<< назад к списку статей

Почем клиент? Рейтинг цены привлечения по разным каналам рекламы

Александр Ходаков

В нашем прагматичном мире все имеет свою стоимость, даже любовь - ее на каждом шагу в последнее время фиксируют в брачном контракте в цифрах (кто кому чего должен при разводе). А сколько стоит первичный клиент? Во сколько обходится его телефонный звонок, его приход в салон красоты? Хотя до сих пор многие владельцы салонов красоты наивно полагают, что он сам приходит, увидев вывеску или услышав рекомендацию от знакомых. Или за мастером, пришедшим в салон красоты из другого заведения. То есть, казалось бы, обходится он бесплатно. Однако нет – размещенная когда-то вывеска вместе с разрешениями на ее размещения когда-то обошлась в копеечку, к тому же через несколько лет ее надо бы обновлять. А значит траты на вывеску можно разделить на число пришедших по ней клиентов и понять, во что обошелся каждый. Точно так же, если салон красоты разместил рекламу в журнале, обошлась она в 10000 рублей, и пришло по этой рекламе 2 человека, то каждый обошелся в пять тысяч. Вся эта рекламная экономика у нас подробно описана в дистанционном курсе обучения «Управление и продвижение салона красоты», пересказать это в статье невозможно, однако привести пример сегодняшнего рейтинга рекламных носителей я смогу. Вот выдержка из вчерашнего письма одного московского салона красоты, находящегося в спальном районе, и попробовавшего несколько вариантов привлечения:

1. Реклама на подъездах. В течении месяца на подъездах домов двух ближайших микрорайонов висела реклама. Платили официально (не самоклей). По этой рекламе в салон пришло 2 человека.

2. Листовки по почтовым ящикам. Два раза, тираж 4 000 и 8 000 экземпляров. Не пришло ни одного человека.

3.  Баннер на сайте микрорайона (размещение в течение месяца). Ни одного человека.

4.  Размещение в районной газете. Баннер такой же, как и на сайте. Ни одного человека.

Чего не хватает для анализа эффективности каналов рекламы у этого салона красоты? Конечно же затрат – сколько платилось за рекламу у подъездов, сколько в местную газету, сколько на сайт. И, конечно же важно – что именно написано было на листовках, на баннере, на рекламе у подъездов.

Если там было написано не то, не так и адресовано не тем, так и не мудрено, что результата не было.

Писем подобных приходит немало, однако когда нет цифр, подсказки дать трудно.

Более серьезный рейтинг мы получили недавно от одного из региональных салонов красоты. Там, правда, тоже нет примеров, ЧТО И КАК написано в рекламе (а это половина успеха или неуспеха) на зато появились цифры:

- Радио - бюджет 18 280 - 0 клиентов записалось (были только звонки, порядка 3-5)
- ТВ - 100 600 (изготовление и размещение роликов на канале НТВ) - записалось 25 клиентов (100 600/25=4024 – стоимость одного первичного клиента)
- Печатное СМИ ("Модный" глянцевый местный журнал, плюс местная газета рекламных объявлений, плюс размещались купоны с 20% скидкой в журналах Elle, Cosmopoliten и т.п. - бюджет 51455 - отдача 6 клиентов (51455/6=8575 – стоимость привлечения одного клиента)
- Интернет реклама (сайт самого салона красоты, баннер на информационном и молодежном портале города) - бюджет 21 500, отдача - 25 клиентов (21500/25=860 – цена привлечения одного клиента)
- пригласительные на бесплатную пробную процедуру в салоне красоты - бюджет 6000 рублей (изготовление + распространение по почтовым ящикам) - отдача 40 клиентов (6000/40=150 – цена привлечения одного клиента)

Вот вам и рейтинг! Правда, последний пункт посчитан не совсем корректно, ведь не учтены затраты на отработку бесплатных процедур (мастеру ведь надо платить), однако в итоге мы получаем рейтинг:

1. Подарочные чеки на тестовую процедуру – клиент обходится в 150 рублей.
2. Интернет-реклама – клиент за 860 рублей
3. ТВ реклама – каждый клиент за 4024 рубля
4. Печатные СМИ – каждый клиент за 8575 рублей
5. Радио реклама – клиенты просто не приходят

Конечно, задействованы далеко не все возможные каналы, странно что не работает вывеска и не применялась наружная реклама, которая до сих пор одна из лучших в деле привлечения клиентов. И сравните – листовки по почтовым ящикам, которые в Москве не сработали, в регионе сработали. Но не потому что это региональный город, а потому что на листовке было ДРУГОЕ СООБЩЕНИЕ – приглашение на тестовую процедуру. Вот вам еще одно доказательство, что один и тот же канал работает ПО РАЗНОМУ, и большое значение имеет МЕССАДЖ (то что мы в рекламе говорим, и как это говорим).

Резюме:
Бесплатных первичных клиентов не бывает. И надо обязательно считать, во сколько обходится привлечение одного клиента, причем раздельно по каждому каналу рекламы – по наружке, по вывеске, по Интернет-рекламе и так далее. Нельзя ориентироваться на чужие рейтинги – что сработало у одного салона красоты, может совершенно не сработать в вашем случае. Надо пробовать и считать, пробовать и анализировать результаты. Только так. И большое внимание уделять текстам – что именно вы хотите сказать, и как это у вас на самом деле получается.

Обсудить эту статью на конференции по рекламе салонов красоты

24.11.2010