В ИТОГЕ УСЛУГА БЫЛА КУПЛЕНА. ПОЧЕМУ АДМИНИСТРАТОР ПОДНЯЛА ЭТУ ТЕМУ? ПОТОМУ ЧТО ОБРАТИЛА ВНИМАНИЕ, КАК ПОСЕТИТЕЛЬ С ИНТЕРЕСОМ РАЗГЛЯДЫВАЕТ ПЛАКАТ, ПОСВЯЩЕННЫЙ МАССАЖУ.

Умение продавать, не продавая

На начальном этапе, когда идет внедрение стандартов продаж и обучение персонала, трудно обойтись без скриптов - готовых сценариев разговора. Но хотя скрипты и нужны, речь не должна быть шаблонной. Современные потребители хорошо чувствуют фальшь и обращают внимание на качество общения. Умение продавать, ведя мягкую беседу, особенно важно для заведений премиум- и ВИП-сегмента, куда приходят состоятельные люди.

Присмотритесь к опытным специалистам, которые успешны не только в профессиональном плане, но и в финансовом. Не продавая напрямую, они в процессе коммуникации способны убедить клиента в выгодах сотрудничества с ними и в том, что их предложения дадут результат.

Последний тренд в этой области - story telling, «рассказывание историй», которое полностью укладывается в экспертный подход к продажам и исключает любое давление на клиента. Администраторов и врачей можно обучить этому экспертному навыку: научить так рассказывать истории (про других пациентов или просто из жизни), чтобы они производили впечатление на клиента и вызывали интерес к процедуре.

Умение общаться на равных

Экспертный подход подразумевает партнерство и разговор на равных. В таком режиме легче говорить о цене. Например, врач может сказать: «Я вижу такое-то решение. Потребуется 8 сеансов, проблема будет устранена на 60%, стоимость - такая-то. Мы готовы решить вашу проблему. А вы?»

Умение поддерживать отношения

Сотрудникам необходимо дать установку, что стратегия клиники подразумевает долгосрочные отношения с пациентами, измеряющиеся даже не годами, а десятилетиями. Человек стареет, у него возникают проблемы с внешностью и здоровьем, и клиника должна помочь ему сохранить молодость.

Для поддержания длительных контактов необходимо умение слушать и слышать, а также способность к эмпатии. Такие навыки не только позволяют оказать человеку помощь, но и облегчают продажи. Для формирования подобных умений крайне полезна будет книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».

Умение разрабатывать и продавать системные решения

Эксперт - это тот, кто может реализовать мечту. Тот, кто видит глубже других, выходит за привычные рамки, готов обеспечить действительно значимый для человека результат.

Врач должен иметь смелость и коммуникативные навыки, позволяющие вести разговор о мечтах и скрытых потребностях. Многие женщины, обращаясь в клинику, хотят не просто избавиться от лишнего веса или убрать носогубные складки, они хотят изменить свою жизнь: найти новые отношения, добиться продвижения по службе, решить мучающие их проблемы со здоровьем и т.д. Узнайте, что беспокоит человека на самом деле, о чем он мечтает, к чему стремится - и вы сможете предложить ему уникальное комплексное решение, которое преобразит не только его внешность, но и судьбу.

Такой подход помогает перейти от продажи одной услуги к пакетным продажам, которые обеспечивают комплексное решение задачи клиента. В зависимости от имеющейся проблемы, пакет услуг может включать стрижку, маникюр, педикюр, омолаживающие лазерные процедуры, процедуры по коррекции веса, липосакцию, LPG, консультацию стилиста - все, что угодно. Это выгодно пациенту, поскольку помогает добиться цели, и выгодно клинике, поскольку позволяет увеличить средний чек и выделиться на фоне конкурентов.

Владение технологиями

Экспертный уровень предполагает профессионализм, в том числе в области конкретных технологий продаж. Владение этими техниками на уровне устойчивого навыка позволит импровизировать, гибко подстраиваясь под определенную ситуацию и характер клиента.

Один из ключевых моментов - это знание этапов, необходимых для заключения договоренности: подготовка к общению с пациентом; установление контакта; сбор информации; презентация экспертного решения; работа с возражениями и вопросами; завершение общения и дополнительные продажи; сопровождение после оказания услуги и развитие отношений.

Однако недостаточно просто рассказать администратору или врачу об этапах продаж и их содержании: это мало что изменит. Нужно обучить персонал новым навыкам и манере общения, изменить установки и поведение. Идеальный вариант может выглядеть так. Руководитель, прослушавший семинар по продажам, апробирует полученную информацию, общаясь с посетителями. Затем рассказывает об этапах продаж администратору, и на заранее подготовленных, конкретных ситуациях 2–3 часа «отрабатывает» с сотрудником разговор с клиентом, давая развивающую обратную связь.

Уважение к деньгам

Важная (а порою и единственная) задача компании - получение прибыли. Бизнес по самой своей сути нацелен на зарабатывание денег; именно они являются «жизненной энергией» салонов и клиник. Конечно, существуют проекты, изначально не рассчитанные на прибыль. Но если она нужна, стоит проследить за отношением к деньгам у владельца и персонала.

Как ни странно, многие люди, в том числе работающие в коммерческих структурах, считают деньги чем-то плохим и низменным. С таким отношением человек не сможет нормально продавать ни в рамках экспертного подхода, ни в рамках любого другого. Он всегда будет испытывать дискомфорт, не сможет занять с клиентом позицию на равных, будет навязывать и манипулировать, некорректно работать с возражениями относительно цены.

Поэтому руководитель должен развивать у персонала спокойное, уважительное отношение к деньгам и доносить мысль, что прибыль - общая цель коллектива и важнейшая часть проекта. Возможно, имеет смысл отправить сотрудников на профильные семинары, где бизнес-тренеры смогут объяснить им, насколько полезно умение зарабатывать и как оно меняет жизнь, обогащая ее приятными событиями. А также показать, что изменение отношения к деньгам делает продажи легким и естественным занятием.

Личность эксперта

Чтобы запустить экспертные продажи, стоит непредвзято оценить всех участников процесса (руководителя, администратора, мастеров, врачей): кто они, какие имеют проблемы, что у них получилось в жизни, а что - нет.

В экспертных продажах главный «инструмент» продаж - сам эксперт. Зрелый, гармонично развитый, удовлетворенный жизнью человек - вот «маяк», на который идут клиенты. Такому специалисту требуется меньше сил на взаимодействие с пациентом, он гораздо легче выходит из конфликтных ситуаций.

Если же у эксперта есть проблемы, это неизбежно влияет на процесс коммуникации. Например, женщина-администратор, у которой не устроена личная жизнь и сформировано негативное отношение к мужчинам, из-за подавленной агрессии может хуже договариваться с пациентами-мужчинами, а из-за подавленной зависти - с успешными клиентками. Посетители считывают скрываемые эмоции, не испытывают доверия и не спешат что-то приобретать. Техники продаж тут не помогут, зато будет эффективна развивающая обратная связь от руководителя, а также консультация психолога.

Успешным топ-менеджерам хорошо известно, что психологическое состояние персонала - это то, во что стоит вкладывать силы. Они выстраивают с подчиненными отношения, интересуются их характерами, стремятся сформировать общие ценности, спокойную, комфортную атмосферу, благодаря которой человек с удовольствием идет на работу и делится позитивным настроем с посетителями.

***

Как уже говорилось, экспертный подход отличается системностью. Он подразумевает изменение принципов маркетинга, менеджмента и коммуникации с пациентами, стандартизацию бизнес-процессов. Только в этом случае он дает максимальный эффект. Ключевым моментом является общение с клиентами, поэтому внедрение подхода можно начать с этой области, а затем переходить к остальным.

Коммуникация в духе экспертных продаж - весьма обширная тема. Помимо моментов, перечисленных в статье, она включает и массу других: приемы развития доверительных отношений, эмоциональный интеллект, использование юмора и метафорических высказываний, способы повышения уверенности и поведенческой гибкости, лидерство эксперта и многое другое. Освоить это непросто, но результаты того стоят: человек приобретает уверенность в себе, учится принимать решения, брать на себя ответственность. В индустрии красоты, с ее непредсказуемостью и невыстроенностью бизнес-процессов, экспертный подход и повышение уровня компетентности сотрудников дают возможность сделать бизнес более прогнозируемым, привнести в него стабильность и упорядоченность, а в долгосрочной перспективе - стандартизировать процессы и освободить владельцев от оперативного управления.

Статья написана для журнала LesNouvelleEsthetique №1/2016,
опубликована на нашем сайте с разрешения автора

Василий Ильин,
психолог, бизнес-тренер,
эксперт по менеджменту и продажам в индустрии красоты и здоровья,
автор проекта www.ilyn.pro

26.03.2016