<< назад к списку статей

В поисках волшебной кнопки, или природа программ лояльности

Михаил Самохин

Все предприниматели изучают клиента с разных сторон в поисках секретной «кнопки», нажимая на которую, можно получить его любовь и привязанность. Все надеются приобрести некое сакральное знание: куда надо «надавить», чтобы клиент среагировал повышением своей лояльности бизнесу и бренду. Но лояльность - это устойчивое изменение потребительских предпочтений, которое происходит постепенно, с течением времени. Любая же внешняя манипуляция, совершаемая без согласия клиента, рано или поздно распознается и перестает работать.

Лояльность - это долгосрочное изменение поведения клиента, которое заклюяаетс в привязке, улучшении отношения к бренду или бизнесу, готовность потребителя чем-то пожертвовать ради сохранения отношений с компанией. Программы лояльности - это долгосрочные проекты, эффект от которых возникает не раньше, чем через несколько месяцев.

Наиболее распространенным способом формирования клиентской лояльности по-прежнему считаются скидочные программы.

Скидочные программы в качестве инструментов увеличения клиентской лояльности неэффективны, т.к. дают краткосрочный эффект и не вызывают долгосрочного изменения поведения. По своей логике скидки – это некий «подкуп», который читается клиентом практически мгновенно. Если несколько утрировать эту мысль, то напоминает попытку склонения клиента к своеобразной «проституции»: предлагать уровень скидок в зависимости от того, сколько денег клиент приносит в салон - это все равно, что заявлять девушке: «…если пойдешь со мной в ресторан, дам тебе 10 долларов, а будет еще чего-нибудь - 50», вместо того, чтобы прийти на свидание с букетом цветов (деньги те же, но впечатление разное). Скидки не вызывают у клиента главного - эмоциональной привязанности.

Как показывают исследования, лишь небольшая часть клиентов ориентируется на цену, поэтому скидочные программы лояльности малоэффективны. На салонном рынке скидки и в 5%, и в 10% работают одинаково, и почти никого не стимулируют. Если же говорить о бытовом восприятии, то скидка менее 15% потребителями практически совсем не воспринимается как поощрение.

Если Вы уже решили потратиться (предоставляя скидки), то подумайте, нельзя ли потратить эти деньги с большей пользой, имея целью долгосрочный эмоциональный сдвиг в поведении клиента.

Какие-либо секретные кнопки управления поведением потребителя вряд ли существуют, однако можно рассматривать механизм его лояльности как совокупность составляющих -  поведенческих феноменов, механизмов, которые сопровождаются маркетинговыми мифами в этой области. Давайте несколько подробнее рассмотрим эти мифы, феномены и механизмы.

Причиной ухода клиентов в большинстве случаев является низкое качество сервиса, невнимание к клиенту со стороны сотрудников и неумение разрешать сложные ситуации, тогда как в поиске более дешевых вариантов обслуживания компанию покидают только 10-15% от числа всех потерянных клиентов. Таким образом, необходимым условием эффективной программы лояльности будут безусловно высокое качество обслуживания, продуманная система разрешения проблемных ситуаций и точное ценообразование.

Структура программ лояльности

Программой лояльности является комплекс мероприятий по стимулированию желаемого поведения клиентов. А часто ли мы задумывались о том, какого поведения мы ожидаем от клиентов, чего хотим?

Во-первых, мы хотим, чтобы они часто появлялись. Часто - это сколько раз в год? Кто более лоялен и чье поведение более желанно для салона – женщины, которая еженедельно (50 раз в год) делает укладку, но делает это в Вашем салоне только раз в месяц (12 раз в год), или мужчины, который стрижется раз в два месяца и делает это только у Вашего мастера (6 раз в год). Какого поведения Вы хотите от каждого из этих клиентов?

Во-вторых, мы хотим, чтобы клиенты много покупали. Структура чека понятна: это оплата основных, связанных и дополнительных услуг каждого клиента. Какую же составляющую чека проще всего увеличить и что для этого должно измениться в поведении клиента?

В-третьих, мы хотим, чтобы клиенты возвращались с друзьями и знакомыми (рекомендовали другим). Что такого необычного могут рассказать ваши клиенты своим знакомым? Чем Вы могли бы помочь им, подкинув тему для разговора?

Ответы на эти вопросы дают нам возможность определить некий алгоритм создания программы лояльности, который, по-сути, получается достаточно простым:

a) выбираем целевых клиентов (или целевой сегмент);
b) организуем систему обратной связи (интересуемся, и задумываемся, что можно сделать еще лучше для клиента, в сторону клиента – привилегии, от него – информация);
c) анализируем информацию на предмет того, как можно изменить бизнес компании, чтобы клиенту стало лучше и удобнее;
d) изменяем бизнес-процессы и демонстрируем это клиенту (демонстративно изменяем бизнес-процессы).

Все элементы предложенного алгоритма взаимосвязаны, но с большей вероятностью дадут желаемый результат, если в программе лояльности будет присутствовать игровая составляющая: желательно, чтобы клиент был вовлечен в некую игру, условия которой ему понятны (например, поучаствовав в розыгрыше: «В ближайшую субботу можно выиграть бесплатную услугу для члена семьи!»). Другими формами, включающими элемент игры, могут быть программы лояльности и/или эксклюзивные предложения и др..

Программы признательности подразумевают, что тем, кто часто появляется в салоне, начисляются баллы, которые обмениваются на услуги салона.

Эксклюзивные предложения для избранных клиентов подразумевают, что некоторые клиенты могут получить то, что недоступно обычным потребителям. Доступ к эксклюзивным услугам предлагает, например, Нокиа-клуб. Активных модников салон может пригласить опробовать новые услуги первыми, таким образом, они могут стать «промоутерами», рассказывая об услуге остальным. «Сарафанное радио» раскрутит новинки.

Выдача неявной скидки – выдача баллов (и их накопление), сертификатов (возможность оплатить услугу или покупку), т.н. высылка на дом ваучеров на определенную сумму – также представляют собой своеобразную игру с потребителем. Важно, что при этом не снижается стоимость бренда компании, т.к. отсутствуют прямые скидки.

К программам, поддерживающим бренд, можно отнести программы построения  сотрудничества с LifeStyle – брендами, формирование сообщества клиентов (комьюнити), а также программы информационной подержки – предоставление эксклюзивной информации, обучение тому, что ценится клиентами и поддерживает имидж салона.

Возможны и скрытые (неявные) программы, которые, не афишируя, устанавливают отношения с отдельными персонами, т.н. one-to-one маркетинг.

Следующий вопрос – как и кого поощрять? Пооощрять ли всех одинаково или по-разному? Исследования показывают, что максимальный экономический эффект дает поощрение покупателей начального уровня (легких). Им есть куда расти, увеличивая долю затрат в Вашу пользу.

Корпоративная культура и программы лояльности

Какова роль корпоративной культуры в удержании клиентов?

Администраторы и специалисты точно воспроизводят свои и корпоративные ценности, они устанавливают каждодневные связи с клиентами: отвечают на звонки, встречают, провожают, разговаривают. Клиент неравнодушен к ценностям компании,  и эти ценности им либо разделяются, либо нет. По этой причине ценовая и функциональная составляющая сервиса уходят со временем на второй план. Корпоративная культура - это нечто, напоминающее систему опознания «свой-чужой», принятую в современных системах вооружения.

Со временем клиент, которого не затрагивает система ценностей салона, найдет другой, более ему соответствующий. Чем больше эмоциональная составляющая, тем быстрее происходит передача и опознание клиентом смысла корпоративной культуры, ценностей. Эмоциональная составляющая сервиса – это и есть предъявление ценностей.

Ценности компании - это то, что удерживает долгосрочные отношения с клиентом. Это значит, что с компанией остаются те, чьи ценности совпадают с ценностями компании. Это основа долгосрочного партнерства.

Технологически, создание лояльности - это действия, которые четко передают корпоративную культуру. Создавая систему мероприятий, которые передают корпоративную культуру компании кругу потребителей, компания создает площадку для обмена ценностями. Это может быть: журнал, бюллетень, конкурс, потребительские и профессиональные клубы. Задача такой площадки - как можно быстрее включить своих потребителей в систему корпоративной культуры своего бренда.

Секрет безупречного сервиса

Удовлетворенность клиента услугой далеко не всегда влечет лояльность и повторные посещения. Все чаще мы говорим о необходимости безупречного сервиса. Однако, сказать проще, чем сделать. Как же добиться безупречности?

Нетрудно получить балльную оценку степени удовлетворенности своих клиентов. Надо задать клиенту вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш салон своим друзьям?» предложив оценить вероятность по десятибалльной системе. Тогда мы увидим, сколько процентов клиентов даст положительную оценку.

Нам важно не просто знать, кто был неудовлетворен и чем, а еще и то, чем можно было бы компенсировать эту неудовлетворенность. Отсутствие претензий показывает не высокое качество обслуживания, а отсутствие необходимой обратной связи между клиентом и салоном.

Большинство покупателей оценивает полученный сервис на уровне 6-8 баллов, и здесь много положительных отзывов от них мы не увидим.

Оценившие Ваш сервис на уровне десяти баллов, возвращаются к Вам и рекомендуют в шесть раз чаще, чем все остальные. Они, собственно, и составляют источник «сарафанного радио», - тех, кто позволяет снизить бюджет на пиар. Они сами пиарят ваш сервис.

Неудовлетворенными считаются все, кто поставил оценку вплоть до шести баллов. Эта часть клиентуры не удовлетворена, им что-то не нравится, они считают, что что-то не так.

Чем тщательнее отлажена обратная связь, тем меньше затрат понадобится для того, чтобы увидеть неудовлетворенность потребителей. Это значит, что нужно поработать с конкретным клиентом, пообещать ему что-то и при следующей встрече постараться компенсировать ему недостатки сервиса.

Здесь наблюдается определенный феномен: люди, которые были неудовлетворены, но вовремя получили компенсацию, переходят в разряд «сверхудовлетворенных». Это самый дешевый способ получения большого количества сверхлояльных клиентов.

Попробуем сформулировать феномены лояльности, которые необходимо помнить каждому специалисту, работающему с клиентами:

• Лояльность не «моногамна»: хорошее отношение к одному бизнесу вовсе не означает отказа попробовать сервисные предложения других салонов.
• Лояльность не безгранична. У клиента может быть лишь ограниченный набор выбора, за пределом которого предложения им не рассматриваются;
• Лояльность ситуативна. Любовь может «пройти» при изменении внешней ситуации (например при изменении конкурентного предложения);
• Лояльность слабо связана с удовлетворенностью. Часто наблюдаем ситуацию «удовлетворен, но не лоялен»;
• Лояльность почти не связана с ценой. Снижая цену, нельзя удержать недовольных клиентов;
• Лояльность сильно зависит от эмоциональной составляющей и близости систем ценностей клиента и компании;
• Попытки очевидного подкупа клиентов легко ими распознаются и не действуют;
• Клиент имеет право не ломать голову над тем, какую выгоду ему предлагают (слишком сложные программы не действуют);
• Игровая составляющая обязательна (элемент спектакля), а клубность и эффект принадлежности приветствуются;
• Программа успешна только при условии тотальной поддержки и понимания в компании от топ-менеджеров до исполнителей.

Каждый из этих феноменов требует детального анализа, что явно выходит за рамки данной статьи.

Стоимость и эффект программ лояльности

Актив - это то, что приносит доход. Актив клиентской лояльности – это готовность клиента рекомендовать друзьям и повторно платить деньги за обслуживание в конкретном салоне. Чтобы приобрести клиента, вам пришлось выстроить бизнес-процессы салона, поить его чаем, кормить шоколадками, презентовать салон и рассказывать о том, как хорошо ему будет. Таким образом, вы несли издержки по привлечению клиента. Конечно, придется нести еще и издержки по удержанию – привилегии лучшим и дополнительные услуги старым клиентам. Поток доходов от клиента, на который мы рассчитываем, устанавливая с клиентом прочные отношения, значительно превышает затраты на приобретение и стабилизацию этого потока. Если клиент ушел, вы теряете всю сумму его возможных последующих платежей (т.н. «пожизненная стоимость клиента»). Трудно расчитывать на то, что клиент никогда не уйдет от вас, поэтому продолжительность сотрудничества с ним стоит расчитывать на несколько лет, оптимистично и пессимистично.

Стоимость снижения оттока клиентов - определение стоимости программы лояльности в расчете на удержание одного клиента?

Пример: клиент приходит в салон еженедельно (около 50 раз в год), средний чек его обслуживания 100 долларов. В год он приносит салону 5000 долларов, из которых прибыль салона 2000 долларов. Можно спланировать программу персонального поощрения этого клиента ценой в 200 долларов в год, которая снизит вероятность его потери вдвое. Прогнозируемая продолжительность «жизни» этого клиента тогда может быть увеличена с 3 до 6 лет. Дополнительные три года обслуживания этого клиента принесут салону дополнительно 6000 долларов прибыли и обойдутся в 200 долларов затрат в год. Нетрудно посчитать размер абсолютной выгоды.

Программы лояльности – это способ дифференциации (отстройки от конкурентов). Вовсе необязательно делать так, как «принято» у других, глядя на конкурентов. Для того, чтобы вас запомнили и о вас говорили, сделайте что-то уникальное.

Результаты исследований показывают, что россияне склонны к участию в программах лояльности, эмоциональны, предрасположены к эффекту лояльности в целом (влюбчивы). Нам остается только чаще думать о своих клиентах.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

25.06.2012