<< назад к списку статей

Инструменты увеличения прибыли в салоне красоты

Для большинства владельцев салонного бизнеса продажи являются чёрным ящиком. С одной стороны в него попадают клиенты, благодаря сарафанному радио, благодаря рекламе, благодаря прочим маркетинговым усилиям. Потом в этом ящике что-то происходит. В конце происходит событие, которое называют чудо, и получается денежный результат. Наша задача – сделать этот чёрный ящик прозрачным, понятным.

Итак, нам нужно выстроить систему продаж в салоне, которая со стороны руководителя будет понятной и контролируемой. Причём, эта система должна работать не зависимо, есть ли на месте руководитель или нет. Должен быть единый результат. Если эта система не работает без руководителя, то этот бизнес зациклен на личности, он долго не проживёт, потому что он зависит от человеческих усилий. Начнём мы с моего любимого тезиса:”Если вы не измеряете - вы не можете управлять».

Соответственно, чтобы понимать, достигнем ли мы чего-нибудь, нам надо всё замерять. Чтобы управлять своим бизнесом, мы должны знать свои цифры. А что же это за цифры? Чаще всего ключевой цифрой многие владельцы салонов красоты считают прибыль, либо валовый оборот, но видя только одну цифру, мы можем принимать какие-либо продуктивные решения? Поможет ли это управлять салоном? Нет.

Именно поэтому мы должны нарисовать детальную картину вашего бизнеса, для того чтобы было чёткое представление о дальнейшем развитии.

Какие цифры нужны для управления продажами в салоне?

P = V * M (%)
P - это прибыль
V - это валовый оборот
M - моржа (добавочная стоимость, которую вы прибавляете к своему товару)

Условно говоря, если у вас валовый оборот миллион рублей, а маржинальная составляющая равна 30 %, то прибыль получается 300 т.р.

Это первая составляющая формула. Далее, необходимо расписать, что такое валовый оборот. Валовый оборот состоит из:
1) среднего чека
2) новых клиентов
3) частоты покупки (считается за определённый период)

Я рекомендую считать частоту за один квартал, не за месяц, а за квартал. Потому что мужчины обслуживаются 3 раза в квартал, женщины по 1 – 2 раза в квартал, поэтому если мы будем считать частоту за месяц, то мы не сможем чётко определить.

N - новый клиент
$ - средний чек
# - частота покупки

Теперь нам нужно разложить по формуле новых клиентов. Здесь будет немного посложнее, потому что оба показателя являются для вас новыми.

1) Это количество лидов (lead)

Лид (L) - это клиент, который проявил интерес к вашему салону (участвовал в акциях, подписался на рассылку и т.д.). Такой клиент называется «лидом», все остальные клиенты так и остаются потенциальными.

2) Конверсия

Конверсия (С) - это отношение количества позвонивших людей к количеству пришедших в салон.

Пример, позвонили 10 человек, записались и пришли 7. Конверсия 70%

У нас получается формула.

N = L * C

Итак, теперь нужно вывести общую формулу.

P = L * C * $ * # * M
1) Р - прибыль
2) L - лиды
3) C - конверсия
4) $ - средний чек
5) # - количество повторных покупок
6) M - маржа

Эта формула как раз и является формулой удвоения продаж.

Увеличивая каждый из показателей даже на 15%, вы увеличиваете ваши продажи вдвое.

О чем в первую очередь думают большинство директоров, когда хотят увеличить прибыль?

Большинство директоров думают о рекламе: “Вложим больше денег в рекламу - придет больше клиентов”. Проблемы рекламы в том, что она надоела потребителю, к тому же она дорогая, а сейчас, в кризис, эффективность рекламы снижается.

Если вы вкладываете все деньги в рекламу, пытаетесь загнать больше людей, а сами являетесь “дырявым ведром” (низкая конверсия, плохо обученный администратор и специалисты, низкий уровень сервиса, не налаженный бизнес процесс и т.д.) Сколько бы вы не загоняли в это “ведро” клиентов они будут утекать, как песок сквозь пальцы.

Поэтому в приоритете должны быть более важные вещи. А когда вы сумеете все “дырки заклеить” - вот тогда и можно вкладывать деньги в рекламу. Когда вы чётко знаете что из 100 позвонивших у вас запишутся 70, что на каждой сделке у вас маржа выше чем по рынку, что через 3 недели половина этих клиентов к вам вернутся, то вот тогда и можете вкладываться в рекламу.

Многие руководители пытаются привлечь и удержать клиентов за счет снижения цен.

А теперь давайте посчитаем, почему уменьшение цены не является для малого бизнеса решением по увеличении прибыльности. Вы решили для привлечения клиентов дать им скидку, например 10%. Это изменит входящий поток?

Можно ли за счёт снижения маржи увеличить прибыль? Нет, прибыль понесёт потери. Это говорит нам о том, что раздача скидок направо и налево не выгодна для бизнеса. Сейчас в кризис скидки давать нельзя. Сейчас нужно продавать не за счёт скидок, а за счёт дополнительных бонусов, нужно сохранить свою маржинальность, не сжигать свой бизнес. Самое простое - это давать скидку в надежде, что придёт больше клиентов. Да, к нам пришло на 20% больше, но дальше по формуле мы всё потеряли. Мы сработали в минус, тогда смысл было её давать?

Какой из пяти показателей находится на 100% под контролем руководителя?

Конечно, маржа.

На входящий поток руководитель влияете примерно на 20%, остальные 80% - это реклама, конкуренция, состояние рынка.

На средний чек влияние около 80%.

На конверсию около 50%.

На повторные продажи (визиты) мы можем повлиять на 30%.

Вот соответственно и логика работа с этой формулой, что вы начинаете сначала работать с маржой, потом средний чек, потом конверсия, потом с частотой покупок и уже потом переходим на входящий поток.

Легче всего изменить маржу. Понятно, кризис, мы вольно или нет начинаем повышать цены. Цены нужно повышать и делать это регулярно. В прошлом году инфляция составила 12,91% официально, неофициально около 20%.

Должен быть чёткий план как повышать цены.

……………….

Один пример, как формируется цена: разложить услуги на составляющие и сформировать пакеты, для того чтобы клиент не мог сравнить цены.

Как сделать сравнение по цене невозможным

Нужно воспользоваться технологией, когда мы предлагаем не одну услугу, а по одной услуге три предложения. Например:
1) Эконом
2) Стандарт
3) Премиум
(Примеры прайса салона)

Итак, вам стоит запомнить, что если вы дадите своему клиенту одну цену, то он будет вас сравнивать с конкурентами.

Ещё рекомендация по поводу маржи, как с ней работать.

У всех товаров и услуг должны быть свои ценники. При создании ценника нужно сделать следующее: как и во всех розничных магазинах, сверху рисуем одну цену (зачёркнутая цена), снизу текущую цену (уменьшенную цену). Обязательно нужно писать описание продукта, и размером он должен быть 5х12 (это достаточно большой ценник на котором умещается материал).

Этот приём реально работает.

Прайс - лист на котором указаны все услуги с ценами.

Возьмите свой прайс - лист и распечатайте его, чтобы давать клиенту на выходе из салона. На актуальные акции можно сделать акцент, приклеив цветной стикер. Нужно обязательно ознакомить клиента со всеми услугами. Задача - проинформировать клиента, рассказать обо всех ваших услугах, которые могут заинтересовать клиента.

Обязательно крупно пишем название салона, телефон, адрес, почта и т.д.

Так же в прайс - листе могут быть какие-то экзотические услуги, оригинальные, которые есть только в вашем салоне, ваше уникальное торговое предложение.

Средний чек - это выручка поделенная на количество клиентов за определённый период. Основная задача - увеличить количество денег из текущего количества клиентов.

В чём выгода от работы со средним чеком? Рост прибыли, без затрат на рекламу.

Нужно прописать скрипты и обучить персонал. Основные затраты - временные, они же и ключевые выгоды.

Когда клиент звонит в салон, то и администратор несет ответственность за продажу услуги.

Когда мы начинаем это внедрять, то у мастеров и администраторов появляются 6 барьеров:
1)​ «Здравый смысл». Происходит внутренний диалог у администратора или у мастера, раз клиент уже заплатил, то он уже больше не заплатит: “Она уже заплатила за маникюр, зачем ей парафинотерапия”.
2)​ Думаем за клиента.
3)​ Страх отказа. Большинство из нас социально – ориентированы, поэтому боятся получить отказ при предложении.
4)​ Страх показаться навязчивым. Мы думаем что мы клиента тянем и тянем.
5)​ Низкий профессионализм. Многие не знают как это делать.
6)​ Лень… потому что, ну не хочется.

Это внутренние психологические барьеры, которые мешают вашему бизнесу. Отучайте персонал думать за клиента.

Чем больше вариантов оплаты, тем больше у вас продаж. Обязательное обслуживание за наличный расчет и по карте, возможность покупки в рассрочку и кредит.

Начинаем выдавать клиенту товар, предлагать услуги, пока он не скажет нам «Нет». То есть пока нас клиент не остановит - мы ему предлагаем.

Клиентка пришла на педикюр - предлагаем парафинотерапию, массаж, скраб, шлифовку, покрытие гель лаком. Сначала предлагаем более дорогую услугу.

3 стратегии повышения среднего чека.
1)​ Более дорогой товар
2)​ Большее количество товара
3)​ Сопутствующий товар

Более дорогой товар.

Этот метод называется «Up salе» (продажа товара/услуги, но дороже).

Пример. Указываем минимальную цену на обрезной педикюр, используем данную услугу, как товар крючок, приманку. Когда клиент приходит специалист рассказывает об обрезном педикюре, акцентирует внимание клиента на преимуществах услуги (безопасный, индивидуальные насадки и т.д.). Задача - переключить клиента с одного товара на другой., более дорогой.

Вторая стратегия - больше количество товаров.

Пример: продажа сертификатов с пакетами услуг. Оптом дешевле. Плюс этих сертификатов в том, что деньги получаете сразу, а услуги оказываете потом.

Этот метод называется «Bandle» (продажа товара/услуги набором).

Третья стратегия - Сопутствующий товар.

Пример: клиентке была оказана услуга “Архетектория бровей”, на рецепшен ей предлагают карандаш для бровей, набор кистей, масло и т.д.

Этот метод называется «Cross salе» (продажа товара/услуги в добавок к основной услуги или товару).

Повторные покупки.

Звонок “Впечатление”

После оказания услуги через день - два администратор звонит клиенту и спрашивает его о качестве, будь то окраска, стрижка, новый шампунь или крем.

Это нужно внедрять, вы не тратите больших средств. Звонок “Звонок впечатление” удвоит ваши продажи, за счёт частоты прихода клиентов.

А как часто касаться наших клиентов?

Я рекомендую использовать для связи с клиентом не только телефонный звонок, а сообщения на почту.

Контакты собираются при первом визите: имя, адрес, телефон, e-mail, дату рождения.

Зачем мне нужна дата рождения клиента?

Если сделать специальное предложение для именинников, то гарантировано придут 60% клиентов.

После 4 посещений салона, у клиента происходит привыкание, он начинает приходить с определённой регулярностью.

На 1 неделю знакомства вы высылаете ему не менее 4 сообщений, на 2 неделю не менее 3 сообщений, через 3 недели не мене 2 сообщений, ну и на 4 неделю достаточно одной. И так далее по одному сообщению в течении месяца.

Что писать в письме?

Не только акции и анонсы, а лучше в первые 4 недели дать ему советы и рекомендации, иначе мы можем потерять клиента.

Настраивайте новостную рассылку, которая будет автоматически рассылать клиентам письма. Существует много сервисов. Так же в социальных сетях тоже стоит осведомлять клиента обо всём. Очень редко можно послать смс-ку клиенту с рекламой.

Информация должна быть полезной: рекомендации по уходу, модные новинки, последние тренды и т.д.. Суть в том, что мы стимулируем клиентов приходить к вам чаще.

Удачи в таком не простом, но красивом бизнесе.

Наталья Лисова, эксперт по построению салонного бизнеса, председатель Гильдии парикмахеров, косметологов, мастеров ногтевого сервиса и декоративной косметики, руководитель проекта «Салон на миллион», салона красоты «Баттерфляй» и школы парикмахерского искусства «Мастер класс плюс», г. Тольятти.

04.05.2016