Спартак Каюмов

Отношения между салоном красоты (СК) и клиентами (К) напоминают отношения между мужчиной и женщиной. СК выступает в роли мужчины, клиент в роли женщины. В большинстве случаев СК пытается добиться признания у К. В редких случаях происходит наоборот, когда мужское Я салона настолько сильное, что клиенты сами пытаются добиться признания.

Уловки, которые используют представители разных полов для привлечения внимания, обычно описывают в журналах типа "Men's Health" и "Cosmopolitan" - - "Как завоевать мужчину за 5 дней", "10 способов понравиться на вечеринке" и т.д.". Отдельного внимания заслуживают статьи из разряда "Как удержать друга (подругу)". Наиболее удачные наблюдения, позволяющие их использовать в салоне красоты, будут освещены в статье. Да простят читатели несколько сатирический настрой статьи, поскольку тема очень драматична и трудно описывать без юмора сложные проблемы.

Кто такой постоянный клиент? Действительно ли значимо его влияние на экономику салона красоты? Трудно отнести к категории постоянных клиентов посетивших СК 2 раза. Еще хрупка связь между СК и К. Очень напоминает отношения полов. Как говорится "один раз еще не ой-ёй", а второй раз может быть и на прощание. И снова поиск друга. Вот в третий раз появление К в СК, это уже серьезно. Что-то запало в тонкую, ранимую душу К и уже маета и томление, пока еще не объяснимое на словах. Разве их женщин поймешь, что они хотят. За время работы в женских коллективах я понял одно, что не нужно пытаться объяснить поведение женщины мужской логикой. Это не подвластно пониманию, все на чувствах и на эмоциях. Констатировать можно только блеск или уныние в глазах.

Мне понравилась классификация постоянных клиентов, принятая в одном из салонов красоты Саратова. До шести посещений в год - постоянный клиент. Шесть и больше посещений в год - это особо важный постоянный клиент. Эта классификация вводилась не cтолько как для оценки динамики развития салона красоты, сколько как для ввода новых систем поощрения сотрудников.

Приверженность клиентов салону красоты можно оценивать по соотношению числа постоянных клиентов к общей посещаемости за месяц. Если в месяц приходят больше 50% от общей посещаемости постоянные клиенты, то можно говорить о высокой лояльности клиентов. Если через год после начала работы у вас меньше 50%, то надо бить тревогу. В СК присутствуют определенные проблемы.

Существует универсальное правило Паретто (в разных источниках он либо французский социолог, либо бельгийский экономист) - 20 и 80 . Согласно этому правилу 20% позиций ассортимента товаров и услуг дают 80 % выручки. 80% оборота компании делают 20% сотрудников и 20% клиентов дают 80% выручки. Прошу отметить именно выручки, а не прибыли. Среди самых важных 20% клиентов, скорее всего 80% - это постоянные клиенты. Отсюда и четкое понимание того, что постоянные клиенты являются важным фундаментом экономической стабильности салона красоты. Поэтому все действия направленные на работу с постоянной клиентурой должны носить очень осторожный характер, особенно это касается скидок и подарков.

Стадия развития отношений СК и ПК очень похожи на отношения супругов.

Если первые два посещения салона красоты напоминают период ухаживания. Одна из сторон, как правило, СК, хочет понравиться К.

С третьего посещения мы говорим уже о серьезности намерения сторон.

С третьего по шестое посещения у сторон - медовый месяц в отношениях. Еще пока до конца стороны друг не узнали. И клиент ведет себя пока не как дома, и салон не допускает некую вольность.

События, развивающиеся после пятого посещения (у кого - то раньше, у кого - то позже) напоминают первые годы брака. Клиент уже не скрывает своих особенностей характера. Как правило, в этот момент клиент пытается уменьшить дистанцию в отношениях с мастерами и с администраторами.

Работники салона красоты то же не уступают в желании показать себя близкими людьми с клиентами. Притупляется настрой на клиента. Уже можно чуть опоздать на работу, клиент же поймет (супруги в этот момент уже поругиваются между собой или яркий пример: жена в бигудях и в халате встречает мужа после работы. Для разнообразия можно добавить кефирную маску на лице). Частая причина разводов в ранних браках именно из-за нежелания одной из сторон идти на уступки. В салонном бизнесе наиболее частые причины "развода" это недисциплинированность персонала и постоянные опоздания клиента на процедуру. В Новосибирске меня спросили (салону красоты пять лет), что делать с клиенткой, постоянно опаздывающей на 40 мин. На замечания она реагирует очень эмоционально. Хлопает дверью и уходит из салона, чтобы опять вернуться через два месяца. Такое поведение очень нервирует персонал, особенно администраторов. Им постоянно приходиться гасить конфликты с клиентами, идущими в записи после "любимой".

Как быть с таким клиентом? Такой клиент уже важен, с таким уже стоит выстраивать политику во взаимоотношениях. Ежемесячно он оставляет в салоне деньги. Как муж приносит получку - ну, попахивает от него спиртным в этот момент и на рыбалку ходит с друзьями по выходным. Тут уж вам решать, готовы ли терпеть эти недостатки и подстраивать расписание под этого клиента. Можно подавать на развод и пусть уходит в другой к другой жене (в другой салон красоты).

Через год другой после первого посещения салона красоты отношения напоминают брак со стажем 7-15 лет. Вроде все устраивает в отношениях, и живут душа в душу, но хочется новенького и острого. И потянуло клиента на сторону. Многие директора отмечают, что даже самые лояльные клиенты начинают в это время "изменять" салону. Как правило, они возвращаются, убедившись, что лучше своего ничего нет. Падают в ноги, извиняются и снова "изменяют". Что делать? Как правило, в России, чемодан в коридоре и пошел вон.

Мне ближе восточный подход. Многоженство. Ну не сможете вы дать привередливому клиенту все услуги, которые существуют в мире. Придется смириться, но постараться стать любимой женой. Ну, кто еще как не первая жена знает обо всех проблемах мужа. Гастрит, простатит и остеохондроз еще не самые большие мужские проблемы. Корабли всегда возвращаются в свою гавань, если им там рады. Вот на этом этапе отношений мы и рассмотрим какие приемы используются в салонах красоты при вырабатывании политики работы с постоянным клиентом (ПК).

Предлагаю рассмотреть два варианта политики: внешняя и внутренняя политики. Начнем с внутренней политики салона красоты.

Первый способ выстраивания отношений с ПК, он самый простой и самый трудный. Надо подобрать приветливый персонал. Улыбка плюс хорошие зубы (это без юмора) первый залог становления симпатий клиента к салону. Купите администраторам за свой счет туфли. 5000 рублей думаю, сможете найти. "Для первого впечатления нет второго шанса" - гласит немецкая поговорка. Но и для второго и третьего шанса нет второго шанса. Мы описываем ситуацию, когда клиент начинает поглядывает на сторону. Пусть в другом салоне его встретит неряха в шлепанцах. Вам же надо поддерживать статус лучшей жены.

Второй способ: Заведение карточки постоянного клиента. Я видел много карточек, но лучше чем в спецслужбах я не видел. Принципиальное мнение по поводу карточек. У меня есть 66 - пунктное досье клиента. В карточках должны быть указаны все моменты, помогающие завести длительное знакомство и формирующее о вас как о приятном собеседнике. Из двух новых знакомых вам всегда ближе тот, кто имеет с вами общие черты биографии. Либо это один город, либо профиль ВУЗа. Может у вас мужья работают в ГИБДД. Да мало ли общих тем.

Но есть темы разговора, которые считаю не надо использовать для общения.

1. Нельзя говорить о детях. Детская тема всегда вызывает тревогу у матери. Как он? Где он? С кем он? Со мной постоянно спорят директора, что это не так. Но если на границе участка стоит щит "Заминировано", то я думаю не стоит проверять на себе шутка ли это.
2. Нельзя говорить про арабо-израильский конфликт. Эти родственные по Библии народы сами не могут разобраться несколько тысяч лет, кто прав, а кто виноват. Думаю не стоит и вам пытаться доказать клиенту правоту Ясера Арафата.
3. Нельзя говорить ваше мнение об афроамериканцах или правильнее темнокожих. И о наших темноволосых - то же.
4. Нельзя говорить на голубую тему, особенно шутить.
5. Нельзя говорить про свое отношение к армии, если в кресле сидит мужчина.

За каждым словом "нельзя" стоят исковерканные отношения с клиентами. В карточке клиента обязательно забейте адрес электронной почты и сотового телефона. Это поможет вам уменьшить расходы на поздравления клиентов. SMS и e - mail верные друзья политики работы с постоянными клиентами. Они же главное оружие партизанского маркетинга.

Если у вас есть парикмахерские услуги обязательно впишите в карточку формулу окрашивания. Это поможет мастеру в следующий раз, а также в случае его отсутствия (дезертирство, болезнь и отпуск) поможет другому мастеру.

Третий способ. Поздравления - с Новым годом, Рождеством, днем Св. Валентина (кстати среди опрошенных мною директоров 70% не знают за что Валентину присвоили звание святого. Все только знают, что посмертно), днем рождения. Способы поздравления телефон, письма, открытки, электронные письма и SMS . Клиентов, которые оставляют больше всего денег должен поздравить директор лично по телефону. Высшая форма пилотажа заехать и подарить цветы лично.

Четвертый способ. Послепродажное обслуживание. Это более характерно для дорогих салонов красоты. Звонок через несколько дней после обслуживания. Узнать мнение клиентов и мнение окружающих. Ответственность висит на специалисте.
Администратор контролирует

Пятый способ. Звонок напоминание о визите в салон красоты. Если еще 2 года назад это было большой редкостью, то сейчас это встречается намного чаще. Многие директора считают, что это вторжение в частую жизнь клиента. И это вызывает раздражение у клиентов. Но если посмотреть на семейную жизнь, то это не так. Пока жена не скажет мужу "ужин готов" 5 раз, он не оторвется от телевизора, газеты или выполнение домашних занятий с ребенком.

Шестой способ. Абонемент. Лучше всего работает при наличии фитнеса. Несколько хуже работает при продаже абонемента в солярий (10 -15 процентов от общего количества посещений солярия). Там где проходимость солярия очень высокая, то может и нет смысла их продавать. Зачем терять деньги. Если уж давать, то самым важным клиентам.

Седьмой способ. Накопительная система. Очень похож на способ "абонемент". После какого - то количества услуг или оставления какого-то количества денег в качестве подарка новая услуга и новый товар. Примеры:

• При выполнении сложного окрашивания волос - лечебная маска для волос бесплатно;
• Если вы в течение 15 дней 30 раз сходите в солярий, то вы получить бесплатно лечение ожога кожи у нашего косметолога или получить сеанс фотоомоложения (шутка)

Восьмой способ. Скидки. Очень опасно играть с таким способом формирования лояльности клиентам. Люди ходят в салон, потому что способ подчеркнуть свой социальный статус и предложение скидки не является ведущим фактором для посещения салона. Да, многие из них любят торговаться просто так. Лучше подарите им маленький подарок. Наша задача не только сохранить клиентуру, но и преумножить за счет близких и друзей нашего клиента. Предложить вашему клиенту семейную карту со скидкой. Да, в этом случае это будет оправданная скидка. Еще бывает оправданной скидка может быть самым первым вашим клиентам. Но всегда надо помнить, что 80% выручки ( не прибыли) салона красоты дают 20 % клиентов. Предлагая им большую, не просчитанную скидку вы можете потерять львиную долю прибыли.

Девятый способ. Создание ограничений на получение тех или иных услуг. В этом случае через несколько месяцев по городу пойдет слух и заработает реклама ОБС (одна баба сказала), что в таком месте запись на несколько месяцев вперед. Но если оставить им телефон в листе ожидания, то возможно 1 января в 9 утра вам позвонят и пригласят на процедуру перманентного макияжа. В Санкт-Петербурге есть один салон красоты, где запись на перманентный макияж на года вперед, а сели хочешь быстрее то по двойному тарифу в течение 3 месяцев. Перманентный макияж зоны глаза в этом случае стоят 260 евро. Кто хочет получить услугу в этом салоне, пишите мне письма, подскажу телефон.

Десятый способ найти хорошего специалиста по депиляции "глубокого" бикини. Главное требование к такому специалисту - легкая и уверенная рука. Если клиентка не разу не пискнет за время процедуры, то более постоянного клиента вы не увидите. Почему мастер по депиляции, а не парикмахер или косметолог. Дешевле стоит подготовить и не надо специального образования.

Одиннадцатый способ завести самых преданных клиентов, это покрасить зал ожидания и комнату косметолога в красный цвет. Через 3 года у вас сформируется определенная клиентура из неработающих женщин, бывших фотомоделей и манекенщиц в возрасте от 30 лет и старше. Основная масса из них будет находится в постоянной депрессии. Парковка вашего салона будет похожа на площадку автомагазина BMW Надо будет еще купить очень мощную кофеварку (они выпивают за час 3 чашки крепкого кофе без сахара), если в Москве, то самый крепкий зеленый чай (прямые поставки из КИТАЯ). Рабочий день будет у вас начинаться в 12.00. это для них раннее утро, а заканчиваться будет около 3 ночи.

Ошибка директоров в этом случае, небольшое количество услуг предлагаемых клиенткам. Обязательно должен быть массажист - мужчина, который может делать точечный массаж локтем. Благодарные глаза клиенток будет большим вам подарком в правильной выстроенной внутренней политике салона красоты.

Двенадцатый способ. Вводить каждые три месяца новую услугу в салоне красоты. Вы же должны удивлять своего мужа каждый раз чем-то новым и оставаться постоянной Загадкой.

Тринадцатый способ. Собрать в письменном виде все пожелания ваших клиентов. Через несколько месяцев позвонить им и доложить об устраненных замечаниях. С этой секунды клиенты будет всегда называть ваш салон - мой салон.

Четырнадцатый способ. Самый каверзный. Его использовали китайцы в лагерях для военнопленных американцев. Предложить клиентам написать сочинение на тему "Почему я люблю салон красоты "Весенние грезы". Победившим сделать приятный подарок. Созвать пресс-конференцию для подведения итогов.

Из своего личного опыта при создании кабинета по лечебному массажа. Каждый клиент, приходящий ко мне на процедуры знал, что каждый день он услышит для себя новую сказку, написанную индивидуальную для. Каждый день мне приходилось писать по несколько сказок. Видимо с тех времен у меня тяга к написанию рекламных статей и сценариев легенд для формирования звезд салона красоты.

Как сказала одна моя знакомая (управляющий салоном красоты), клиенты как дети. Они идут туда, где им рады. Туда, где им комфортно. Туда, где психотип мастера соответствует клиенту. Любимый салон красоты - это место, где клиент чувствует себя клиентом.

Самым сильным воздействием на меня было посещение СПА-салона "Пространство красоты" в Новосибирске. Придя в 9.00 в салон на встречу, я еще спокойно отнесся к тому, что администратор предложила подождать директора в СПА - баре, но когда бармен обратился ко мне "Спартак Фанилович, Вы что будет на завтрак?" я почувствовал себя любимым клиентом. Откуда бармен знал мое имя и отчество? Загадка или работа с персоналом? Можете спросить у Светланы Жирняковой -директора СПА-центра.

У нас остаются еще клиенты, которые посещают нас уже ой как долго, что мы даже и не помним их первое посещение. Отношение между ними и СК, сравнимы супругами, прожившими больше 50 лет. Эти клиенты всегда будут ходить к вам, и не куда вы от них не денетесь. Судьба.

Заканчивая статью, я хочу пожелать вам долгих и интересных лет общения с вашими постоянными клиентами и пережить с ними свою золотую свадьбу.

Спартак Каюмов.
28.11.2007