Александр Ходаков

Сегодня, когда конкурентная ситуация становится все насыщенней, привлечение в салон красоты новых клиентов становится задачей номер один. За каждую "голову" борются десятки салонов красоты, находящиеся по соседству друг от друга, пытаясь перетянуть одеяло на себя, придумывая все новые варианты рекламы.

А что в результате? Частный потребитель, до недавних пор - главный клиент салона, становится все более "слепо-глухо-бетонным", достучаться до него все сложнее. Рекламные агентства, к которым обращаются отчаявшиеся директора салонов красоты, с удовольствием "осваивают" скудные бюджеты - но увы, результата как правило нет. Да и откуда взяться клиентам для салона красоты, когда специализированной рекламной фирмы по салонному направлению нет, а значит подобрать результативные рекламные носители те, кто продвигает Данон, шины Нокиан или одежду Прада вряд ли сумеют. В результате, буквально "отрываемые от сердца" небольшие рекламные средства быстро тают в многочисленных глянцевых журналах, листовках, прочих неэффективных рекламных акциях. Даже те рекламные носители, которые худо-бедно продолжают приносить какое-то количество клиентов - наружная реклама и Интернет, сегодня осваиваются очередными шаромыжниками, бомбардирующими обещаниями обеспечить, например, сайту салона красоты "взлет ракетой" в поисковых системах, а размещением уличной растяжки на Тверской "нагнать толпу клиентов". Уже не один владелец салона красоты обжегся на подобных мутных личностях, убедительно рассказывающих сказки и зарекся от использования наружки или Интернет-рекламы - и напрасно! Это - тонкие инструменты, в умелых руках они приносят до 90% новых клиентов - спросите у владельцев таких известных салонов как Марлен СПА, СПА Петровка 19, СПА ВИП Центр, СПА КЛУБ СПАРАДАЙ, SPA для мужчин TERRA dell UOMO - у тех, кто давно и серьезно эксплуатирует возможности Интернета. Изучайте как это делается, вникайте в особенности Интернет-пространства, как раз там днем находятся офисные работники - нужная вам клиентура. Ведь продавцы рынков, дворники, водители-дальнобойщики и другие не-клиенты отсекаются по определению. А что касается наружной рекламы - ищите статьи Спартака Каюмова, лучше него про это пока никто не сказал.

Вернемся к теме сегодняшней статьи. Из моей практики - а занимаюсь я помощью в создании салонов красоты и СПА, куда входит в том числе и "раскрутка" свежеиспеченных салонов, могу сказать, что в последние два года замечена одна интересная особенность: гораздо меньших усилий и средств в деле наполнения салонов клиентурой занимает работа с корпоративной клиентурой. Образно говоря, тот, кто занимается рекламой, напоминает звонаря - в руках у него множество веревочек. Дергает за одну - тишина. Дергает за другую - то же. Перестали звонить колокола, которые еще вчера отзывались гулким перезвоном. И вдруг она из веревочек срабатывает! И сыпятся клиенты на салон красоты - сегодня один из неплохо работающих источников - корпоративная клиентура. Но подобраться к корпоративщикам отнюдь не просто - они прячутся за охраной офисных зданий и не любят вторжений.

Портрет потребителя.
Офисные работники - элита среди потребителей салонных услуг. С одной стороны - их зарплата повыше, чем в сфере услуг, торговле, многих других отраслях. С другой стороны - офисная пыль, спертый воздух, конфликты и стрессы рано старят - а "наводить красоту" вроде даже положено - выглядеть в офисах принято на все сто. Так что бухгалтер, менеджер по продажам, рекламист - желанные гости в любом салоне красоты. А что говорить про начальников и директоров фирм - бизнес-леди часто начинают день в салоне с наведения порядка в своем имидже, а руководители-мужчины часто прямо с утра пораньше "отмокают" в СПА-зоне после вчерашних переговоров.

Для того, чтобы донести информацию до офисных работников, нужно как минимум подготовить буклеты и листовки с приглашением на презентацию. Но главное - проникнуть в офисные центры и отдать эту рекламную продукцию обитающим там работникам. Поставить у входа в офисное здание пенсионера или наоборот - мальчика, раздающего листовки - пустая затея. Утром хмурые и невыспавшиеся люди, бредущие на работу слишком невосприимчивы к попыткам им что-то вручить, вечером - слишком спешат домой. Да и напоминает им это все раздатчиков листовок у метро - нет, такой вариант хотя и прост в организации, но малорезультативен. Настигать корпоративную клиентуру лучше внутри офисов. Там, где они вас меньше всего ожидают.

Офисные центры класса С: "без окон, без дверей, полна горница людей"
Единственный тип офисов, куда без особого труда может проникнуть любой желающий, это самые дешевые офисные здания - как правило, бывшие НИИ и заводские корпуса, без особого ремонта. Охрана таких офисных центров слаба и несерьезна: сидят себе старички, читают газетки, никого не останавливая. Проходи себе и стучись в кабинеты. Хотя приготовьтесь, что на дверях будут висеть объявления: "Продавцам и торговым агентам - просьба не беспокоить!" Конечно, если постучать и войти, обратившись "Здравствуйте, соседи! Мы из салона красоты, что на другой стороне улицы, принесли Вам приглашение на презентацию" - Вас заинтересованно выслушают и приглашения возьмут. Можно пройтись с приглашением на сезонную акцию солярия за 12 рублей минута (особенно, если во всех остальных салонах по близости минута по 15 или больше). Вот только стоит ли это делать, ведь сидят в таких офисах крошечные фирмы с персоналом, получающим так мало, что если и идут в салон - то скорее в эконом-класс. Там где стрижка никак не выше 300 рублей. Конечно, бывают исключения - можно застать и руководителей, чья зарплата уже вполне адекватна уровню ваших клиентов. Так что если в офисном здании 100 фирм, то уж сотня потенциальных клиентов в лице руководителей фирм в вашем распоряжении. Легче всего застать руководителей ближе к вечеру - часиков в 17-18, да и в это время люди в офисах более расслабленные, думают скорее не о работе, а о том, что пора домой.

Офисные центры класса В: "а ну-ка, попади!"
Обычно в таких офисах сидят уже фирмы побогаче и покрупнее. То есть уже более денежные, но еще не столь пафосные, как Альфабанк или Роснефть. Просто так, за красивые глазки вас в такой офисный центр уже не пустят. Но китайская тактика мелкого просачивания - то что нужно! Список фирм-арендаторов в офисных центрах класса B и выше обычно присутствует на видном месте. Выбираете тех, кто явно работает на клиентуру "с улицы" - турфирму, кадровое агентство, звоните по внутреннему телефону, сообщаете о желании купить путевку или оставить свое резюме - и вам уже выписывают пропуск. Теперь куда идти на самом деле вы решаете сами. Пройдя пост охраны, можете быть уверенным - по всему зданию можно смело ходить без приключений. Дальше прием обычный - стучаться в любые кабинеты и заходить с дружественной улыбкой и фразой "Здравствуйте, соседи!" дальше по отрепетированному сценарию. Главное - не быть похожим на торговых агентов. Но ведь вы и не собираетесь продавать ручки или диски, не так ли? Задача - пригласить в салон на презентацию новой косметической линии и оставить при этом буклет салона красоты. После " чеса" по этажам надо не забыть побывать в корпоративном буфете - в столовой можно договориться о том, чтобы разместить на стене небольшое рекламное объявление, на столиках или возле кассы положить свои буклеты - это хорошие места для размещения информации о салоне красоты, ведь в столовой люди отвлекаются от работы, отдыхают, положительно настроены - сыты и довольны.

Кто должен всем этим заниматься?
В идеале у вас должен быть менеджер по работе с клиентами. Нет, не администратор, в чьи задачи входит запись клиентов, получение оплаты за услуги, и прочее, прочее…

Фигура менеджера по работе с клиентами, заимствованная салонным бизнесом у банковского - далеко не редкость в современных салонах красоты. По крайней мере, я их вижу уже примерно в 10% салонов красоты - как правило лучших в районе. Если менеджера по работе с клиентами нет, то действовать придется самому директору салона. Кто-то скажет, что ходить по офисам - стыдно. Сказать вам, куда нужно засунуть этот стыд, если он мешает работе с корпоративной клиентурой? Наверное, сами догадались. В этой жизни все следует попробовать и все испытать. Кроме, пожалуй, тюрьмы и сумы. Хотя, вы наверное знаете, что для самых богатых людей переодеться бедняком и побродить по улицам в поисках приключений считается не меньшим экстремальным удовольствием, чем охота на камчатских медведей. Несмотря на то, что последние периодически съедают парочку бизнесменов, удивляясь запаху дорогого парфюма, предприниматели платят немалые деньги за адреналин в крови.

Точно так же - организаторы "похода в народ" неплохо зарабатывают на этой страсти олигархов. Отчего же не попробовать это удовольствие на халяву? Хотя бы один разок! Так что, я походы по офисам проделывал сам, лично - а иначе как убедиться в том, что срабатывает, а что нет? Вот и директору салона на первых порах лучше заняться этим новым делом самому - чтобы выработать алгоритм и ставить задачу подчиненным. Во второй свой поход по офисам я уже нанял студента, который снял с меня негативные эмоции - примерно десятая часть "постучал, вошел" заканчивалась тем, что за дверью кабинетов оказывались не потенциальные клиенты, а потенциальные пациенты нервных клиник. Увы, такова городская среда - свое раздражение жизнью многие вымещают на любом входящем. Зато двадцать процентов "постучал, вошел, предложил" встречали наоборот, заинтересованные вопросы " а как, а где, а какие еще услуги в салоне?". Тут я выплывал из тени, и в роли рояля в кустах исполнял оду своему салону. Ведь никакой самый талантливый студент кроме заученного текста воспроизвести ничего не сможет, а уж ответить на заинтересованные вопросы - подавно. Так что, верно говорил Чапаев: командир должен находиться позади своих войск, управляя боем, зато когда конница пошла в наступление - "впереди, на лихом коне"! Сколько контактов, заинтересованно воспринявших первый контакт студента, я тут же доработал до прихода в салон! Так что - идите в офисные центры, там можно найти немало клиентов.

Офисные центры класса А: высший пилотаж
Особняком в офисном пространстве стоят офисные здания класса "А". Когда-то единственным представителем такого явления был ЦМТ на Красной Пресне. Построенный на деньги друга Советского Союза Арманда Хаммера, он послужил ареной съемочных площадок большинства фильмов про Запад - со стеклянными лифтами, искусственными березками, фонтаном с бронзовым петухом - где же было снимать фильмы про капитализм, если не здесь? Сегодня подобных офисных центров немало - Риверсайд Тауэрс на Павелецкой, Даев Плаза в районе Сухаревской, Новинский и Смоленский пассажи - не счесть им числа. И сидят там не только и не столько западные фирмы, но и наши - те, которые чуть ли не ежедневно упоминаются в "Коммерсанте", "Ведомостях", мониторятся РБК и другими деловыми изданиями. Причем, если ГАЗПРОМ, РОСНО и подобные выстроили себе отдельные "храмы бизнеса", то у других компаний подразделения рассыпаны по множеству съемных офисов. Если неподалеку от вашего салона красоты находится офисное здание класса "А" - считайте, что вам повезло. Там зарплата самого рядового персонала начинается от 1000 долларов. А начальники отделов получают от 10 тысяч! И это - далеко не предел. Ведь точно так же, как во всей России, многие подрабатывают - даже получая от крутой фирмы свою десятку в месяц, занимаются частным бизнесом или подрабатывают консультированием с немалыми гонорарами. В общем, финансовые возможности людей из такого офисного центра ограничены лишь их собственными фантазиями - если на выходные они легко могут себе позволить съездить на концерты и спортивные матчи во Францию, Англию или Италию, то уж оплатить свой день в СПА не вызовет у них никаких затруднений. Дерзайте! Но не зря я выделил абзац про офисные центры класса "А" в отдельное производство. Вряд ли вы туда сможете проникнуть. Хотя и там есть турфирмы, фитнесы, и прочие подразделения, с которыми можно сыграть старый финт с проникновением в здание под благовидным предлогом. Но это не имеет никакого смысла - фирмы здесь сидят крупные, у каждой собственные домофоны и охрана на этажах. Так что свободно прогуляться можно только по лестницам. Да и наивное "здравствуйте соседи" здесь не прокатит. Как же достучаться до местных обитателей? Есть несколько главных путей: адресные письма, Интернет, офисные менеджеры по персоналу и интерактивные акции. Разберем эти способы заполучить корпоративную клиентуру высшей пробы.

Адресные письма:
в идеале вам нужно, чтобы каждый сотрудник этого огромного офисного центра получил информацию о том, что рядом находится ваш салон красоты, и в нем есть именно то, что требуется работнику офиса. Не так ли? Просто зайти в офис и распространить ваши листовки вам не позволят. И никто не разложит ваши листовки на рабочих местах по вашей просьбе. Неужели тупик? Отнюдь нет! Как вы думаете, дойдет ли оставленное на ресепшен в конверте с надписанным адресом и фамилией сотрудника письмо до своего адресата? Конечно дойдет! Значит, дело - за малым. Добыть названия фирм и фамилии сотрудников. Названия фирм - не секрет. В высокого класса офисах перечень фирм, арендующих площади красуются в холлах - ведь это же предмет гордости арендодателей! Переписать не сложно. Гораздо сложнее добыть имена и фамилии сотрудников. И здесь без подкупа не обойтись. Есть несколько человек, которые за достаточно умеренное вознаграждение могут "слить" вам нужную информацию. Конечно, это будут люди из бюро пропусков. Причем не из каждой отдельно взятой фирмы, а именно из общей службы охраны всего здания. Их только нужно убедить в том, что вы никакие ни террористы, а добытая вами информация нужна исключительно для благих целей - для рассылки информационных писем сотрудникам. В некоторых случаях сотрудники бюро пропусков слишком осторожничают - понимая, что утечка информации может повлечь служебное расследование. Подойдите к ним с другой стороны - пусть они не передают вам списка сотрудников (что, собственно и является "криминалом"), а сами надписывают конверты именами сотрудников - десяток-другой адресных обращений в день рассылаемых по разным этажам здания никак не вызовет "шороха" ни у получателей, ни в службах безопасности в самих компаний - проверено! Вместо того, чтобы сразу "проспамить" все здание, вы действуете методично и размеренно. Вот только я бы не стал целиком доверяться охранникам - пусть вы увидите реально надписанные письма, при вас раскладываемые в письменные ящики местных фирм. Доверяй, но проверяй - сделайте это своим девизом и вы увидите, что охранники отнесутся к этому с пониманием и не станут "шутить" по этому поводу.

Интернет
Я бы поставил памятник тому, кто придумал Интернет. Не представляю, как можно раскрутить салон красоты в Туркменистане, где нет Интернета. Ведь мы часто прибегаем к рекламе салонов красоты в Интернете, используя десятки разновидностей продвижения. Это пока еще обходится дешевле, чем многие другие рекламные носители, а результативность - на пять баллов. Если, конечно, уметь и разбираться, а не нанимать "шальных студентов".

В данном конкретном случае, есть несколько способов "пролезть" на мониторы сотрудников офисного центра. В таком офисе у всех фирм есть сайт и у каждого сотрудника есть электронная почта. Серьезные предприниматели, в отличие от мелких, прекрасно понимают, что если у фирмы нет Интернет - сайта, значит ее просто не существует. Но слать свое предложение на корпоративный адрес, указанный на сайте - пустая затея. Нужны адреса сотрудников. Их нужно добыть. Один из способов - имея имена сотрудников (см. пункт "адресные письма") и зная систему организации адресов, которая у такого рода фирм чаще всего состоит из следующего алгоритма имя.фамилия@адрессайта.ru можно попробовать осуществить рассылку предложения по конкретным адресам сотрудников. Есть и другие способы, более высокого полета, но для того, чтобы объяснить как это делается требуется слишком много времени.

Еще один апробированный способ - точечное попадание под поисковые запросы. Например, фразу "салон красоты" только в Яндексе набирает в течение месяца десятки тысяч человек. Многие умелые оптимизаторы сражаются за то, чтобы когда потенциальный клиент набирает эти слова, он мог увидеть рекламируемый салон красоты в числе первых. Я рад тому, что один из наших салонов - СПА ВИП ЦЕНТР давно добился этого, но повторить этот результат я бы не взялся. Слишком долгое и дорогое удовольствие - правда, от клиентов нет отбоя. Но эту же задачу можно решить значительно быстрее и дешевле - если взять узкий сегмент территории и добиться попадания в "точечные запросы". Например, фразу "салон красоты таганка" набирает всего лишь сотня человек в месяц. Зато это те, кто ищет салон красоты именно в районе таганской. Это "горячая сотня" клиентов не пройдет мимо вашего салона красоты, если увидит в результатах поиска на свой "точечный запрос" ссылку на ваш салон. А современные методы позволяют не только попасть на верхние строчки, но и порой занять всю первую десятку, а это означает, что по точечным запросам вы вытеснили конкурентов. Как это делается, знают не слишком многие, и никогда об этом не расскажут. Но вам ведь нужен результат, а не то, каким образом этого удалось достичь, не так ли? Мы эти способы применяем уже несколько лет - и результат есть. Возвращаясь к задаче проникновения на мониторы компьютеров офисных работников дорогих деловых центров, можно добавить следующее: большинство из сотрудников там - активные пользователи Интернета, и скорее "погуглят" в Интернете, чем откроют газеты, журналы или справочники, когда им требуется определиться, в какой ресторан они сегодня пойдут, в каком кинотеатре идет определенный фильм и в каком салоне красоты колют ботокс. Если по точечным запросам ваш салон можно легко зайти - считайте, что вы проникли на их мониторы. Полезная статья об Интернет-рекламе здесь.

Офис-менеджеры по персоналу
В серьезных компаниях (а мы говорим о тех, кто арендует офисы класса "А") считается, что сотрудники работают с большим напряжением, а значит их трудозатраты нужно компенсировать не только адекватной зарплатой, но и баловать их подарками, поднимать их дух корпоративными вечеринками, сплачивать коллектив выездами на природу, выплачивать им бонусы и удерживать соц.пакетом. На Новый Год, на 23 февраля и 8 марта, на юбилей фирмы, если подсуетиться, салон красоты может продать корпоративным клиентам десятки, а то и сотни подарочных купонов. Вот почему салону красоты следует искать в этих фирмах правильных, нужных людей, которые если и не принимают решение о закупке подарков, то по крайней мере готовят его для вечно занятого руководства компании. Что это за люди и как их найти? Чаще всего миссию заботы о персонале выполняет департамент по персоналу или бэк-офис. По большому счету - это несчастные люди, которых легко отругают за плохую организацию, например, очередной корпоративной вечеринки, но никогда не похвалят за то корпоративные подарки всем понравились. Свыкшись с ролью "козлов отпущения" по любому поводу, они будут рады познакомиться с вами, если вы поможете им решить их собственные задачи. Например, предложите сценарий корпоративной вечеринки в стиле ретро, когда работники должны будут прийти одетыми либо в стиле дискотеки -80-х годов, либо одеться в стиле Чикагской мафии, либо стиле НЭП времен Остапа Бендера. Ваш салон при этом получит круглосуточную запись накануне такой корпоративной вечеринки - стиль и имидж участников будут разрабатывать ваши мастера. Но помимо сценария дайте еще и готовые решения: например, что по стилю ретро-вечеринку можно провести в трактире "Черная Кошка" - антураж усилит воздействие. А вот и адрес и телефон пиар-менеджера ресторана, который поможет составить программу. Можно пригласить джаз-бенд и танцоров чечетки - имейте под рукой их адреса, телефоны, явки и пароли "от кого я звоню". Предложите несколько контактов мест, где можно взять напрокат костюмы. А вот моя статья про новогодние корпоративные вечеринки, а вот статья того, кто организовывал недавно подобную вечеринку. И так далее - чем больше вы подсказок дадите, тем более нужным человеком вы станете для офис-менеджера, который не забудет отблагодарить вас тем, что при любой оказии подсунет руководству решение о закупке подарочных сертификатов вашего салона красоты.

Интерактивные акции
В данном случае используется создание информационного повода, затем что-то похожее на агентурное проникновение и вирусный маркетинг (распространение информации через сотрудников - от одного к другому). Заниматься этим должен пиар-менеджер, или точнее - арт-директор салона красоты. Тот самый, который в хороших салонах занимается организацией культурных событий, периодических презентаций, участия мастеров салонов красоты во всевозможных конкурсах. В сети салонов "Персона", например, организовано проникновение на телевидение - многие каналы "захвачены" Персоной - имидж ведущих делают специалисты этой сети салонов, за что телевизионщики платят частым упоминанием бренда, а порой - откруткой рекламных роликов. В данном случае, вам нужно проникнуть в офисный центр высокого класса. Почему бы, например, не инициировать конкурс "Мисс офисный центр", сделав для начала укладку и стилевые решения нескольким местным сотрудницам бесплатно - с пониманием, что когда дело закрутится, остальные придут за своим имиджем именно к вам в салон. Идеально, если фотографии облагороженных сотрудниц с виньеткой "стиль разработан таким-то салоном" будут вывешены в офисе фирм, но если об этом не удалось договориться (хотя не вижу причин, почему вам в этом откажут), можно разместить фото на каком-нибудь массовом модном сайте - с просьбой проголосовать. При этом неплохо пополнить и свой собственный сайт - портофолио модных причесок и стилей из серии, например "Мисс Лукойл" или "Мисс ГАЗПРОМ" украсит ваш сайт. Кроме конкурса красоты, или его клонов "Мисс Улыбка", "Мисс Загадка" и т.п. Конечно, кроме перечисленных вариантов привлечения корпоративной клиентуры из офисов класса "А" существует еще несколько - более тонких способа. Но нельзя же рассказывать все сразу - потерпите, быть может, в следующих публикациях я расскажу еще кое-что из того, что сегодня проходит тестирование в моей работе по привлечению корпоративной клиентуры.

РЕЗЮМЕ
Корпоративная клиентура сегодня - это серьезная подпитка для салона красоты. До офисных работников не только можно, но и следует достучаться. Подобрать ключики, позвать в салон красоты, сделать их пребывание удобным и они ответят привязанностью. Именно от корпоративной клиентуры сегодня можно ждать большего, чем от местных жителей - конечно, если только ваш салон не находится в спальном районе, где нет ни офисов класса С, ни класса В, а уж тем более А.



Статья написана специально для газеты "Клубная карта", здесь вы читаете авторскую версию этой публикации, без редакционных правок, хотя и в сокращенном варианте.

24.05.07