<< назад к списку статей

Сага о Лояльности, или Песнь о Ведре

Михаил Самохин

Маркетологом я работаю уже 17 лет, и за это время приходилось изучать разные рынки. Меня всегда интересовал сложный сервис, связанный с Health care (забота о здоровье). К этой группе бизнеса относятся клиники, фармакология, фитнес, спа, спортклубы.

Несколько лет назад меня пригласили преподавать маркетинг в бизнес-школу, которая занимается обучением менеджеров и владельцев предприятий индустрии красоты.

С тех пор мне все чаще приходится отвечать на вопросы, связанные с маркетингом салонов красоты. Ответы приходится подбирать с учетом особенностей того бизнеса, который кормит моих обучаемых – владельцев и менеджеров. Прошлой зимой появилась мысль написать книгу. Год назад мне еще казалось, что я все знаю про маркетинг салонов красоты. Однако, работая над книгой, я стал осознавать, что не все так очевидно.

Почему уходят клиенты, что их может вернуть или удержать? Как отличить удовлетворенного клиента от неудовлетворенного? Как получить наибольшее количество сверхудовлетворенных клиентов? Правильные ответы на эти вопросы помогают организовать потоки доходов и снизить издержки.

Салон красоты получает деньги от посетителей, поэтому их привлечение и удержание жизненно важно. Бизнес-технология выстраивания отношений с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) как раз и определяет способы планирования, привлечения и удержания постоянных клиентов.

Роль клиентов в финансовой модели салона красоты

Рассматривая финансовую модель салонного бизнеса, постараемся выделить ее наиболее важные составляющие. Прежде чем экономить, надо добиться того, чтобы был поток доходов. Поэтому рассмотрим способы получения потока доходов.

Представляя салонный бизнес в виде конвейера, вообразим, что зоны и рабочие места салона – это производственные посты, каждый из которых играет определенную роль в создании потока доходов. Главная проблема салонного бизнеса, как и любого сервиса, в том, что в отличие от автомобильного конвейера загрузить эти посты автоматически не получится. Клиент сам выбирает салон красоты, услугу и кресло, и только потом рабочее место начинает давать доход.

Как же заманить его в салон и усадить в кресло, что его сможет там удержать? И почему мы так уверены, что в следующий раз клиент выберет то же самое кресло (услугу, салон)?

Первым и основным решением будет проектирование концепции салона и обслуживания – того, что будет привлекать целевого потребителя. Для этого важно хорошо представлять себе этого целевого потребителя и тот комплект услуг (полезностей), который будет им воспринят на ура.

Очень важно представлять не только перечень услуг, но и стиль, и процесс потребления, ощущения и мотивацию посетителя. Для этого нужно вжиться в роль этих (пока воображаемых) клиентов.

Отсутствие концепции или нечеткая концепция – причина смерти или жалкого существования многих видов бизнеса. Концепция – это первый и самый важный документ, который придется составить. Концепция бизнеса – текст, в котором собственник определяет характер желаемого вида деятельности. В документе прописывается со всей подробностью характер отношений с клиентами, тот «спектакль», который должен удерживать посетителей, и самое главное – портрет целевого клиента, ради которого и организован бизнес.

При наличии концепции можно переходить к активным маркетинговым действиям: сформировать структуру предложения (зоны, дизайн помещения, услуги), определить стандарты обслуживания, выбрать мастеров и закупить косметологическое оборудование. Таким образом, аксессуары, оснащение салона, бренды препаратов, структура сопутствующей торговли станут элементами воплощения концепции.

При формировании «бизнес-портфеля», тех услуг, которые станут источником привлечения клиентов и зависти конкурентов, следует учитывать и этап жизненного цикла, на котором находится та или иная услуга: новая ли она, входит ли в моду ее потребление, как давно и стабильно потребляется, либо ее время подходит к концу. Сознательное решение – распределение ролей между услугами. Некоторые вводятся для того, чтобы привлечь клиентов, какие-то – как источник стабильного потока денег (с низкой прибылью), отдельные – как источник прибыли (высокая наценка), а иные нужны для того, чтобы поддержать заявленный имидж салона красоты (его концепцию).

От чего зависят доходы салона красоты?

На величину доходов салона красоты влияют несколько моментов. Разберем их подробно:

Первый – количество клиентов. Оно определяется темпом привлечения. То есть сколько клиентов нам удалось привлечь в течение года (и во что это нам обошлось). И уровнем их удержания, то есть сколько процентов из привлеченных удалось сделать постоянными клиентами салона красоты.

Уровень привлечения зависит от территории, на которой мы пытаемся найти своих потребителей, ценового уровня салона (кто исходя из своего финансового положения мог бы стать нашим клиентом), количества сообщений и коммуникаций и точности передачи сообщений намеченной аудитории.

Уровень удержания зависит от четкости и контролируемого качества предоставляемых услуг. Но для этого требуется постоянный анализ степени удовлетворенности, претензий клиентов и развитие программ их лояльности.

Такой анализ, в свою очередь, невозможен без четких процедур фиксации фактов первого и повторных посещений каждого клиента, подробной обратной связи с посетителями в процессе и по окончании обслуживания.

Второй момент – частота посещений. Программы обслуживания и концепции и здесь играют свою роль, но тут сказывается еще и количество разовых, случайных посетителей.

При отсутствии постоянной клиентской базы формируется обычай «разового» посещения, при котором болезненное внимание придается цене услуг, требуется огромный объем информационной работы администраторов и специалистов и велик риск «непопадания» сервиса в область ожидания клиента.

Представьте себе картину – 10 постоянных клиентов с посещением раз в неделю (500 посещений в год) и 500 тех, которые придут один раз (те же 500 посещений в год). Как вы думаете, кто будет формировать требования к обслуживанию? Естественно, 500 случайных клиентов, которых мы больше никогда не увидим, будут предъявлять свои требования, высказывать пожелания и претензии. Десять постоянных потеряются среди них. При таком раскладе постоянных клиентов – 2%, случайных - 98%, и при любом опросе мнение случайных будет учитываться в первую очередь, в то время как оно в наименьшей степени будет способствовать удержанию основных клиентов.

Третий момент – величина чека разового посещения одного клиента. Эта величина зависит от ассортимента и ценового сегмента салона, а оба этих параметра, в свою очередь, зависят от концепции бизнеса и наличия программ обслуживания, а также от способности салона соответствовать заявленному ценовому уровню.

Забегая вперед, скажу, что только снижением стоимости обслуживания невозможно компенсировать отсутствие предполагаемой структуры полезностей и удобств, которую ожидает клиент. В связи с этим проблема непопадания в ценовой формат – тяжелая детская болезнь российского салонного бизнеса.

Формула расчета потока денежных доходов

Давайте рассмотрим формулу практического расчета потока доходов салона красоты. Перечисленные параметры назовем сокращенно:

Количество клиентов– Кл; Частота посещений одного клиента– Пос; Средняя величина чека одного посещения– Чек.

Это дает нам возможность все механизмы, рассмотренные выше, описать формулой:

Объем продаж = Кл * Пос * Чек Сначала мы должны измерить потенциальную емкость рынка салона. Сколько людей живет на той территории, которую мы считаем зоной охвата, сколько из них являются потенциальными клиентами.

Например, вокруг салона красоты четыре дома, в каждом из них по 20 человек, все они могут пользоваться услугами салона (4х20 = 80 (Кл), умножить на их посещаемость (Пос) и на величину среднего чека (Чек). Таким образом, получаем потенциальный годовой объем продаж в денежных единицах.

На основе этой информации проектируются бизнес-процессы, зоны, рабочие места, наборы услуг и уровень цен таким образом, чтобы клиенты оставляли эти проектируемые 20-30 или 100 долларов за одно посещение, выстраиваются процедуры привлечения, коммуникаций, общения с клиентами так, чтобы частота их посещений соответствовала вашим планам. То есть не раз в месяц, а раз в две недели или в 10 дней.

Доходы и реальная прибыль получаются только от постоянной клиентуры. Обычная технология планирования продаж подразумевает расчет количества потребителей, частоты транзакций (посещений) и средней величины чека.

Например, если у вас 20 постоянных клиентов, из них кто-то посещает салон красоты раз в неделю, кто-то раз в месяц, а кто-то раз в два месяца, то в среднем получается одно посещение в две недели, т.е. 25 раз в год (в году около 50 недель). Для расчета дохода 20 клиентов умножаем на 25 посещений в год – 500 посещений; умножаем количество посещений на средний чек в 100 долларов (три услуги по 33 доллара). Получаем 50 000 долларов – ожидаемый объем продаж.

Вопросом жизни и смерти любого салона красоты является наработка и удержание постоянной клиентской базы, т.к. с разовыми посещениями случайных клиентов связано слишком много издержек. Проблемы рекламы, которые сначала кажутся вечными, теряют актуальность по мере того, как нарабатывается клиентская база. Несколько слов о ее структуре.

Песнь о лояльности. Ведерная модель

Салон красоты получает доходы от обслуживания постоянных целевых клиентов. А теперь представьте себе ведро с водой. Количество воды в ведре – это количество постоянной клиентуры в салоне. От этого зависит доходность. В ведро вливается поток воды (приток клиентов), а вытекает масса ручейков через дырки (некачественные сервисные процессы). Уровень клиентской базы и объем продаж зависят от мощностей потоков притока и оттока.

Втекающий поток (поток привлечения) связан с бюджетом привлечения. Сюда входят затраты на оформление наружной рекламы, на презентации, на заинтересованность первичных клиентов. Отчасти последний пункт обеспечивается ростом рынка, который будет увеличиваться еще несколько лет. Сам факт эскалации рынка приводит к тому, что у нас появляются все новые и новые клиенты.

А часть посетителей притекает благодаря бюджету привлечения.

Есть, к сожалению, еще и отток потребителей – в ведре дырки, через которые клиентская база утекает. Дырки – это некачественные бизнес-процессы.

Если вы спешите привлечь всех подряд, то приходят люди, на которых этот сервис не рассчитан, и они очень быстро «вытекают». Более того, они потом будут рассказывать всем, как у вас нехорошо. В таком случае ваш сервис либо слишком дешевый, либо слишком дорогой, либо он недостаточно пафосен, либо чрезмерно помпезен. Обслуживание или слишком долгое, или слишком быстрое.

Отсутствие сознательного позиционирования приводит к ситуации, когда в салон красоты попадает нецелевая аудитория, это значит, что ваш бизнес не соответствует вашим клиентам. На практике это называется мусорным маркетингом.

В бутик в принципе можно заманить любую старушку – и продать ей шоколадку «Таблерон». Но какая реакция потом будет от этой старушки? А такая, которая потребует дополнительных десятикратных вложений в PR, чтобы компенсировать весь негатив.

Существует расхожее мнение, что вложение в рекламу обеспечивает привлечение клиентов и продажи. На самом деле это не так.

Чем больше привлечение, тем больше первичных продаж, а большая их часть несет только расходы.

В области удержания постоянной клиентуры лежат гораздо более эффективные деньги. Удержать одного клиента в пять, шесть, а иногда в десять раз дешевле, чем одного привлечь. Более того, после того как в этом микрорайоне все к вам заходили и вас знают, новых клиентов просто нет.

Можно, конечно, попробовать перекупить часть чужих клиентов какими-нибудь запредельными скидками, бонусами, сногсшибательными услугами и сервисом. Но это уже обойдется гораздо дороже. Эффективно удерживать можно только тех, на кого изначально позиционировался ваш бизнес.

Если у вас основа бизнеса – студенты ближайшего института, то их будет удерживать тот набор услуг, условий оплаты, имиджевости, визуальных, коммуникационных решений, который им нравится. «Песнь о ведре» коротко выглядит следующим образом. Деньги – это клиентская база. Клиентская база – это приток и удержание клиентов. Приток обеспечить проще, сильно задумываться не надо – достаточно рекламного бюджета.

Эффективнее удерживать, но для этого требуется проектирование бизнес-процессов, стандартов обслуживания, знание того, что вызывает недовольство, организация обратной связи с клиентами, курсы обучения салон красоты.

Удержание клиентов требует «приседания мозгами», размышлений и изобретательности. Для организации привлечения требуются только деньги.

Поэтому у богатых салонов красоты обычно крен в сторону рекламы и бюджета привлечения. У умных салонов – направление на мероприятия по удержанию, программы лояльности. Это обычно более перспективный бизнес, он теряет меньше клиентов.

Для того чтобы привлечь одного посетителя в салон, тратится 50-100 долларов. А прибыль с одного посещения может быть гораздо скромнее. В случае если второй раз вы этого человека не увидите, то вы потратите на него больше, чем заработаете.

Прибыль – это постоянные клиенты. Хорошая новость в том, что их надо гораздо меньше, чем кажется. Порядка 20 человек на одного специалиста. Если у вас работает пять специалистов, то достаточно приобрести 100 постоянных клиентов. Они при нормальном обслуживании обеспечат дополнительный приток людей «по сарафанному радио», безо всякой рекламы и пиара.

Основные бизнес-процессы в салоне – это не организация парикмахерской зоны, не работа администратора, не работа склада или закупка препаратов. Прежде всего это привлечение и удержание клиентов. Все, что может этому помочь, стоит затрат и денег.

Выводы:

Я постарался перечислить и коротко прокомментировал основные сюжеты, связанные с клиентскими бизнес-процессами, а «за кадром» остались еще вопросы:

1. особенности мотивации потребителей,
2. процедура сегментирования клиентской базы,
3. работа с клиентской базой, организация клиентских бизнес-процессов, CRM,
4. решение проблемы «записной книжки»,
5. организация программ лояльности,
6. способы оценки удовлетворенности и определения причин оттока клиентов,
7. роль нематериальных активов и процедуры брендирования салона, #способы выстраивания отношений с клиентами.

Специально для "Клубная карта", публикуется с разрешения сайта автора http://www.adwisers.ru/

17.06.2008