<< назад к списку статей

Реклама? Надо посчитать!

Необходимость рекламной кампании сегодня уже никем в индустрии красоты и здоровья не опровергается, хотя еще нет по-настоящему серьезных исследований, насколько эффективна реклама в этой отрасли, что побуждает  клиентов выбирать тот или иной салон красоты, ту или иную салонную услугу, какую часть прибыли стоит отчислять в рекламный бюджет и как именно этим бюджетом распоряжаться.

Естественно, что руководителей предприятий красивого бизнеса интересует эффективность рекламы, ведь малый бизнес не может себе позволить больших рекламных бюджетов. Однако даже малый бюджет можно использовать по-разному. И мы сейчас попробуем с вами определить, насколько эффективны ваши вклады в рекламу своего салонного бизнеса.

Начнем с главного

Существует ли вообще в вашем салоне красоты такое понятие, как рекламный бюджет?  Или чаще деньги на рекламу  даются под периодическим давлением вашего пиар-менеджера (у кого есть) или  менеджеров по рекламе из каких-то изданий (журналов, газет и т.п.)? Второй вариант, кстати,  менее эффективен, потому что не является отражением вашей  собственной бизнес-стратегии, - это попытка поймать момент, быстро отреагировать на выгодное предложение рекламных агентств или журналов, сэкономить, пользуясь скидками и сезонными предложениями. По сути – неплановая и недальновидная позиция.

Но будем оптимистами и  рассмотрим варианты, когда у салона красоты есть рекламный бюджет, рассчитанный на год  и представляющий собой либо стабильную сумму, либо определенный процент от прибыли за прошлый год. В таком случае у вашего предприятия красивого бизнеса есть шанс правильно этими деньгами распорядиться.

Однако сделать это можно, только если  ваш документ о рекламном бюджете  представляет собой не просто голую сумму денег, проставленную  на бумаге,  а является достаточно пространным перечнем,  в котором:

-  указана данная сумма,

-  имеется ответственный за ее реализацию в рекламные проекты,

-  обозначена задача рекламной кампании на текущий год,

- определена целевая группа, на которую направлена ваша реклама,

- названы  наиболее эффективные рекламные носители.

Достойным завершением такого документа будет параграф о мероприятиях по оценке эффективности рекламы, где будет указана и сумма, выделенная именно на отслеживание отдачи от рекламных акций.

Остановимся на этом документе более подробно

Кто  на вашем предприятии отвечает за рекламу? Вариантов ответа может быть несколько: пиар-менеджер, менеджер по маркетингу, управляющий салоном красоты, главный администратор, вы сами…  Эффективность  рекламы будет зависеть не столько от должности назначенного вами лица, сколько от тех обязанностей, которые ему вменены инструкцией.

Ответственный за рекламу человек должен знать стратегические и текущие задачи предприятия салонного бизнеса, обладать данными для анализа конкурентной среды, знать вашу  клиентскую базу и уметь  разделять ее на целевые группы в соответствии с задачами рекламных акций, уметь определять наиболее удачные рекламные носители, иметь пресс-клиппинг, который аккуратно пополняется новыми рекламными проспектами, буклетами, другой рекламной продукцией вашего салона красоты и ближайших конкурентов. И опять же - не на «добрую память», а для последующего анализа.

Прочитав  список обязанностей,   я надеюсь, вы откажетесь от мысли, что рекламой «между делом» может заниматься самолично  руководитель салона красоты.

Далее нам необходимо понять, знаем ли мы, зачем именно сейчас надо вкладывать деньги в рекламу. Что происходит на предприятии, какие стратегические задачи перед ним стоят? От этого и  будет зависеть направленность и форма рекламных акций.

Итак, определяемся, что сейчас для вас наиболее  важно:

- увеличить объем продаж в целом либо определенных салонных услуг в частности;

- повысить уровень осведомленности о вас у потребителя;

- захватить большую долю рынка (вы не одни на территории этого микрорайона, рядом другой салон тоже  размышляет о своей рекламной кампании).

Каждая из этих целей требует  иной рекламной акции, и,  если цель и форма подачи рекламы не совпадут, об эффективности не стоит и думать. Конечно, все эти задачи кровно связаны между собой, но все же выделяются, хотя бы по важности, на разных этапах жизни салона красоты.

Реклама в различные этапы жизни салона красоты

1. Салон красоты только открылся,  и главное для вас, чтобы о новом салоне узнали. Следовательно, речь пойдет о повышении уровня осведомленности. Вам надо, чтобы весь микрорайон знал, где вы располагаетесь и чем занимаетесь.

Для этого хороши масштабные акции в том районе, где расположен ваш салон красоты. Эффективность отслеживается полевыми методами.  Походите по улице и поспрашивайте у прохожих:

«Как пройти в салон красоты «Эвридика?»,

«Не подскажете, есть тут поблизости салон красоты? А как он называется? Как его найти?»

Важно - спрашивать тех, кто внешне подходит под категорию «ваши клиенты».

Все остальные категории осведомленных граждан вас не интересуют, их знания не помогут вам увеличить количество продаж. Хотя,  с другой стороны, они всегда подскажут дорогу тому, кто придет за услугой.

Обращать внимание на то, как объясняют дорогу или приметы салона красоты.

Это поможет понять, что  вы сделали правильно, а что нет, привязывая свой район к местности: «Заверните за угол, а там роскошный подъезд под мрамор. Вам  туда», «Ориентируйтесь по вывеске, там большие красные буквы на весь фасад», «А вот нырнете в подворотню и прямо налево, только осторожнее, там  ступеньки скользкие».

2. Салон красоты окружен конкурентами со всех сторон, вам надо занять определенное место, взять свою долю клиентов и, при возможности, увести из соседних салонов к себе некоторую часть клиентуры.

Изучайте конкурентную среду, засылайте разведчиков,  заходите сами, подробно расспрашивайте  об особенностях салона красоты у мастеров, которые перешли к вам (специалисты порой так и ходят кругами из одного в другой салон по периметру микрорайона), собирайте рекламную продукцию противника. Ваши рекламные акции должны быть нацелены на болевые точки конкурентов.

• Они открывают двери салонов в десять утра. Вы – в девять!
• У них нет  японской химической завивки, у вас - есть!
• У них работает просто мастер, а у вас -  победитель чемпионата России!
• У них простой сушуар, у вас – с   ионизатором!

Ваши конкурентные преимущества должны быть представлены в рекламной продукции.

Важно - рекламные заявления должны подтверждаться реальным положением дел.

3. Задача салона красоты-  увеличить объем продаж.

Скажем так, это - слишком общая цель, и она в таком «рассеянном» варианте недостижима.  Попробуем поставить вопрос  конкретно – какие именно салонные услуги требуют дополнительной рекламы, почему?

Если есть ответ, значит, возможна и рекламная стратегия, более точно направленная на потребителя. Например, часто встречаются такие ситуации:

• У вас появилось новое оборудование, вследствие этого – новая услуга.
• Ваши мастера прошли  курсы повышения квалификации.
• У вас появилась новая линия для ухода за волосами.

Заметьте — эти ситуации и есть информационные поводы для рекламы салона красоты. Оценка рекламной акции  возможна при анализе продаж  рекламируемой услуги за  определенный срок.

Важно - правильно распределить по времени организационные действия по  продвижению новой или модернизации старой услуги.

Определить время действия рекламных носителей, чтобы понять, в какой срок вам отслеживать эффективность. Считается, что газеты срабатывают быстрее, чем журналы, но журналы могут привести к вам клиента и через полгода после подачи рекламы, интернет-реклама  работает еще дольше, уличные акции отзываются  моментальным всплеском интереса или не отзываются вовсе, если  проводятся просто в потоке людей, а не в целевой группе.

Кто и как должен контролировать эффективность рекламы салона красоты?

Ответ прост. Тот, кто контролирует работу пиар-менеджера либо другого ответственного за рекламу вашего предприятия человека. Но эту работу можно поручить и  профессионалам рекламного бизнеса.  Разумеется, за деньги. Главный парадокс  любого предприятия  заключается в том, что в рекламном бюджете есть деньги на рекламу, но не выделены средства  на контроль за ее эффективностью. Это беда не только малых предприятий. В среднем в практике  бизнеса из 100 процентов денег, потраченных на рекламу, только 0,2 процента уходит на  контрольные мероприятия.

Как и куда потратить деньги, выделенные на  контроль за отдачей рекламных акций.

Приведем пример. Ваш салон разослал предложения по почте, приглашая жителей ближайших домов прийти к вам на новую процедуру. В приглашении указано, что тем, кто предъявит  его на ресепшен, полагается скидка – 5 процентов.  Так  вы узнаете, сколько именно человек откликнулось на вашу акцию, а расходы на предоставленную скидку списываются не за счет мастера или администратора, а в соответствии с  графой – определение эффективности рекламы.

У вас несколько рекламных носителей, действующих в один и тот же промежуток времени на одной и той же территории для определенной целевой группы. Клиентам предлагается следующий вариант: «Если вы скажете, откуда узнали о нашем салоне красоты, вам будет предоставлена скидка – 3 процента (хотя лучше скидку заменить на какой-то бонус или подарочек)». Так вы определите, какой носитель оказался эффективней, то есть дал больше клиентов, какой - работал дольше других, а какой оказался «пустым номером».  Стоимость скидок, бонусов или подарков опять же относится к графе расходов по контролю за эффективностью рекламы.

Малый бизнес во многом зависит от того, насколько лояльны клиенты к предприятию и  готовы ли они приобретать ваши  услуги и продукцию. Без рекламных акций, направленных на создание имиджа салона красоты, информирование об услугах и мастерах, конкурентных преимуществах салона или клиники, работать трудно, но и выбрасывать деньги на ветер тоже не стоит. Проверяйте эффективность рекламы!

30.06.2010