Наталья КУЗНЕЦОВА

Выбор коммуникационных средств, рекламных носителей, расчет бюджетов зависит в первую очередь от размеров и специализации салона. Выделяют узкоспециализированные заведения, как правило, небольшого размера (ногтевые студии, косметологические салоны), среднеспециализированные (одна – две услуги – основные, но не единственные, например, салон-парикмахерская, где можно сделать маникюр и массаж) и салоны широкой специализации.
По параметрам «цена-качество» различают салоны эконом-класса (посещение обходится в 30-40 долларов), среднего уровня (100-150 долларов), имиджевые салоны класса люкс (250-300 долларов) и салоны VIP-класса (минимум – 350 долларов).

Рекламный бюджет

Существует три наиболее распространенных способа определения рекламного бюджета. Наугад – этот метод не выдерживает никакой критики и в статье не рассматривается. Фиксированный процент от продаж – этот метод приемлем только в том случае, если салон циклично проводит напоминающие рекламные кампании, а уровень продаж остается примерно одинаковым. В других ситуациях подобную практику эксперты называют ошибочной. Ведь если продажи падают, то и рекламный бюджет, соответственно, уменьшается, хотя в этом случае логичней было бы его увеличить.
Третий способ – формирование бюджета исходя из двух показателей: количества клиентов, которое требуется привлечь, и суммы, которую можно потратить на привлечение одного клиента – специалисты считают оптимальным. Что значит необходимое число посетителей? Как правило, сначала в результате массированной рекламной кампании в салон обращается большое количество клиентов. Далее, благодаря отличному качеству услуг, приятной атмосфере салона и другим важным для клиентов параметрам, часть посетителей становится постоянными. То есть они обеспечивают определенный процент заполняемости салона. Предположим, в салоне осталось около 40% лояльных клиентов. Значит, с помощью рекламной кампании необходимо привлечь еще 60% – не постоянных, а приходящих/уходящих посетителей. И этот поток нужно постоянно поддерживать (точное количество клиентов, которое кроется за этими процентами, для каждого центра красоты индивидуально – зависит от максимального числа посетителей, которое салон может обслужить).
После того, как определено число клиентов, которых необходимо привлечь в поставленный срок, следует рассчитать их средний чек и выяснить, какую сумму можно потратить на привлечение, чтобы издержки не превысили вероятной прибыли (по оценке экспертов, расходы на привлечение одного клиента редко превышают 100 у.е.). Затем с учетом множества особенностей и поправок, которые могут подсказать специалисты по рекламе и медиапланеры, составляется план рекламной кампании с заложенным в него бюджетом.

Эвелина КИРИЛОВА, директор салона красоты «Носорог»: «Рекламный бюджет небольшого салона красоты должен составлять не менее 15 тыс. рублей в месяц. Но важно точно его рассчитать. Если переборщить с рекламой, то такой салон просто не справится с потоком клиентов. А люди, не попав в салон один раз, вряд ли придут туда повторно».

Евгения ЛИНОВИЧ, директор элитного салона красоты «SPA Palestra»: Элитный салон красоты обычно тратит на продвижение 15-20 тыс. долларов в месяц.

Выбор носителей

Определив оптимальный рекламный бюджет и место своего салона на рынке (эконом-, средний уровень, люкс или VIP), можно приступать к выбору рекламных носителей. Впрочем, первое место в рейтинге методов продвижения своих услуг представители салонов красоты отводят «сарафанному радио».

Евгения ЛИНОВИЧ: «Для сферы услуг ничего не работает лучше «сарафанного радио», особенно, когда предприятие относительно молодое – существует 3-4 года».

Надежда ОЗЕРОВА, директор Центра лазерной косметологии «Диомед»: «Большую часть новых клиентов мы получаем благодаря рекомендациям посетителей (среди них – люди самого разного достатка: от пенсионеров до иностранных подданных). Главное – не завышать цены и делать работу качественно.


САЛОНЫ ЭКОНОМ-КЛАССА, как правило, используют малобюджетные формы продвижения: директ-маркетинг (листовки, распространяемые около метро, или рассылка по почтовым ящикам), рекламные афиши на щитах объявлений. Их содержание сводится к максимально возможному демпинговому предложению, которое и должно привлечь посетителей. Расходы на подготовку 12 тыс. экземпляров составляют 880 рублей.

КОМПАНИИ СРЕДНЕГО УРОВНЯ также практикуют директ-маркетинг, но помимо этого размещают публикации в местных и тематических изданиях, используют для продвижения наружную рекламу, Интернет-сайты, кабельное телевидение.

САЛОНЫ КЛАССА «ЛЮКС» И VIP среди эффективных инструментов продвижения называют публикации в специализированных изданиях, посвященных досугу и красоте, web-сайт, дисконтные карты, открытые и закрытые презентации новинок (косметических линий, причесок и т.д.), подарочные сертификаты, наружную рекламу. Телевидение и радио исключаются как инструменты коммуникации, поскольку рассчитаны на массового клиента.

Публикации в печатных СМИ

Публикации в окружных газетах (тираж около 40 тыс. экземпляров) и тематических журналах дают салонам среднего уровня до 25% посетителей. Самый дешевый вариант – размещение модульной рекламы. Ее задача – проинформировать потенциальных клиентов о том, что в их районе есть медицинский центр. 1\8 полосы формата А3 стоит в среднем 1,5 тыс. рублей.

Существенно дороже и эффективнее, отмечают эксперты, публикации в тематических журналах, ориентированных на целевую аудиторию. Это в частности, «Красота и здоровье» (тираж 120 тыс., стоимость полосы 132 тыс. руб.), «Атмосфера» (тираж- 120 тыс., полоса 7 тыс. долларов). Например, клиника красоты «Диаманд» и компания «Сотекс» в журнале «Красота и здоровье» рекламировали мазь «Актовегин» (способствует восстановлению тканей после пластических операций). Результат: 70% первичных обращений, и 30% – вторичных.

Впрочем, существует и прямо противоположная оценка эффективности тематических изданий. Салоны широкой специализации отмечают, что стоимость публикаций в таких журналах дороже в разы, чем в районных газетах, а отдача ниже, так как эти журналы читают в основном не самые состоятельные люди, у которых нет средств, чтобы серьезно заниматься своей внешностью.

Массовые издания как рекламный носитель салоны красоты среднего уровня не рассматривают, аргументируя это тем, что такие СМИ, как правило, не содержат тематических рубрик, посвященных красоте и здоровью. Зато клиники пластической хирургии, когда им необходимо прорекламировать дорогостоящие операции, напротив, считают самыми продуктивными публикации в популярных массовых изданиях. Модульная реклама с перечислением услуг (1/3 полосы, стоимость 8 тыс. долларов) в газете «7 дней» (тираж 1 млн – 1, 376 млн экз.) дало клинике «Диаманд» рекордное число клиентов.

Центры красоты класса «люкс» и VIP также высоко оценивают эффективностью публикаций в журналах.

Марина МОРОЗОВА, зам. директора салона красоты «Хрустальное яблоко»: До 70% клиентов мы получаем от публикаций статей в журналах «Отдохни» (ИД «Бурда», тираж – 300 тыс., стоимость полосы – 9900 долларов), «Худеем правильно» (ИД журнала «Здоровье», тираж 100 тыс. стоимость полосы – 4200 долларов). Полуполосная статья о том, «Как похудеть» или «Как сделать себя красивой за три дня» может обойтись в 1000 – 1500 долларов.

Тематические журналы, такие как «Женское здоровье» (тираж –156 тыс., распространяется в России, Белоруссии, Украине, Молдове, Казахстане, стоимость полосы – 7200 у.е.) и глянцевый «Космополитен» (тираж 700 тыс. – в России, стоимость полосы в первой трети журнала 28 тыс. у.е.) оказались не так эффективны, хотя стоимость публикаций в них значительно дороже.

Наружная реклама

Салоны красоты среднего ценового сегмента из всего многообразия видов наружной рекламы предпочитают инфоуказатели, щиты си-ти-формата (1,8x1,2 м) с указанием месторасположения, услуг центра и вывески. Эта реклама адресована тем, кто проживает в ближайшем микрорайоне и рассчитана главным образом на посетителей со средним уровнем доходов. Эффективность привлечения оценивается в 15-20%.

Эвелина КИРИЛОВА, «Носорог»: Штендеры, которые мы когда-то устанавливали, ушли в прошлое, они мешают, и перестали быть модными. Сегодня актуальна красивая световая вывеска.

Михаил БАРАННИК, зав. отделением пластической лазерной хирургии клиники «Диаманд», к.м.н.: Небольшие плакаты в вагонах метро (15х50 см) стоимостью 3 тыс. долларов в месяц хорошо продают недорогие услуги нашей клиники.

Элитные салоны красоты, помимо вывесок, используют светящиеся щиты и биллборды (как правило, имиджевая реклама), растяжки (сообщают о спец. мероприятиях и скидках). Стоимость растяжки в центре города достигает 2500 долларов. Световые щиты Keune – от 60 до 200 евро (в зависимости от размера 40x60, 80x70).

Интернет

Страничку в Интернете имеют почти все салоны красоты. Центрам класса люкс и VIP хороший веб-сайт с фотографиями моделей, описанием процедур, услуг, новинок косметологии и форумом дает до 30% новых клиентов. Клиники среднего класса подобных исследований эффективности Интернет-ресурса не проводили, однако отмечают, что отдача, безусловно, есть – многие люди, узнавшие о салоне из Сети, становятся его постоянными клиентами, т.к. они информированы лучше «оффлайновых посетителей».

Эксперты убеждены: чтобы получить хороший эффект, просто создания Интернет-странички недостаточно. Сайты дают большую отдачу, если на специализированных порталах и в поисковых машинах размечаются ссылки и баннеры, ведущие на ресурс.
Так, баннер с перечнем услуг на специализированном сайте Mosmedclinic.ru в месяц стоит около 50 долларов. Некоторые VIP-салоны заказывают информационно-имиджевые flash баннеры (изготовление – 70 долларов).

Марина МОРОЗОВА: Чтобы люди узнали о нашем сайте, мы размещаем ссылки на поисковых машинах. В месяц это стоит 300 долларов.

Надежда ОЗЕРОВА: Фотографии клиентов до и после процедур, опубликованные на сайте, действуют особенно убедительно.

Михаил БАРАННИК: Наша реклама на общем сайте национального медико-хирургического центра дает нам до двадцати звонков в неделю. Около трети позвонивших обращаются в клинику.

Телевидение

Кабельное телевидение, ориентированное на жителей конкретного микрорайона, может использоваться для продажи недорогих услуг. Но чтобы получить эффект от такой рекламы, нужно учитывать временной фактор: поскольку потенциальные клиенты салонов красоты – люди работающие, то и реклама должна выходить в то время, когда они или собираются на службу, или уже вернулись домой (в 7-9 утра или после 19 часов).

Михаил БАРАННИК: Десятисекундные заставки стоимостью в 500 долларов с информацией о популярных услугах вполне себя оправдывают.

Надежда ОЗЕРОВА: Один ролик продолжительностью до одной минуты в 6.00 и 17.00 на кабельном телевидении в течение недели стоит около 10 тыс. руб. Не могу сказать, что реклама хорошо сработала. Возможно, время было выбрано не самое «смотрибельное», но другое нам не предлагали. На национальных каналах реклама, даже имиджевая, нерентабельна. Но бесплатное участие в некоторых телепрограммах («Принцип Домино» на НТВ, «Полезное утро» на Домашнем, «С добрым утром» на I канале) думаю, полезно для клиник.

Скидки и PR-акции

Надежный способ повышения лояльности – предоставление скидок на услуги (5-20%), введение дисконтных карт, подарки к праздникам. Однако не всегда такие акции «работают» на привлечение новых посетителей – зачастую они стимулируют постоянных клиентов на приобретение большего количества услуг. Так, салон красоты «Хрустальное яблоко» был участником дисконтной системы InOut (включает развлекательные и культурные заведения Москвы). Однако от InOut салону пришлось отказаться: по словам Марины Морозовой, за год она не дала ни одного нового клиента.

Привлекая посетителей, салоны класса «люкс» проводят презентации новых косметологических линий и оборудования, гламурные party’s,выступают спонсорами культурных акций. Бюджет подобных мероприятий может достигать нескольких десятков тысяч долларов. Но эти затраты можно рассматривать к инвестиции, т.к. со временем все расходы окупаются.

Алена НИКУЛИНА, PR-директор компании Keune (сеть имиджевых салонов красоты «Астердам»): Каждую неделю в салоне мы проводим презентации услуг, где посетители получают 10 – 50% скидку. Это дает нам до 25% новых клиентов. Иногда мы устраиваем гламурные мероприятия в клубах («Апельсин», казино «Кристалл», Golden Palace). Обычно на таких вечеринках мы распространяем сертификаты, флаеры, дисконтные карты. Кроме того, до 50% посетителей нам дают специальные семинары, посвященные конкретному бренду (например, SPA для волос So Pure natural balance).

09.11.06

По материалам Деловой еженедельник «На стол руководителю»