Александр Ходаков

Если ваш рекламный бюджет составляет более миллиона долларов в год, а от клиентов нет отбоя, эта статья вам не в помощь. Но большинство предпринимателей мелкого и среднего бизнеса отмечают, что из года в год «достучаться» до клиентов обходится все дороже, приходится искать все новые и новые способы экономного, но эффективного промотирование своих товаров и услуг. Каждый пытается решить эту задачу по-своему, а в это время некоторые бизнесмены вполне успешно черпают заказчиков, покупателей и клиентов в Интернете. Об их опыте и рекламных секретах «матрицы» пойдет речь…


«Глянцевые» журналы обречены?
Третий год подряд маркетологи отмечают бурный рост рынка интернет-рекламы. Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным сообществом особо «продвинутых» граждан, по объемам аудитории сравнялся с некоторыми телеканалами, и уж точно опережает глянцевые журналы.

Неудивительно, что в США владельцы печатных СМИ уже забили тревогу.
Распространители прессы подготовили широкомасштабную рекламную кампанию, которая призывает фирмы и рекламные агентства пересмотреть свое отношение к традиционным СМИ. Медиа-магнаты намерены доказать, что реклама в газетах и журналах по-прежнему работает. Эксперты уверены, что по мере снижения рекламных поступлений в печатные СМИ подобные акции будут проводиться снова и снова. Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» – например, форумы для общения. Значит ли это, что «глянец» скоро умрет?

- Думаю, скорее все печатные СМИ придут в Сеть и будут активно развивать свои Интернет-площадки, – говорит руководитель сайта www.InterModa.ru Дмитрий Бабушкин. – Это породит новый виток конкуренции и борьбы за Интернет-пользователей.


Интернет работает. Это факт.
В России для большинства потенциальных рекламодателей Интернет по-прежнему остается «темным лесом». Однако некоторые компании уже оценили преимущества «виртуального» продвижения – 95% звонков в офис компании «Россия без наркотиков» поступают благодаря рекламе в Интернете, – говорит ее руководитель Владимир Иванов. – Эффективность «виртуальной» рекламы в тысячу раз превосходит наши рекламные усилия в других СМИ.

С этим мнением согласна и Руководитель Департамента создания салонов красоты консалтинговой группы «Бизнес Рич» Надежда Салапина:
- Проанализировав результаты от размещения различных видов рекламы, мы решили использовать лишь три площадки для продвижения своих услуг – отраслевые выставки, промо-семинары и Интернет. При этом 90% клиентов приходят к нам именно благодаря рекламе в сети.

А директор московской сети фитнес-клубов «Марк Аврелий» Елена Дари приводит конкретные данные об эффективности различных носителей рекламы.
- В 1999-2002 годах 50% клиентов приходили к нам, услышав рекламу на радио, – рассказывает Елена Дари, – еще 30% - увидев наружную рекламу. 7-8% клиентов узнали о нас из специализированной прессы, и лишь 5-6% - по рекламе в Интернете. Но уже в 2003 году все резко изменилось. Цены на рекламном рынке выросли в несколько раз, а затем многие радиостанции и агентства установили цены в евро, что привело к очередному удорожанию рекламы. Поэтому нам пришлось отказаться от радио. Но мы от этого ничего не потеряли, поскольку, используя те же рекламные бюджеты, стали активнее использовать другие носители. В 2005 году по 30% клиентов пришли к нам по рекламе в Интернете, на наружных носителях и по рекомендациям знакомых. Сообщения в специализированной прессе привлекли все тех же 7-8% клиентов. Таким образом, число посетителей клубов, узнавших о нас из Интернета, увеличилось за несколько лет почти в 6 раз!

Некоторым компаниям перенос рекламы из «реальных» СМИ в виртуальные позволил существенно сэкономить.
- Когда мы сделали акцент на продвижении наших услуг через Интернет, рекламный бюджет значительно уменьшился, – рассказывает директор московского салона красоты «Ж`Адор» Марина Антипова. Сегодня мы размещаем рекламу в Сети на разных порталах. Каждый вложенную рубль приносит нам реальную отдачу.

По словам Мамышева Ильдара, руководителя сети крупных b2b порталов www.Rosmed.ru (медицина) и www.Electrob.ru (электротехника) основной аудиторией посетителей порталов являются прежде всего руководители и менеджеры высшего и среднего звена, за последние 4 года отношение компаний к рекламе в Интернет резко изменился, если в 2002 году большинство компаний к рекламе в Интернет относились скептически, то в настоящее время большинство игроков рынка воспринимают рекламу в Интернет как необходимость.

Юрий Скугорев, главный редактор ИА Финмаркет – Личные Деньги, говорит следующее:
- Первый год существования нового проекта ИА Финмаркет – Личные Деньги заставило нашу рекламную службу частично перестроить свою работу… Прежняя привычка сотрудничать только с рекламными агентствами претерпела коренную перестройку и процесс «ломки». С хорошей точки зрения!

Известно ведь насколько мощно сейчас различные финансовые институты (банки, управляющие компании, страховщики и т.д.) развивают ритейл. Так же «мощно» они стали «атаковать» новую рекламную площадку, четко ориентированную на средний класс – недаром один из девизов сайта http://www.personalmoney.ru/ звучит так: «интернет-журнал для тех, кому есть что сохранять…».

«Мощь натиска» достигла такой степени, что выстроилась очередь на баннерную рекламу на нашем ресурсе. Это же касается и PR статей – однако, здесь мы строго соблюдаем баланс авторских (экспертных) статей и рекламных контентных материалов… Первичны, конечно же, первые – здесь уместно вспомнить еще один наш лозунг: «объективно и реально об условиях инвестирования личных денег!».

Мой прогноз: чувствую на себе всё возрастающий поток рекламных денег, перетекающих из других, «привычных» носителей – бумажных СМИ, радио и телевидения… И он будет только расти, о чем говорят все медийные исследования.


Как найти целевую аудиторию?
Если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться возможностями Интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании малоэффективно. Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

- Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники, – говорит Виктор Лебоев, руководитель сайта www.gradusnik.ru. – С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей – целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на других виртуальных площадках.

Но прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при разработке медиа-плана для традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают. После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов, формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.

- При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм – счетчиков» – таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории, – говорит Дмитрий Бабушкин. – Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке «бумажных» СМИ такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).


Критерии выбора
Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы, – размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты «тусуются» по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория – сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе.

– Суточная кривая посещаемости подходящего рекламодателю «серьезного» сайта обычно совпадает с биоритмами человека, – говорит владелец сайта www.Cosmonews.ru Александр Семенов. – «Блуждание» по Интернету начинается в девять-десять часов утра, когда люди приходят на работу. А после шести-семи вечера, когда на рабочих местах гаснут мониторы, посещаемость сайтов резко снижается.

Хотя у большинства пользов ателей компьютер есть и дома, они все же предпочитают «бродить» по Сети в рабочее время, используя быстрый и «бесплатный» офисный Интернет.

Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы – официальный статус ресурса. Он может позиционироваться, как электронное СМИ, как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия аудитории к сайтам разного «уровня» отличается очень сильно. Как с первого взгляда определить – обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом?

- «Статусный» сайт никогда не бывает анонимным, – рассказывает руководитель фирмы «Родэн», ведущего игрока рынка по поставкам стоматологического инструмента, Константин Мищенко. – Такой сайт всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса – с адресами и телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того, перечни отобранных в результате долгой селекции «весомых» сайтов прячутся под кнопочкой «наши партнеры» на самых известных и популярных ресурсах.


Удобство для рекламодателя
Координатор проектов www.Salon.Su и www.SPA.su Алан Тотров: «Основное преимущество интернет-рекламы для рекламодателя – предварительная оценка эффективности даже незнакомого ресурса. В отличие от «глянца», который ссылается лишь на тираж и географию, интернет-площадки можно оценить по отраженной статистике посещений, положению в поисковиках, «весу» сайта - тИЦ Яндекса и PR Google, контингенту и географии аудитории. Эта необходимая информация всегда доступна и для ее использования не обязательно быть профессионалом. Немаловажен также и официальный статус СМИ электронного издания.

Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно через несколько часов (если не минут) после принятия решения, что практически не возможно в полиграфии и очень сложно на радио и телевидении. А главное, это не сказывается на стоимости. Цена вопроса. Для большинства рекламодателей, впрочем, как и пользователей Интернет – лес темный, поэтому менеджерам интернет-площадок приходится не просто. Инструментом же убеждения пока остается значительно низкая стоимость рекламы относительно других СМИ и высокая результативность.

Не стоит забывать, что Интернет объединяет в себе все формы СМИ и относительно других остается самым молодым и быстроразвивающимся. Значит его популярность и аудитория будут только расти.»


«Долгоиграющая» реклама
Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании. Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов размещения, Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей:
- Если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Это по-настоящему «долгоиграющая реклама», – считает директор по рекламе информационной службы «Посольство Медицины» Олеся Веремеева. – А вот баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют показ баннеров.

Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт попадают от 20 до 40% всех его посетителей.

Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям, задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за «переходы» потребителей с «поисковика» на сайт компании.


Разумная экономия
Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в сети. Первый – это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие сайты «средней руки», у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение, экономя на гонораре редактора.

В некоторых рекламных агентствах и информационных службах предлагают «пакетное» размещение одной и той же статьи на многих сайтах. Аудитория при этом расширяется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается незначительно.

На многих сайтах действуют специальные программы для рекламы «вскладчину», когда в сети размещается обзорная статья с адресами нескольких заказчиков, а затраты делятся на всех поровну.

- Мы участвовали в нескольких таких совместных программах, - говорит заместитель директора сети «Столичные рестораны» Алексей Травницкий. - Поскольку участники подбираются так, чтобы они не конкурировали друг с другом, клиенты перераспределяются между всеми участниками «концессии» примерно поровну. Например, перед Новым годом мы участвовали в обзорной статье об организации банкетов. Она попала в верхние строчки на Yandex, и мы получили сразу несколько выгодных заказов».

А вот чего не стоит делать – это экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9,2% адресатов. Остальные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.


Кто поможет?
Рекламную кампанию в Интернете можно провести самостоятельно, а можно воспользоваться услугами профессионалов – как рекламных агентств полного цикла, так и тех, кто специализируется на рекламе в Интернете. Неплохим проводником по миру он-лайн рекламы могут стать бюро Интернет-дизайна, то есть разработчики сайтов. Еще один вариант – обратиться напрямую в рекламные службы поисковых систем. Надо только учитывать, что они, как правило, предлагают размещение только на собственных ресурсах.

В последнее время некоторые крупные тематические сайты, у которых много партнеров из числа Интернет-ресурсов определенной направленности, стали сами играть роль интеграторов.

- К нам ежедневно обращаются представители самых разных отраслей – от салонов красоты и ресторанов до фармацевтических гигантов, – рассказывает директор портала http://www.medicus.ru/ Владимир Кондрашов. – Всем нужен недорогой, быстрый и результативный способ продвижения услуг. Достучаться до клиентов через традиционные СМИ становится все дороже, тогда как наши расценки доступны для фирм любого уровня. За две-три тысячи долларов можно дать рекламу на паре десятков сайтов с суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей. Мы наладили отношения с десятками владельцев посещаемых Интернет-ресурсов. Поэтому в течение двух-трех дней рекламная информация заказчика дублируется на множестве сайтов с интересной для него целевой аудиторией. Этот прием, который мы называем «залповой публикацией», позволяет покрыть все нужное Интернет-пространство.


Цифры, цифры, цифры

Статистика
Аудитория Интернета увеличивается в среднем на 18% в год и уже охватывает один миллиард пользователей по всему миру. По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, в России сейчас Интернетом пользуются около 25 млн человек, или 22% взрослого населения страны. 49% всех российских пользователей Интернета – молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. 17% людей пользуются услугами Интернета как минимум раз в неделю, 7% выходят в сеть ежедневно.

Хронометраж
По оценкам маркетинговой фирмы Nielsen//NetRatings, среднестатистический пользователь Интернета ежемесячно посещает 67 сайтов, на которых просматривает 1343 страницы. В Интернете он проводит 27 час. 57 мин. и 7 сек. (примерно 51 мин. за сеанс). На просмотр одной интернет-страницы уходит 42 секунды.

Прогноз
По мнению аналитиков компании Outsell, в ближайшие годы Интернет будет забирать себе все более весомую долю от совокупного рекламного бюджета. Например, в США в течение 2006 года расходы на онлайн-рекламу вырастут ориентировочно на 19%, в результате чего доля Интернета в совокупном рекламном бюджете увеличится с 16,2% до 18,2%. Для сравнения: расходы на рекламу в печатных СМИ возрастут в этом году всего на 3,3%, а затраты на телевизионную и радиорекламу – всего на 2,4%.

Статья подготовлена специально для журнала СВОЙ БИЗНЕС, вышла в июльском номере "#07 (48) 2006 года с сокращениями, здесь приводится в расширенной авторской версии, без редакционных правок.

14.07.06