Спартак Каюмов

Отношение к продажам в большинстве салонов красоты напоминает выращивание укропа на приусадебном участке. Хоть и полезное растение, и заготовка на зиму без него не обходится, но плановости в посеве особо не отмечается. Сначала ведущие культуры высеваются и садятся, а уж затем и укроп можно подсадить. Все равно растет хорошо, а если год не задастся, то никто из дачников не будет по этому поводу расстраиваться. Главное, чтобы картофель уродился. В салоне красоты или парикмахерской очень похожая ситуация. Главный критерий успеха – выручка с работы парикмахеров. Продажа сопутствующих средств по уходу за волосами – это вторично. Есть и, слава богу. Такое же отношение и к дизайн-проектированию рабочих зон. Сначала рабочие места мастеров, а уж затем зона ресепшен и зал ожидания клиентов. Через несколько месяцев после открытия салона красоты, на вопрос, как сопутствующие продажи товаров, у директоров почему-то скепсис на лицах.

Но ведь есть салоны красоты, где продажи сопутствующих товаров идут очень успешно. Где выражение: «Не успеваем заносить товар в парикмахерский зал, раскупают сразу же», не способ покрасоваться перед заезжим консультантом, а объективная оценка действительности. Постоянные командировки по стране и общения с директорами позволили мне найти главные факторы успеха увеличения продаж. Часть из них поддаются научному объяснению, а часть воспринимаются как аксиомы. Давайте рассмотрим факторы в порядке значимости.


На первом месте - АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ
Согласно правило Паретто, 20 % товаров вашего ассортимента продукции дают вам 80% выручки (кто-то указывает прибыли, но правильно будет, именно выручки). Между директорами салонов красоты и поставщиками продукции всегда существуют споры, сколько позиций ассортимента надо брать при первом заказе. Поставщик предлагает поставить на полки витрин весь ассортимент своей продукции. Вы же предлагаете менеджеру продаж сказать вам по секрету, какие позиции самые ходовые и только после этого включаете их в свой заказ. Но давайте не будем забывать правило Паретто. Из вашего заказа, состоящего из самых ходовых позиций, только 20 % дадут вам 80% выручки. Чем меньше будет ассортимент, тем меньше будет объем продаж. На одном из занятий, проводимых с директорами, один из управленцев сказал, что он понял, почему в одном салоне красоты продаж меньше в 2 раза, чем в другом. Проблема была в меньшем количестве витрин, чем в салоне – лидере. Это не позволило выставить на полки витрин весь ассортимент продукции. В одном салоне было три витрины, а в другом только одна. Объем продаж был меньше в 2 раза.
Другой директор салона красоты, по совместительству владелец магазина при бензоколонке, отметил следующее. При анализе продаж магазина оказалось, что пиво, чипсы и фисташки оказались лидерами продаж. Само собой поступило предложение отказаться от неходовых позиций ассортимента, оставив только лидеров. Через некоторое время им пришлось отказаться от этой затеи, так как упали объемы продаж.
Особенно это правило срабатывает, если салон красоты продает бижутерию для пирсинга. Мы уже много раз отмечали, чем больше ассортимент при первом заказе, тем больше успеха у салона красоты при продвижении этой услуги.
Продолжением идеи увеличения ассортимента продукции являются наши наблюдения над тем, как сказывается на продажи появление второй марки на полках витрин.
В настоящее время поставщики нескольких ведущих парикмахерских марок под страхом « смертной казни» запрещают парикмахерским использовать продукцию конкурентов. Салоны красоты, попавшие в такой переплет, теряют в дальнейшем немало прибыли.
Мало того, что срабатывают законы ассортимента, так и еще срабатывает великое правило «ОТМАНКА». Наличие второго товара для решения какой-то проблемы ставит перед покупателем выбор между приобретением того или иного продукта. Если же представлен только один товар, то выбор будет «купить» или «не купить».
Я не предлагаю одновременно использовать несколько брендов красок в салоне красоты, но и в этом есть своя правда. Для первого шага попробуйте использовать средства для ухода и лечения волос от разных производителей. Особенно это касается средств для лечения перхоти. Невозможно, чтобы препарат одной фирмы одинаково помогал всем клиентам. Грамотнее всего использовать линии трех производителей. Не помогла одна серия, перешли на другую. В этом случае у покупателя будет мнение, что ему не пытаются продать товар любой ценой, а стараются найти оптимальное решение проблемы. Это же касается и препаратов для уменьшения выпадения волос. Использование только одного препарата явный шаг в сторону уменьшения продаж.


Следующий фактор, влияющий на объем продаж – это СОСТОЯНИЕ СКЛАДА КАК И ПАРИКМАХЕРСКОЙ, ТАК И ПОСТАВЩИКА.
Критерии оценки для дальнейшего сотрудничества должны быть следующие:
1. Надежность снабжения. Сюда входит не только соблюдение обязательств по срокам поставки, но и точное соблюдение спецификации заказываемых товаров. (Если заказываете 24 флакона шампуня для окрашенных волос, то Вам не нужны 20 шампуней для сухой кожи и 4 тоника для лечения жирной перхоти)
2. Качество поставляемого
3. Цена закупки. Цена важна, но порой затраты салона, связанные с низкими показателями поставщика по другим параметрам сводят на нет кажущую экономию при закупке товара по более низкой цене. Например, при задержке поставки продавец несет серьезные издержки из-за отсутствия товара (потерянная прибыль, подрыв репутации, потеря клиентов)
4. Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов.
5. Психологический климат в организации поставщика.
6. Организация управления качества (товара и обслуживания) у поставщика

Подчеркнем еще раз важность снабжения. Для парикмахерской отсутствие (даже временное) определенных товаров может снизить лояльность покупателей, приверженцев к определенным маркам. Особенно это касается лечебных серий: от выпадения волос, лечение перхоти и т.д.
Можно обучить администраторов правильно выкладывать товар, общаться с клиентами, но когда у вас не будет товара, не будет и прибыли. В одном из волжских городов перед Новым годом поставщик не обеспечил продукцией известной марки салоны красоты. Сами понимаете, что сейчас могут сказать директора этих салонов красоты. Желательно не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против последнего экземпляра с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, все трогали и тому подобное. У этих покупателей может сложиться негативное отношение к салону (многие же салоны из-за нехватки денег закупают товар в единственном экземпляре). По-нашему минимальное количество экземпляров должно быть не менее трех. Один находится на главной витрине, второй на вспомогательной у раюочего места мастера, третий находится на складе. Если вспомогательной витрины нет, то можно остановиться на 2-х экземлярах. Но стоит учесть и следующие факторы, как сезонность и срок доставки товара с момента заказа.


Третьим фактором, влияющим на продажи товаров, является ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА.
Но возникает вопрос какая подготовка и какого персонала. Давайте начнем с последнего – персонала. В продажах, как и в футболе, один игрок не может в одиночку совершить продажу. Вместе с ним играет вся команда, начиная от уборщицы и заканчивая администратором. Поэтому к обучению персонала мы отнесем не только профессиональную подготовку парикмахеров, но и обучение администраторов.
К сожалению, многие директора думают, что если отправить на бесплатные семинары по продукции парикмахеров, то этого будет достаточно. Много раз после таких семинаров, я подсаживался к парикмахерам и просил их подобрать мне средства. Обращаю внимание на слово «просил». Никто из них, видя мои проблемы, не предлагал самостоятельно приобрести в салоне профессиональные средства. С большим трудом парикмахер, а иногда в помощь брали и администратора, пытался у витрины сдать мне экзамен на знание предмета. Если у экзаменатора было плохое настроение и он был настроен на «двойку», то задавался вопрос- в чем отличие шампуня от перхоти из серии SP от шампуня от перхоти из серии «Lifetex». В 100 % случаев парикмахер и администратор не знали, хотя этот товар у них на полках стоит годами. Невозможно продать товар, не зная его характеристик. Купите ли вы бытовую технику в магазине, если продавец не смог на ваших глазах правильно подключить аппарат к розетке. Я думаю, что нет. Но в этом случае, качество товара не играет никакой роли. Все упирается в человеческий фактор.
Современный парикмахер обязан знать азы трихологии и разбираться на что действуют ингредиенты в препарате. От этого зависит не только его заработок, но и прибыль салона красоты. Клиент сегодня приходит грамотный и у него есть выбор куда пойти и что купить. Очень бы хотелось, что бы выбор остановился на вашем салоне красоты.
Такие же требования надо предъявлять и к администратору. Поэтому обязательно присутствие на семинарах по продукции и администраторов. Во-первых, подстрахуют вас, если парикмахер покинет салон или заболеет. Во-вторых, обучаемость у администраторов выше, чем у парикмахеров. Либо вследствие более высокого базового образования, либо более высокой ответственности за порученное дело.
К каким показателям надо стремиться? По моим наблюдениям, успешный парикмахер может сделать выручку сопутствующей продукции до 40 тыс. руб. Такие же цифры может сделать и администратор.
Кроме семинаров по продукции, персонал должен пройти тренинги продаж. Длительность тренингов не должна быть меньше 3 дней. Меньшее количество дней уменьшают отдачу. Эффективность от тренинга длится 3 месяца. По истечению этого срока объем продаж может снизиться до исходного уровня.
Наш опыт показывает, что если персоналу не удалось пройти тренинг продаж, то знания продукции доведенные до соверешенства, т.е. персонал знает их наизусть, могут исправить положение. Яркий тому пример – уровень продаж сопутствующей косметики у мастеров педикюра.


К четвертому фактору можно отнести МОТИВАЦИЮ ПЕРСОНАЛА.
Один директор салона красоты, она же руководитель обучающего центра, как – то сказала мне, что, конечно, оформление витрин конечно же играет роль в продажах, но мотивация персонала фактор посильнее будет. Вот раньше я платила персоналу 5% с продаж, а теперь, когда стала платить 7%, продажи резко выросли.
Часто директора задают вопрос: «Сколько же платить персоналу с продаж и надо ли в этом случае платить еще и администратору?».
Прежде чем начислять проценты с продаж, внимательно посчитайте свою прибыль. Часто бывает так, что при большом объеме продаж директор из-за неправильных начислений, не видит своей прибыли.
В наших наблюдениях резким толчком к продажам является начисление от 7% до 15%. Но при этом наценка на продукцию составляла от 70% до 100 %. Делать меньше наценку на продукцию - нерентабельно. Но бывают и исключения. В одном преуспевающем салоне красоты наценка на товар составляет 20%, но у них клиент и краску покупает то же. Покупает не по граммам, а полностью упаковку.
Сколько платить процентов с продажи администратору. Если продажу совершил администратор, то логично будет и ему предложить те же проценты, что и персоналу. Если же администратор не совершил продажу, а завершает сделку, пробивая кассу, то уместно будет ограничиться и одним процентом, о я встречал случаи, когда платили и 3%. Что ж, если позволяет наценка, то можно и заплатить. В любом случае, сумма премиальных за продажи должны быть соизмеримо с постоянным окладом администратора. Если администратору не платить процентов, то у вас будут проблемы с сопутствующими продажами. Я никак не мог понять, почему в одном салоне красоты администратор никогда не предлагает мне посетить солярий, если в это время он свободный. Ведь знает же, что я хоть и редко, но посещаю солярий. Оказалось, что она получает только фиксированную зарплату и любой клиент для нее в нагрузку. За ним же надо убирать помещение, кассу надо пробить. Лучше, когда их будет меньше. А хозяйка постоянно сетует на то, что реклама неэффективна и район неудачный.


К пятому фактору надо отнести ПРИСУТСТВИЕ ЦЕННИКОВ И ОПИСАНИЕ ТОВАРА.
Эксперименты всегда подтверждали значение этого фактора. Если рядом с товаром находится читаемый ценник и читаемое описание товара, то продажи резко возрастают. Почему, я обращаю на слово «читаемое». Дело в том, что многие ценники пишут, потому, что это требует налоговая инспекция, а не потому чтобы это смог прочитать клиент. Клиент должен, предварительно сняв очки, прочитать ценник на ваш товар с расстояние двух метров. Если этого не происходит, ценник оформлен неправильно. Помогают повысить продажи и описание товара, то же читаемое с 2-х метров. Если же вы еще и название полки напишите, к примеру, «для тонких и нормалных волос», «для лечения перхоти», то продажи просто обязаны пойти наверх, если продукция достойная.
Другие факторы, в том числе и ОФОРМЛЕНИЕ ВИТРИН мы постараемся рассмотреть в следующих публикациях.


Специально для нашего сайта «Посольство Медицины» эту статью прислал Каюмов Спартак Фанилович, руководитель консалтингового объединения "Наутилус". Председатель общества трихологов России.
e-mail: spartak1970@yandex.ru , (812) 140-3786