<< назад к списку статей

Как включить сарафанное радио в салоне красоты и СПА

Александр Ходаков

Продвижение мнений и слухов о товарах и услугах по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь. Однако в российской сфере красивого бизнеса этот вариант привлечения клиентов  стал применяться не так давно. Метод сарафанного радио развивается потому, что неуклонно падает доверие потребителей салонных услуг к традиционным СМИ и обычной рекламе. Можно уверенно сказать – на сегодняшний день сарафанное радио становится одним из самых рентабельных видов продвижения, а для салонов красоты, чьи бюджеты невелики, и вовсе превращается в один из самых приемлемых вариантов. Вот что пишет одна из управляющих салоном красоты на одном из профессиональных форумов: «Самая лучшая реклама для салона красоты - это отзывы его довольных клиентов. Гак называемое "сарафанное радио". Однако очень сложно такую систему построить. Проще отдать деньги на рекламу. Мы проводили сравнение отдачи от вложений в рекламу и в "сарафанное радио". Оказалось, что отдача от рекламы составляла менее 50%. Почти в убыток. А "сарафанное радио" дает отдачу в примерно в 300%. Чувствуете разницу?» Поэтому стоит научиться управлять этим каналом рекламы.  Чтобы освоить это непростое дело, полезно заглянуть в истоки. Начать с корней – как возникло сарафанное радио в России, какова его природа.

История возникновения в России сарафанного радио

В нашей стране сарафанное радио давно и прочно занимает ведущее место по распространению информации обо всех аспектах жизни – начиная с политики, экономики, заканчивая мнением о тех или иных товарах и услугах. Отчего так? Явление это имеет глубокие исторические корни – в годы построения социализма все источники информации – газеты, радио, телевидение под гнетом жесткой цензуры вынуждены были давать только удобную, нужную властям трактовку событий и явлений, поэтому доверие народа не вызывали.  Многое просто замалчивалось, а порой извращалось так, что белое становилось черным и наоборот. В результате, как пел В. Высоцкий, эпоха породила явление, когда «тут и там ходят слухи по домам, а беззубые старухи их разносят по домам» - обилие частных мнений и слухов, разительно отличавшихся от  официального стало параллельным каналом информации. Конечно, слухи были иногда верными, иногда выдуманными, но это и было так называемое первое «сарафанное радио», полюбившееся народу.

Позже, в эпоху перестройки, запретное ранее выплеснулось на страницы СМИ – и, казалось бы, сарафанное радио было обречено. Даже ранее востребованные протестные рок-музыканты высказывались в то время о том, что им больше нечего петь, не о чем говорить народу – все на страницах газет, на радио, в ящике телевизора. Но свобода слова потихоньку замыливалась, кто-то наверху сообразил, что запреты и цензура это плохо,  а мякина и жвачка сериалов и ток-шоу – как раз то, что надо. Проще отвлекать народ от серьезных проблем развлекая его, размягчая, обволакивая.  Однако потребность людей получать нефильтрованную, конкретную информацию осталась.  Поэтому сарафанное радио стало вновь возрождаться, частично реализуясь в новой для себя среде Интернета, а также среди друзей, знакомых и родственников.

Сарафанное радио в салонном бизнесе

Говоря о салонном бизнесе, где нас не интересует политика, общее мировоззрение, философия, экология и многие другие области, где сарафанное радио активно развивается.  Лучше поговорим о близком нам – сарафанном радио в индустрии красоты и здоровья.

Есть два типа ситуаций, когда начинает работать сарафанное радио.

1. «Активный поиск» Если  кто-то ищет салон красоты (например, его не устраивает тот, в который он сейчас ходит, или поменялся район, где работает или живет и т.п.), то любой из в такой ситуации безусловно хочет выбрать лучший вариант. Как он действует?

• Сначала делает выборку салонов в удобном районе  - сегодня чаще всего в Интернете (вот почему те, кто плохо представлен в Интернете не имеют шансов),  затем старается найти по найденным салонам красоты отзывы в форумах, в блогах, на сайтах-каталогах.  То есть пытается узнать мнения тех, кто там побывал.
• Иногда предыдущий этап пропускается, и ищущий салон красоты просто спрашивает совета у друзей, коллег, знакомых, кому доверяет и считает сведущим, знающим, искушенным (по сути - экспертом).
• Иногда вместо прямого поиска салонов красоты, ищущий и выбирающий себе заведение просто читает тематические статьи в журналах и на Интернета сайтах. Тем самым тоже ищется мнение о заведении, и если видно, что материал статьи написан хорошим журналистом или профессиональным специалистом в данной области (текст вызывает доверие), то такое мнение также будет сродни мнению эксперта.

В итоге круг поиска сужается до одного-двух, иногда трех и более салонов красоты, куда потенциальный клиент обычно звонит или заходит лично, чтобы решить для себя подходит или нет.  Здесь многое зависит от умений администратора и первом впечатлении, которое производит салон красоты на переступившего порог (чистота. опрятность, соответствие ожиданиям).

2. «Отложенная на подкорку информация». Потребитель салонных услуг случайно в разговоре, статье, передаче узнает что-то хорошее о каком-то салоне красоты или салонной процедуре. В этот момент потребности у него может и не быть, но информация запоминается. Записывается на подкорку. И всплывает из памяти, когда потребителю предстоит делать выбор.

Как заставить работать сарафанное радио

В любом случае, чтобы включить сарафанное радио нам предстоит работать с теми, от кого может исходить информация и кому доверяет среднестатистический заказчик. Это:

• лояльные клиенты – те клиенты вашего салона красоты или СПА, которые ходят в салон постоянно, довольны  и в случае обращения к ним за советом скорее всего порекомендуют его.
• первичные клиенты – как ни удивительно, но и их можно превратить в разносчиков позитивной информации о салоне красоты. Если превысить их ожидания, поразить чем-то, то они поделятся со своими знакомыми тем, что увидели в салоне из серии « А ты знаешь, я пришла, думала так, а ВОТ КАК!»
• эксперты отрасли – те заслуженные, авторитетные, известные люди, чье мнение имеет вес. Например, мало кто оспорит весомость мнения Михаила Жванецкого в области юмора, или мнение Никиты Михалкова в кинематографе? В нашей отрасли тоже есть такие личности, может быть не столь неоспоримые. Но есть.
• лидеры мнений - опытные и хорошо разбирающиеся в салонных услугах или сервисе пользователи.  Часто это авторы сайтов, блогов и журналисты пишущие обзоры.
• Интернет -  в целом,  сама среда Интернета в большинстве своем еще не испорчена обилием рекламы и заказухи, поэтому судя по статистическим опросам, к информации из которой явно не торчат рекламные уши, люди испытывают больше доверия.

Зная типажи активных участников сарафанного радио, можно разработать конкретный план действий по каждому из них.  Не выдавая профессиональных секретов, могу сказать только, что по каждому из перечисленных пяти каналов воздействия существует  не менее десятка направлений движения. Значит в целом их не менее полусотни. Некоторые из них приводил как-то на конференции Спартак Каюмов, какие-то называет в своих статьях и семинарах Дмитрий Белешко, что-то упоминалось в моих статьях о маркетинге и рекламе и курсах обучения. Если назрел такой специальный трехчасовой семинар, который можно провести в Интернете, с приглашением в содокладчики всех, кто имеет опыт работы в это области именно в салонном бизнесе, напишите мне о своем желании послушать его. Думаю, что стоимость будет 5000 рублей, оплатить можно будет удаленно, участвовать – не выходя из дома, главное иметь доступ к Интернету и наушники. Это будет вечер буднего дня. Если желающих окажется достаточно, организуем такое событие.  Там мы расскажем подробнее и конкретнее. Приведем примеры и перечислим варианты.

Резюме:

Сарафанное радио значительно отличается от прямой рекламы, находится ближе к пиару.  Это не лобовое воздействие на потенциального клиента из серии «приходите, мы Вас обслужим лучше всех». Не фронтовая операция, это работа «в тылу» - в многочисленных блогах и сообществах, запуск информации  там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг, и многое другое.

Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Подобным образом имеет пока доверие Интернет, и сказанное различными людьми, вызывающими доверие.

Сарафанное радио – куда более тонкий инструмент, чем только можно себе представить. Если традиционную рекламу многие пытаются сделать дубиной, загоняющей клиентов в салоны красоты агрессивным воздействием, то сарафанное радио –  это тонкие варианты, которые сродни современным нанотехнологиям.

11.02.2010