<< назад к списку статей

Управление сарафанным радио: как работают рекомендации

Александр Ходаков

Рекомендательные письма возвращаются. По историческим фильмам мы помним о том, что в старину, устраиваясь на работу, было принято подтверждать свою репутацию отзывами предыдущих работодателей. В бизнесе тоже рекомендации много стоят. Для того, чтобы убедить клиента в том, то данный конкретный салон красоты - правильный выбор, пригодится всё что только может на это повлиять. Какие рекомендации может получить салон красоты, от кого именно, и как они могут внушить доверие клиентам - об этом и поговорим.

Рекомендации как инструмент влияния на клиентов при выборе салона красоты используются крайне редко, а между тем они могли бы серьезно увеличивать приток первичных клиентов. Оставляя это без внимания, мы по сути пускаем процесс выбора салона на самотек.

Глазами клиента

Представим себе на минутку, что творится в голове у человека, который, например, переехал жить в другой район города, и озадачился поиском салона красоты. Не претендуя на то, что так поступают все, тем не менее, предположу, что для начала все-таки информацию смотрят в Интернете. Просматривая сайты, читая отзывы о салонах красоты, создается первое впечатление о местных салонах красоты. Понятно, что у кого-то сайт зеленый, у кого-то красный, у кого-то дорогой и красивый и кого-то попроще и дурацкий, но рационализм сегодня доминирует - оценивается не визуальный ряд и навороты, людям нужна информация об услугах, ценах, удобстве расположения. То есть - конкретика. И плюсом к ней еще что-то трудноуловимое - всё-таки ищется, оценивается, улавливается еще одно, влияющее на финальный выбор - вызывает данное заведение доверие, или нет. Нет ли ощущения опасности доверить этому салону свои ногти, волосы, лицо или тело, или всё-таки боязно вверять себя фортуне (повезет или не повезет).

Что может убеждать

Мудрые руководители салонного бизнеса понимают подобные терзания потенциальных клиентов, и всегда стараются выставить на дороге в салон маячки и знаки, говорящие «правильной дорогой идёте, товарищ!». Что это за сигналы, как они выглядят?

Ну, например, на Интернет-сайте определенно убеждает:

1. Галерея портретов работников с описанием их образования, умений, опыта работы, если есть - награды, кубки чемпионатов и так далее.
2. Галерея работ - особенно стилистов и мастеров маникюра.
3. Дипломы и сертификаты об обучении сотрудников - это хороший показатель, что они развиваются, растут, ходят на курсы.
4. Описаний косметических линий и оборудования - чем все это так хорошо? Чем лучше или чем особенней, чем у других? Ценится прежде всего эффективность (быстро, долгосрочные результаты). Важно когда без боли и неприятных ощущений.
5. Номер медицинской лицензии - для многих это сигнал о том, что здесь колют мезотерапию не подпольно.
6. История салона, а также описание концепции, фотогалерея внутренних корпоративов - чтобы видно было, что команда дружна, умеет не только работать но и отдыхать.
7. Хозяйка салона. Открытая информация - сильный аргумент доверия. Фото, имя, фамилия и мобильный телефон руководителя салона красоты. Короткое приветствие, и слова - если что, обращайтесь ко мне напрямую!

Может быть, я что-то упустил, но в среднем плюс-минус это все, что сегодня есть на вооружении у руководителей салонного бизнеса в качестве убеждающих моментов, что переступить порог и попробовать услуги - это правильный следующий шаг. Я нарочно не пишу о скидках прямо на сайте, потому что это не инструмент вызова доверия. Я бы даже сказал - наоборот. Может быть для эконом класса - да. Но для салона красоты более-менее средне-высокого уровня это привлечение не целевой аудитории.

Новые виды рекомендаций

Какие еще могут быть рекомендации, которых сегодня практически нет на рынке? Это рекомендации сторонних организаций. Например, меня убедила бы грамота Роспотребнадзора, в которой было бы написано, что данный салон красоты трижды проверялся и всегда проходил проверки без нареканий. То есть полное соответствие санитарных нормативов. Шутка конечно, одна хозяйка салона написала мне, что попросила такую бумажку - так чиновник чуть со стула не рухнул!

Еще могут рекомендовать поставщики. Они уже это делают, когда мастера проходят обучение и получают те самые дипломы и сертификаты, которые украшают стены салона, но о этом я писал выше. Есть и гораздо более сильные варианты, когда поставщик обеспечивает своих «питомцев» не только косметической продукцией, но серьезной информационной поддержкой, которая базируется на именно на рекомендациях.

Приведу пример. Один из крупнейших поставщиков препаратов для инъекционной косметологии организовал массированную рекламно-информационную кампанию по всей России, публикуя одну за другой статьи на массовых федеральных и областных сайтах с суммарной посещаемостью несколько миллионов человек. В этих статьях даются рекомендации салонам красоты, работающим на косметической продукции определенных брендов, и их характеризуют как одни из лучших предприятий красоты и здоровья по профилю инвазивной косметологии.

Здесь есть ощутимое отличие от того, что делают сами салоны красоты. Когда они самостоятельно размещают свою рекламу, они хочешь не хочешь, а вынуждены хвалить сам себя. Доверия у потребителей, конечно, меньше. В данном случае идет общая для всех волна информации о правильности выбора клиентами какого-то одного салона из целого списка предприятий красивого бизнеса. И это обосновывается тем, что данные салоны - наиболее подготовленные игроки местного рынка. Причем сразу по нескольким важным критериям - обученности персонала, использованию легальных и качественных косметических средств, применению особо-точных инструментов и так далее. Подробнее об этом проекте можно прочитать по ссылочке.

Такая концепция дачи рекомендации поставщиком одновременно многим салонам красоты, соответствующих отраслевым стандартам, представляется удачным примером «золотой сделки», когда все стороны от этого выигрывают. Поставщик организует плотную информационно-рекламную поддержку. Потенциальные клиенты видят рекомендации и идут в рекомендованные салоны на процедуры мезотерапии, биоревитализации и так далее. Растет выручка, растет и расход материалов. А значит салоны начинают закупать больше препаратов, и это покрывает первоначальные затраты поставщика, который начал эту программу.

Маховик раскручивается

Идет волна за волной - за серией публикаций следует приход в салоны красоты очередной партии новых клиентов, опять увеличивается расход материалов, за ним следует возрастающая закупка их у поставщика. И вернувшиеся увеличившиеся денежные средства вновь направляются на информационно-рекламную поддержку региональных салонов красоты.

Вполне закономерно, что эту рекламную кампанию замечают и те салоны, которые ранее не работали с данным поставщиком, у них возникает естественное желание войти программу и получать приток клиентов. Они приходят к поставщику и становятся новыми клиентами, делают первую закупку, и получают такую информационно-рекламную поддержку, какую они никогда ранее не получали от своих теперь уже бывших дистрибьюторов.

Резюме

Большой пласт неосвоенных инструментов воздействия на клиентов салонов красоты - рекомендации третьих лиц, самых разных организаций, как вовлеченных в индустрию красоты, так и далеких от нее. Представьте на минуту, что наш Президент В.В. Путин побывал в некоем салоне и теперь в нем на стене висит его фотография с подписью: «Я бы всегда ходил в этот салон, жаль некогда!» Разве не фишка?

Здесь каждому руководителю салона красоты есть над чем подумать, поискать, и быть может найти свои собственные решения - какие именно рекомендации можно добыть, будут ли они убедительными для потенциальных клиентов, и как именно их обыграть, чтобы результаты были максимальными.

19.11.2013