<< назад к списку статей

Особенности Маркетинга Салона Красоты

Михаил Самохин

Как маркетолог я работаю уже 17 лет, и за это время приходилось изучать разные рынки. Меня всегда интересовали сложные сервисы, связанные с Health care (забота о здоровье). К этой группе бизнесов относятся клиники, фармакология, фитнесы, спа, спортклубы.

Несколько лет назад меня пригласили преподавать маркетинг в бизнес-школу, которая занимается обучением менеджеров и владельцев предприятий индустрии красоты.

Все чаще мне приходится отвечать на вопросы, связанные с маркетингом салона красоты. Я понимаю, что отвечаю на обычные вопросы, но ответы приходится подбирать с учетом особенностей того бизнеса, который кормит моих обучаемых – владельцев и менеджеров салонов красоты. Прошлой зимой появилась мысль написать книгу, чтобы меньше времени тратить на озвучивание очевидных ответов на простые вопросы.

Год назад мне еще казалось, что я всё знаю про маркетинг салонов красоты. Однако, работая над книгой, и беседуя с владельцами салонов и косметологами, стал осознавать, что вопросы - непростые, а ответы - неочевидны.

Обычные и привычные фразы об уникальности рынка индустрии красоты и салонного бизнеса: «…у нас все не так, как в …, …уникальность отрасли, …., особенности подходов…» и т.д. оставим на совести тех, кто так думает. Но есть такие особенности салонного маркетинга, которые объективно обусловлены структурой бизнеса и рынков, на которых приходится оперировать при построении салонного бизнеса.

Вот несколько особенностей салонного бизнеса и рынка:

• первое - рынок очень молод, на нем пока отсутствуют сложившиеся единые технологии подбора персонала, закупок препаратов;
• второе - зачаточный уровень менеджмента и маркетинговых технологий. Не существует регулярного менеджмента салона красоты ни в области подбора персонала, ни в области привлечения клиентов, ни в области продвижения. Эти технологии только складываются;
• третье - серьезной конкуренции на рынке пока нет. Пока салоны конкурируют не за потребителя, а за сотрудников;
• четвертое – пока не сложились четкие ценовые сегменты и стандарты обслуживания. Нет крупных профессиональных объединений и корпоративных стандартов;
• пятое - до сих пор правила игры на этом рынке во многом определялись  бизнесами, существующими на незаработанные деньги, от которых не требуется отдачи прибыли от этих инвестиций (например – подарил муж, или салон создан для поддержания престижа крупной компании);
• шестое – порог входа в бизнес крайне низок. Уже за 50-80 тыс. долларов можно приобрести работающий салон красоты. Удельные же инвестиции для салона среднего уровня оцениваются примерно в 1000 долларов на м.кв. для Москвы и 500-700 долларов для регионов.

Тем не менее, отрасль быстро прощается с детством, и бизнес становится интересным для серьезных инвесторов.

Основные маркетинговые вопросы – одни и те же на любом рынке:
Вопрос первый. Сколько денег на рынке?

Нарушу традицию, и не буду оперировать миллиардами долларов на Российском рынке до 2015 года. Владельца салона красоты интересует в первую очередь тот рынок, до которого он может дотянуться. Проблема - определение границ рынка. Рынок - это всегда определённая территория - минуты ходьбы, езды.

По преданию, в Италии действует закон, запрещающий открывать салоны ближе, 200 метров друг от друга. Следовательно, всё, что в радиусе 200 метров от салона - это рынок для одного салона красоты. На самом деле территория охвата салона красоты от 200 до 1500 м в зависимости от ситуации, и на этой территории может быть три-четыре салона красоты разных ценовых сегментов, которые могут и не конкурировать друг с другом.

Это к вопросу о том, много ли на рынке салонов красоты. На мой взгляд, рынок сейчас заполнен существенно меньше, чем наполовину.

Процент потребителей услуг салонов красоты на сегодняшний день феноменально мал  - от 2% до 15%  (по разным оценкам) от возможного количества потребителей. Если величина этого параметра поднимется хотя бы до 30%, то емкость рынка вырастет в 2-15 раз. Корректных оценок рынка до сих пор никто не делал. Несколько исследований, следы которых можно найти в Сети, гордо носят лейбл «кабинетные». Представленные результаты опросов, проводимых в салонах, не грешат даже легким оттенком анализа. Познакомившись с фрагментами этих отчетов, можно уверенно рекомендовать заказчикам не платить за них денег, а руководствоваться здравым смыслом. Будем надеяться, что ситуация изменится.

Так сколько же там денег лежит, на этой территории?

Второй вопрос. Что необходимо сделать, чтобы заработать часть этих денег, и какова эффективность маркетинговых «телодвижений»…

Для ответа на этот вопрос надо понимать модель бизнеса и структуру связанных с ним рынков.

Первый шаг – это доходы и расходы. Доходы от отдельных зон и рабочих мест; расходы на осуществление основных бизнес-процессов – обслуживание, привлечение, удержание клиентов, развитие бизнеса и др.

Обычно даже у самой маленькой парикмахерской, самого скромного салона, самого минимального формата есть, как минимум, три зоны обслуживания.

Раньше я считал, что такие форматы не имеют права на существование и вымрут. Нет, оказывается, есть очень успешные парикмахерские-салоны. Например в маленьком салоне красоты в торговом центре (30-35 кв.метров), где работает в основном одна парикмахерская зона, и, возможно, делают ещё маникюр, либо что-то еще, размещаются 2-3 зоны.

Вопрос о том, можно ли говорить о стандартных форматах салона красоты и какой формат является стандартным. Скорее всего, просто исходим из размера помещения. Наиболее распространенный салон - это обычно около 5 зон, площадь которых составляет от 70 до 150 кв.м. Есть умельцы, которые в 70-метровом помещении размещают больше 5 зон, но я не видел ни одного салона красоты, в котором всё соответствует нормам СЭС (если такие есть – снимаю шляпу, конечно). Нормы СЭС одинаковы, что для 30 метрового салона, что для 300 метрового салона. Но у 30 метрового салона красоты (если соблюдать все эти нормы) вся площадь должна уходить на подсобные помещения.

Не так давно владельцы салонных бизнесов начали задавать четвёртый вопрос – как долго это будет продолжаться и что делать дальше? Т.е. когда деньги из этого бизнеса надо вынимать и куда их инвестировать. Когда надо продавать одну аппаратуру, а другую закупать, одних людей выгонять, а других нанимать.

Или, может быть, пора закрывать салон красоты и открывать day-СПА, или фитнес-клуб? Это говорит о зрелости бизнеса и о том, что владельцы начинают задумываться о  стратегии. Ответ на этот вопрос связан с анализом динамики рынков и жизненного цикла товарных категорий.

Ассортиментный набор салона красоты формируется как сочетание услуг, товаров и полезностей, соответствующих практике потребления, сложившейся на рынке и в отдельных потребительских группах. Он в первую очередь определяет рост, стабильный уровень или отток клиентуры.

Товарной категорией, например, является СПА, фитнес. Фитнес как товарная категория получила распространение раньше, веллнес становится популярной вслед за ней.

Товарная категория – это группа услуг, возможно, основанная на одной технологии. Например, массаж, мезотерапия - это не отдельные техники, а ассортиментные наборы и типы потребления. Как отдельные товарные категории выступают косметическая хирургия, массаж, механическая чистка лица.

Товарная категория имеет свой жизненный цикл - рождается, живет и умирает

Товарной категорий является определённый стандарт, тип потребления. Основной товарной категорией в этой области 20 лет назад была парикмахерская, на всю страну было несколько салонов. Существовал салон «Чародейка», Институт косметологии. Отдельные точки были, но их было слишком мало. Товарной категории «салон красоты» не было.

рис.1 этапы жизненного цикла ТК

Первый этап – этап ознакомления (или проникновения товарной категории).

Мы прекрасно помним, когда потребители начали узнавать что такое салон красоты. Позже салонов красоты стало достаточно много для того, чтобы каждая женщина, проходя мимо, могла открыть дверь и зайти.

Затем следует период «хайпа» (второй этап) – когда вдруг масса людей начинает понимать, что салонный бизнес нужен – все парикмахерские хотят стать салонами красоты. Меняются вывески, меняется ассортимент, бизнесы доинвестируются, люди переобучаются, или набираются новые. Хайп продолжается очень недолго, происходит резкий рост рынка и его насыщение.

Хайп сопровождается ценовой войной, в результате которой вымирают те, кто не сумел привлечь клиентов особенностями концепции своего товара и бизнеса. В конце этого периода формируется ряд ценовых сегментов, принадлежность к которым определяется наличием так называемого «входного билета» [1] .

Есть ряд параметров, которым салон должен удовлетворять, чтобы считаться салоном определенного класса. Такие элементы «входных билетов» формируются, и дальше начинаются брендовые войны, начинают воевать между собой салонные и косметические бренды/

Дальше наступает момент, когда гибнут те бизнесы, те производители и поставщики, услуг, или товаров, которые не успели обзавестись устойчивой клиентурой. В этот момент, разоряется масса компаний, позиционированных на низкие цены.

На какое-то время наступает стабилизация (третий этап), небольшой рост ещё есть за счет ортодоксов, людей которые раньше не потребляли, а теперь вовлечены в потребление знакомыми, друзьями, членами семьи. На этапе стабилизации формируются рыночные ниши. Появляются отдельные салоны - волос, ногтей, загара. Это свидетельство того, что рынок развит, и он дальше может только умирать. Это этап брендовых, а не ценовых войн, и каждый салон ищет свою нишу. Появляются day-спа, нейл, салоны загара, спа-салоны,  веллнес. Начинается «разнишевание» - каждой группе потребителей бизнес предлагает отдельное изощренное предложение.

Есть ещё четвёртый этап, когда на рынок выходит другая товарная категория.

Вечный закон - всё, что рождается и живет, умирает. Любую товарную категорию рано или поздно ждёт смерть.

Салон продаёт не стрижку, пилинг, наращивание ногтей, салон продаёт комплекты. В зависимости от того, насколько комплект соответствует сложившемуся типу потребления, насколько он соответствует, молодому студенту, или домохозяйке определённого возраста, их менталитету и привычкам, разные комплекты услуг будут иметь разную степень востребованности. Здесь очень многое определяет этап жизненного цикла товарной категории – сложившиеся обычаи потребления.

В каких местах, где удобнее делать салон? Сделать можно где угодно, критерием для массовых сегментов является обычно наличие потока потенциальных клиентов.

Услуги пирсинга, в салоне в спальном районе, где в салон ходят домохозяйки, отдачи, всего скорее, давать не будет. Более того, видя этот пирсинг, многие солидные женщины будут разворачиваться, и уходить.

Можно сделать салон, чётко ориентируясь на кого-то из них. В принципе может быть салон, ориентированный на университет, и тогда вместо ВИП-зала, делается преподавательский зал. И соответственно, комплект услуг, сервис, соответствующие фурнитура, упаковка и дизайн.

Любому, кто знаком с ритейлом (розничной торговлей), знакомы понятия «ассортимент», «оборачиваемость». Есть основа ассортимента, горячие позиции, есть фоновые позиции, есть «хвосты» (не оборачивается, только занимает место на полке).

Теперь представьте себе ассортимент того, что предлагает салон красоты – стрижка, краска, косметические процедуры, пирсинг, диагностические, профилактические и лечебные процедуры в виде цепочки услуг, где у каждой услуги своя роль.

Например, в салонах чаще всего элементом привлечения является стрижка. Она может не быть очень прибыльной, но обеспечивает поток клиентов, является элементом привлечения. Так называемый создатель потока (trafficbuilder). Стабильно обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на всё остальное.

Некоторые типы бизнесов могут быть настроены на огромный оборот именно по стрижке. Обычно это парикмахерские низкой цены, там, где обслуживают по 15-20 человек в день на одно рабочее место.

В таком случае стрижка - генератор наличности, обеспечивает объём продаж, оборачиваемость. Вложил деньги, через день получил деньги обратно уже с прибылью.

Услуги, генераторы прибыли – то, что продается с наибольшей наценкой. Краски сами по себе стоят очень дорого, поэтому наценка в 10% будет создавать большую прибыль. Работа может быть убыточной или бесприбыльной.

Услуги, создатели имиджа - те товары и услуги, которые поддерживают образ салона в глазах клиентов. Если это элитный бренд, то обязательно должны быть выбраны те косметические линии, которые воспринимаются элитными. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться как элитная. Нас будут интересовать те услуги, которые в восприятии потребителя элита должна потреблять. Названия и дизайн должны быть элитными.

Это одна из проблем салонного маркетинга, но мало кто задумывается, что же придаёт салону красоты имидж. У нас хорошие мастера, у них хорошие руки, у нас хорошие брендовые препараты, и что с того? Эти мастера и препараты у всех салонов одни и те же.

И есть категория-защитник, удерживающая клиентов и представляющая то, что является конкурентным преимуществом (ключевой компетенцией) салона.

Отдельной товарной категорией являются продажи с ресепшн (рассмотрим ниже). Во всем мире в салонах красоты около половины потока создаётся торговлей косметики с ресепшн, администратор торгует косметикой. У нас этот объём варьируется от 5 до 10%. Наши салоны почти не используют этот канал получения дохода.

То, что продается в салонах красоты и может составлять до половины продаж - особенная, селективная косметика, имеющая уникальный канал распределения и другими каналами к потребителю попасть не может.

Именно поэтому особую роль в салонном маркетинге играют технологии мерчандайзинга. Естественно, я здесь не рассматриваю такой вопрос, как атмосфера салона. Атмосфера салона и атмосфера магазина проектируются совершенно по разному,  но некие общие понятия мерчандайзинга, такие как выкладка, фейсинг, организация цвета, света, музыки – фигурируют в продажах препаратов в салонах красоты точно также как в продажах молока в магазинах продуктов.

Мне кажется жизнеспособной концепция, при которой салон создаёт надежный конвейер для привлечения и удержания потока клиентов, покупающих косметику и аксессуаров на ресепшн, которая может продаваться с большой прибылью. Компании – поставщики косметических препаратов предлагают салонам делать торговую наценку на свои профессиональные препараты до 100%.

Эта тенденция прослеживается во всем мире. Салонный бизнес предлагает востребованный потребителем набор услуг, делая существенную часть прибыли на продаже косметики и аксессуаров с ресепшн.

Вот из этих элементов – мужская стрижка, женская стрижка, окрашивание, макияж,  солярий, татуаж, пирсинг, коррекция фигуры, косметические процедуры, продажи аксессуаров и косметики для домашнего ухода и формируются наборы, в которых играют свои роли отдельные товары и услуги.

«Просто салона красоты» не бывает. Деньги зарабатывает салон красоты, чётко позиционированный в определенном ценовом сегменте. Для меня, как маркетолога, очевидно, что прежде, чем начинать бизнес, прежде чем искать помещение, надо определиться - в каком ценовом сегменте салон будет играть. Оказывается, большинство моих клиентов имеет очень туманное представление о том, какова платежеспособность их клиентов, и какие ценовые сегменты уже сложились на их рынке.

Когда я спрашиваю у владельца салона красоты, он говорит: «мы работаем на рынке по ценам чуть выше среднего». То есть для него существует низкая, высокая, средняя и чуть выше среднего - четыре градации. А на рынке существует несколько десятков групп доходности [2] .

Структура ценовых сегментов определятся взаимодействием спроса и предложения. Вам хорошо знакомы эти кривые из школьного курса экономики. Кривая спроса – это кривая зависимости количества желающих купить товар от цены. По мере повышения цены падает количество желающих купить. Это представление о том, что чем дешевле товар, тем больше найдется потребителей для него.

Рис.2 Кривая спроса (ну очень кривая)

Это теория, а на практике это не совсем соответствует реальной картине спроса на реальном рынке. Кривая, конечно, есть, но выглядит она немного иначе. Существует масса эффектов, которые искажают эту кривую. Например, в высоких сегментах, там, где начинается потребление люксовых товаров - премиум, суперпремиум, люкс, эта кривая загибается вверх. Это называется эффектом Гиффена, в школе этого не проходят, а на рынке эта ситуация реально есть. Высокая цена становится потребительским атрибутом товара.

Парадоксально, но факт - в дорогих салонах цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя.

Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара.

Рис.3 Структура ценового сегмента

Концепция «у нас то же самое, но дешевле» - смертельна. Это тупик, ценовая война, в которой не бывает победителей. Вступившие в ценовую войну, как правило, обречены.

Вот так выглядит ряд ценовых сегментов в реальной жизни. На каждом рынке структура потребления в ценовых сегментах примерно такая:

Рис.4 Ценовая решетка

Это несколько кривых спроса и предложения, каждая в своем сегменте: низком, среднем, высоком, люксовом.

Обычно рынок начинает свой рост с дешёвых сегментов, а потом клиенты перетекают в более дорогие сегменты. В настоящее время начинается массовый переток клиентов из дешёвых салонов в салоны красоты более высоких ценовых сегментов.

Самая распространённая ошибка, с которой мы сталкиваемся – это непопадание в ценовой формат, когда салон выставляет за свои услуги цену, несоответствующую предлагаемому потребительскому набору, либо попадающую «в яму» между ценовыми сегментами. Тогда потребителю может быть непонятно - то ли это заоблачная цена для более дешевого сегмента, то ли подозрительно низкая для более дорогого. Потенциальных потребителей обеих сегментов это настораживает, т.к. качество товара потребитель обычно определяет по его цене. Продаж, естественно, нет. Попадание в сегмент, это попадание в некий диапазон стандартных цен, который складывается на рынке.

В настоящее время салонный рынок состоит из 5-6 сегментов. Позволю себе дать условные названия: социальный, эконом, средний, бизнес (премиум), суперпремиум, люкс. Нашей группой на основе анализа цен на парикмахерские услуги были выделены следующие сегменты (исследования проводились и в Москве и в регионах, так что ценовая решетка обобщенная):

1. Социальный – 50-150 руб. за стрижку. Народные парикмахерские, «совок», примитивный интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов – 30-90% от цены услуги. Простое оборудование.

2. Эконом - 150-300 руб. Узкий спектр услуг (нет аппаратных услуг и услуг «по телу»). Маникюр от 50 руб. Чище. Процедура записи, появляется администрирование.

3. Средний - 300-600 руб. Профессиональный дизайн и интерьер салона. Хорошая школа и классность мастеров, сервис – чай/ кофе. Есть услуги «по телу». Есть услуги аппаратной косметологии. Современное оборудование, производства РФ, Гонконг, Китай, Польша.

4. Бизнес премиум - 600-900 руб. (далее цены на стрижку с укладкой). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, маникюр за 500-800 руб., массаж лица от 1500 руб. Появляются новые зоны и процедуры – Спа, сложные аппаратные услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование.

5. Суперпремиум - 900 – 2800 руб. Дизайнерские изыски в интерьере. Спа-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35-40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд.

6. Люкс - 100-250 долларов. Тусовка, престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии. Топовые бренды косметики и оборудования, уникальный дизайн. Стоимость аппаратуры от 20000 евро за аппарат («с наворотами»).

В зависимости от ценового сегмента различаются способы придвижения, коммуникаций и работы с клиентской базой.

Интересно, что качество стрижки (того, что сделают у клиента на голове) будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Качество  примерно одно и тоже при стрижке за 20 долларов и за 200. Будет разная дипломированность мастеров, но, в принципе, глаза, руки - одни и те же, инструменты - одни и те же, технологии - примерно одни и те же. Качество стрижки при переходе к более высоким сегментам возрастать не будет, а цена будет возрастать. Прибыли в десятки процентов в средних ценовых сегментах, превращаются в сотни процентов в сегментах люксовых.

У каждого ценового сегмента есть свой «входной билет». Можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог считаться салоном определенного сегмента.

Интересно, что в массовом рынке цена предлагаемого продукта будет зависеть от себестоимости оборудования, стоимости аренды квадратных метров, зарплаты, отчислений и прочего. Чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Дополнительная наценка будет обеспечиваться такими вещами как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн может обходиться недорого, но должен быть очень хорошо продуман. И салон вынужден отказывать тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

Это характерно для всех вип-зон, вип-салонов, вип-клубов, как коллективов.

В низкоценовой парикмахерской клиенту приходится сидеть в очереди, в дешевом  салоне уже существует система записи и планирования посещений. В среднеценовом салоне при одинаковом качестве стрижки будет приличный дизайн, помещение и приятная чистота. В бизнес-классе вас покормят салатиком, а в люксе будут и салатиком кормить и пятки чесать и сказки рассказывать.

Работа в низких сегментах возможна, но требует филигранной точности. Учет граммов, борьба с воровством, тщательно выверенные цены и проценты оплаты специалистам, выбор услуг и ассортимента препаратов. Работа здесь требует виртуозного маркетинга, т.к. наценки минимальные.

Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, но тут критичной становится наработка клиентской базы. Естественно - этих людей найти и привлечь гораздо труднее.

Я считаю, что выбирать надо максимально высокий сегмент из того, что доступно. Естественно, имея помещение в центре города, проще позиционироваться в люксовом сегменте, чем в спальном районе «в деревне Гадюкино». Но и в спальном районе есть представители разных ценовых сегментов.

Выводы в части цен и ценообразования:

На рынке всегда есть несколько ценовых сегментов. Необходимо знать их диапазон и отслеживать динамику наполнения, учитывая изменение «входных билетов».

Жизнь и смерть ценовых сегментов тесно связана с этапом развития рынка. Низкие сегменты вымирают, высокие нарождаются. Есть логика этой волны. И каждому сегменту соответствует свой входной билет.

Интересно, что экономя на издержках и сокращая фиксированные расходы, предприятие повышает прибыльность бизнеса в среднем на 2,3%. При увеличении объёма продаж на 1%, прибыльность поднимается на 3,3% (поэтому все так бьются за увеличение продаж). А вот последнее, но самое интересное. Повышая цену на 1%, мы повышаем прибыль на 11% [3] . Понимаете, чем чревато занижение цены на 9%? Это может повлечь потерю всей прибыли и в перспективе смерть бизнеса.

Салон красоты работает с несколькими категориями клиентов, далеко не все из них приносят прибыль. Это не закон Парето, это скорее закон «мужиков и пива», который гласит: «большую часть пива выпивает меньшая часть пьющих». Это работает на всех рынках.

Если разбираться, кто приносит деньги, то оказывается, что в салон красоты приходят несколько категорий клиентов - работающие женщины, неработающие женщины, работающие мужчины, подростки.

Если заниматься серьёзно обслуживанием работающих женщин и не обращать внимание на неработающих, на мужчин и детей, специально позиционируя салон, то очень скоро обнаружится, что и эта категория неоднородна. Есть три-четыре категории работающих женщин, которые по-разному ухаживают за собой (разная степень регулярности посещения, готовности пробовать новые препараты, новые технологии). То есть, внутри категория работающих женщин распадается еще на несколько подкатегорий.

Не бывает «просто хорошего» салона красоты. До тех пор, пока рядом нет ни одного конкурирующего салона, можно быть хорошим для всех категорий.

Если рядом открывается салон, позиционированный на работающих женщин, у которых самое главное требование - как можно больше услуг в единицу времени, как можно быстрее и эффективнее сделать, где лучше процедура записи организована и где быстрее выполняются операции, туда тут же уходят из «просто хорошего» салона все работающие женщины.

Рядом открывается другой салон красоты для домохозяек (неработающих женщин). А у них критерии такие - подольше и с приятностью, значит, это должен быть салон клубного типа, там, где много дополнительных и вовсе не рациональных услуг (денег эти женщины не зарабатывают, поэтому у них своеобразное представление об экономии). И туда уходят все домохозяйки из «просто хорошего» салона. С кем остается этот салон? «Кто остался на трубе?»

Я себе вполне могу представить салоны красоты не только для работающих женщин, но и для мужчин и для подростков. Можно сделать салон красоты специально для любой категории. Если рядом университет, то элементарно делается салон, где ведущей клиентской категорией будут студенты. И там зона тату и пирсинга обязательно должна быть. Ассортимент должен быть «наклонен» в их сторону, Целевой является не много категорий, а одна-две, те, кто приносят деньги. Их мнение и должно волновать организатора салонного бизнеса.

Если нас интересует салонный бизнес, то обязательно придется рассматривать понятие брендирования. Небрендовых салонов красоты не бывает, парикмахерские бывают. Бывает парикмахерская № 15, а салона красоты № 15 не может быть. Они все брендовые.

Одна из особенностей брендирования сложных сервисов заключается в том, что в бренде сложного сервиса серьёзную роль играет бренд самого владельца, топ-менеджера или человека, который выполняет функцию владельца или менеджера в торговом зале. Бренд менеджера, специалиста или владельца является существенной частью бренда салона.

Исключительно важными становятся техники мифодизайна, с помощью которых можно создавать определённый имидж и техники персонализации, индивидуализации.

Салон красоты, как и любой бизнес, работает с рядом рынков. Менеджер или владелец салона обязан ориентироваться в том, что происходит на рынках персонала, оборудования, косметических препаратов. Корректно можно рассматривать лицензионный рынок, как рынок государственных услуг и взяток. Это тоже рынок, на котором определенные решения стоят определённых денег. Рынки, рынки, рынки.

Самый интересный и зрелый из рынков – рынок труда. Специалистов, умеющих обслуживать клиентов, до обидного мало. Людей с дипломами хватает, а вот тех, кто знает, за что люди платят деньги, очень мало. Набрать персонал в салон – проблема, и не потому, что профессионалов нет, а потому, что нет профессионалов, которые ещё и с людьми умеют работать, клиентоориентированного персонала. Да, сейчас серьезная нехватка персонала на этом рынке. Открывающиеся новые салоны и сети, как пылесос, вытягивают специалистов из регионов.

Администратора можно подготовить за месяц-два, а массажиста придется готовить пару лет. Он пару лет должен профессионализироваться. То же самое трихологи, специалисты по маникюру. Их надо готовить не только ногти наращивать, а ещё и улыбаться, учитывать какую-то информацию, знать, как все это работает.

Умение работать с клиентом - это не психология, это понимание процесса, того, как деньги клиента попадают в бизнес, как они становятся их зарплатой. Представление о том, за что он деньги получает от клиента. Знание механизма того, как деньги от клиента попадают в бизнес, отличает человека умеющего работать в рыночной ситуации, от человека, не умеющего работать.

Несколько слов о структуре клиентской базы. Вопросом жизни и смерти любого салона красоты является наработка и удержание постоянной клиентской базы. Вопросы рекламы, которые сначала кажутся вечными, теряют актуальность по мере того, как клиентская база нарабатывается. Я утрирую, но в принципе, реклама салонам красоты не нужна. По мере нарабатывания базы постоянных клиентов, функцию рекламы берет на себя «сарафанное радио», обеспечивая приход клиентов по рекомендациям.

Салон красоты получает деньги от клиентов, поэтому привлечение и удержание клиентов жизненно важно.  Бизнес-технология выстраивания отношений с потребителями (CRM) определяет способы планирования, привлечения и удержания постоянных клиентов.

Почему уходят клиенты, что их может вернуть или удержать? Как отличить удовлетворенного клиента от неудовлетворенного, как получить большое количество сверхудовлетворенных клиентов? Ответы на эти вопросы помогают организовать потоки доходов и снизить издержки.

Основные бизнес процессы в салоне красоты – это не организация парикмахерской зоны, не работа администратора, не работа склада или закупка препаратов. Основные бизнес-процессы салона красоты – это привлечение и удержание клиентов. Всё, что может этому помочь, стоит затрат и денег, всё остальное само по себе смысла не имеет.

Я постарался перечислить и коротко прокомментировал основные проблемы салонного маркетинга, а «за флагом» остались еще вопросы выстраивания коммуникаций, брендирования, выстраивания отношений с клиентами и работы с клиентской базой, но это уже совсем другие истории.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

20.07.2009