Маркетинговым агентством Step by Step в октябре-ноябре 2003г. было проведено комплексное маркетинговое исследование, посвященное изучению предпочтений посетителей московских салонов красоты и анализу рынка салонов красоты. Исследование включала в себя 2 этапа, работы по которым велись параллельно: личный опрос посетителей московских салонов красоты и мониторинг московских салонов красоты. По результатам исследования подготовлены два аналитических отчета:
- Потребительские предпочтения посетителей московских салонов красоты. Определение пустующих ниш.
- Анализ московского рынка салонов красоты. Конкурентная среда.
В отчетах подробно проанализировано, какие услуги салона красоты являются наиболее популярными; удовлетворенность существующими салонами красоты, ассортиментом предлагаемых услуг, качеством работы мастеров; определены основные предпочтения по оформлению салона; дана оценка величины объема затрат при посещении салона красоты; определен портрет потенциального посетителя салона красоты, выделены основные группы посетителей.

Цели исследования.
Предоставление информации о потребительских предпочтениях посетителей московских салонов красоты. Информация необходима для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:
- Салонам красоты
- Сети салонов красоты
- Инвесторы на рынке салонов красоты
- Поставщики на рынке салонов красоты (оборудование, косметические средства и т.п.)
- СМИ
- Консалтинговые, маркетинговые и рекламные агентства

Задачи исследования.
- определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи)
- определить мотивацию посещения салонов красоты
- определить частоту посещения салонов красоты
- выяснить структуру осведомленности о спектре услуг, предоставляемых салоном
- выяснить уровень осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые салоном, косметические процедуры для лица и тела
- определить уровень лояльности посетителей салона
- выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.
- выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты
- установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей
- выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты
- сегментировать рынок салонов красоты
- проанализировать оптимальные пути и способы продвижения салонов красоты
- определить возможные пустующие ниши на рынке московских салонов красоты.

Методология и характеристики исследования.
Анкетный опрос
Выборка исследования

Выборка исследования составила 495 человек.
Тип выборки: групповая двухступенчатая
На первом этапе выборка осуществлялась методом случайного отбора среди всей совокупности салонов красоты г. Москвы. Был произведен случайный 10% отбор, в результате вы выборочную совокупность попали 100 салонов красоты, в непосредственной близости или внутри которых проходил опрос.
На втором этапе была произведена квотная выборка посетителей салонов красоты. Квоты были заданы по полу и возрасту.
Выборка отражает основные характеристики исследуемой генеральной совокупности по всем основным характеристикам (пол, возраст, доход, социальное положение, сфера занятости, образование и т.п.).
Потребительские предпочтения по салонам красоты
Частота посещения салонов красоты
Большинство опрошенных регулярно посещают салоны красоты. Средняя частота посещения варьируется от нескольких раз в месяц до 1 раза в два месяца.
Мужчины ходят в салоны красоты чаще, чем женщины: в основном несколько раз в месяц или один раз в месяц (См. кросстаблица 1). Это связано с тем, что услуги парикмахера требуются им чаще: стрижка – наиболее популярная услуга среди мужчин.

Кросстаблица 1

	мужчины	женщины	всего
чаще, чем 1 раз в неделю	1,0	3,5	2,9
1 раз в неделю	8,8	6,9	7,3
несколько раз в месяц	34,3	16,8	20,5
1 раз в месяц	31,4	23,7	25,4
1 раз в 2 месяца	20,6	37,9	34,2
раз в полгода	3,9	10,7	9,2
реже, чем раз в полгода		0,5	0,4
итого	100,0	100,0	100,0

Восприятие салонов красоты
Мужчины и женщины по-разному воспринимают салоны красоты (Кросстаблица 2). Для большинства мужчин – это просто неплохая парикмахерская, тогда как женщины в основном воспринимают его как нечто большое, как комплекс для проведения косметических процедур или даже косметическую клинику. Лишь не значительный процент, как женщин, так и мужчин воспринимают салон красоты как клуб (не более 7%).

Кросстаблица 2

Салон красоты для Вас	мужчины	женщины	всего
Просто неплохая парикмахерская, где можно постричь, покрасить и уложить волосы	63,7	15,5	25,9
Комплекс, где можно не только постричься, но и сделать маникюр/педикюр, при необходимости сделать вечернюю прическу	25,5	50,4	45,0
Скорее клиника, чем просто парикмахерская, здесь можно провести лечебные процедуры для волос и лица, эпиляцию, получить консультацию специалистов	3,9	26,5	21,7
Это практически клуб, место, где можно отдохнуть и душой, и телом, провести целый день, пообщаться с мастерами, многие из которых стали почти друзьями	6,9	6,4	6,5
Другое		0,9	0,9
Итого	100	100	100

Результаты опроса показывают, что восприятие салона красоты незначительно зависит от возраста. Большинство представителей всех возрастных групп воспринимает салон красоты как заведение, предлагающее комплекс косметических услуг. Однако это наиболее характерно для людей среднего возраста. Для людей более старшего возраста характерно восприятие салона как клиники, предлагающей широкий набор косметических услуг.

Сегментация услуг, предлагаемых салоном красоты
Результаты исследования позволяют сегментировать услуги, предоставляемые салоном красоты, в зависимости от их востребованности. В ходе исследования было выделено 4 типа услуг.

Тип 1. Самые востребованные услуги
Наиболее востребованными услугами салона красоты являются стрижка и укладка. Более половины опрошенных делают их при каждом посещении. Причем использование этих услуг незначительно зависит от пола. Хотя в целом мужчины несколько чаще делают стрижку, причем среди нет таких, которые не пользовались бы этой услугой. и примерно так же часто, как и женщины укладку.

Тип 2. Востребованность 50х50. Женские услуги
Востребованность таких услуг как маникюр, педикюр, окраска волос сложно трактовать однозначно. Можно выделить две категории пользователей этих услуг: те, которые делают их часто или иногда, те, которые никогда их не делают. Однако эти услуги являются типично женскими.

Востребованность окраски волос в зависимости от пола
Окраска волос является типично женской услугой: более 83% мужчин никогда ей не пользуются. Те, кто предпочитает окраску волос, совершает это довольно редко. Примерно такая же ситуация складывается с использованием маникюра и педикюра, хотя и среди мужчин есть значительная часть, которая являются активными пользователями этих услуг.

Тип 3. Не очень востребованные услуги
Не очень востребованными услугами являются «маски для лица», «солярий», «чистки для лица». Почти половина опрошенных никогда ими не пользуется. Однако существуют отдельные группы людей, которые используют этими услугами. Востребованность и частота использования той или иной услуги зависит от возраста.

Тип 4. Непопулярные услуги
Наименее популярными услугами салона красоты являются услуги детского парикмахера, наращивание ногтей и химическая завивка: практически никто из опрошенных не пользуется ими при каждом посещении. Причем химическая завивка практически не используется мужчинами.

Расположение и оформление салона
Наиболее удобным для посетителей салона красоты является его расположение в непосредственной близости от места жительства. Для многих довольно предпочтительным является расположение располагаться рядом с работой и рядом с метро. Можно сделать предположение о том, что значимым фактором при выборе салона красоты является его доступность, достижимость.

Как вы считаете, что должно быть в салоне красоты?
Для посетителей салонов важно его внешнее оформление и удобство внутренней организации. Значительная доля опрошенных считают, что внутри салона должны располагаться мягкая мебель, бар, где можно выпить чай, кофе, различные напитки, телевизор, глянцевые журналы для чтения.

Структура трат при посещении салона красоты
Средний размер трат за одно посещение составляет около 1200 рублей, хотя разброс сумм довольно велик. Основной разброс трат располагается в интервале от 200 руб. до 3000 рублей.
В ходе исследования была отмечена тенденция увеличения расходов на посещение салонов красоты с увеличением уровня доходов: чем больше доход, тем больше тратят. Однако при очень большом уровне дохода подобная зависимость исчезает. Богатые и хорошо обеспеченные люди тратят довольно средние суммы на использование услуг салона красоты. Вероятно, это связано с тем, что при постепенно повышении уровня довода, подъема по социальной лестнице для индивида является важным внешнее подтверждение достигнутого социального статуса, как-то покупка дорогих вещей, трата значительных сумм на косметические и другие подобные услуги. В том случае, когда позиции человека в обществе уже сформировались, он прочно стоит на ногах формальное и видимое подтверждение социального положения теряет значимость, происходит смещение ценностей: они уже не направлены на внешнее проявление.

Лояльность посетителей салонов красоты
Большинство опрошенных являются постоянными посетителями одного и того же салона. Часть опрошенных время от времени предпочитает поменять салон. Очень мало доля тех, кто каждый раз ходит в разный салон – 5%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что салоны красоты имеют постоянный контингент посетителей. Причиной смена салона в большинстве случаев выступают субъективные причины, такие как привлекательная вывеска, просто из любопытства, когда просто хочется попробовать что-нибудь новенькое и пр. Хотя порой значимыми являются объективные параметры. Такие как: совет знакомых, реклама в СМИ, система скидок и поощрений.

Основные факторы, влияющие на выбор салона красоты
Наиболее значимым фактором при выборе салона красоты является уровень профессиональной подготовки мастера. Вторым по значимости является значительный ассортимент услуг, хотя для многих посетителей салонов важны и другие параметры. В ходе исследования была проанализирована значимость различных качеств мастера для посетителей: профессиональный статус мастера, умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и др.

Удовлетворенность салонами красоты
Результаты исследований показывают, что большинство посетителей удовлетворены теми салонами красоты, которые посещают. Удовлетворенность, довольно неоднозначный феномен, была проанализирована по нескольким параметрам: ассортимент предлагаемых услуг, качество предлагаемых услуг, расположение салона и др.

Социально-демографические характеристики выборки
Типичный посетитель салона – молодая женщина, наше исследование показало, что более 75% посетителей – именно дамы. Любопытно, что количество женщин значительно возрастает среди посетителей среднего возраста. Люди старше 46 лет редко заходят в салоны красоты.
Большинство посетителей салона красоты имеют высшее (около 60%) или неполное высшее (около 27%) образование. Вероятно, это связано с тем, что в Москве в принципе высока доля людей с высшим образованием. Однако, среди посетителей салонов красоты практически нет людей, имеющих ученую степень. На регулярность посещения салонов красоты не влияет сфера деятельности и должность респондента. При изучении вопроса о доходах типичного посетителя салона красоты результаты получились достаточно любопытными. В целом можно отметить, что это люди вполне обеспеченные. Более половины респондентов указали, что их доход не опускается ниже 500 долларов на одного члена семьи в месяц. Однако, самая многочисленная группа опрошенных – утверждает, что в их семьях на одного человека приходится от 300 до 500 долларов в месяц. Лишь одна десятая доля опрошенных имеет доход менее 300 долларов в месяц на одного члена семьи.

Основные типы салонов красоты

	процент
салон красоты	70,7
элитный салон	13,0
парикмахерская	12,0
лечебный центр	2,2
фитнес-клуб	1,1
нет ответа	1,1
Итого	100

В ходе исследования выделено 5 типов салонов красоты. Наиболее распространенным типом являются салоны красоты – это бывшие парикмахерские, поднявшиеся на более высокий уровень. Как правило, вне зависимости от типа салона, набор услуг одинаков, однако цены существенно разнятся.

Кто может помочь руководителям салонов красоты?
Структура салонного бизнеса в последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В них становится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не только привести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов - старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом и даже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологические процедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры. К слову сказать, собственно парикмахерские услуги не слишком рентабельны. Любой хозяин старается сделать так, чтобы каждый квадратный метр его заведения приносил максимальную прибыль. Так, средняя стоимость стрижки в Москве 600-700 рублей, на работу мастера уходит около часа. Из этой суммы в среднем 30% уходит на оплату труда. Эта же площадь в течение часа может приносить вдвое-втрое большую прибыль, если предлагать косметологические услуги. Лишний вес, целлюлит, обломанные ногти, тусклые и выпадающие волосы, юношеские прыщи, старческие морщины - не счесть проблем, на которых зарабатывает сегодня индустрия красоты. Так что, есть о чем подумать, при выборе концепции салона. При этом вряд ли будет успешным сегодня строить бизнес на основании текущего состояния рынка. Рынок бурно развивается, поэтому в этом случае к моменту открытия - концепция (а, следовательно, и весь проект) салона уже устаревает. Проектировать салон необходимо принимая во внимание тенденции развития рынка и в смысле новых предложений от индустрии красоты, и в смысле изменений структуры спроса (клиент "умнеет" с огромной скоростью!).
Прошло время мифов о легком старте, зато теперь те, кто открывает салоны, желают иметь не просто красивый, а прибыльный бизнес. Этого можно добиться, лишь детально продумав каждый шаг. Ведь салоны красоты и центры СПА востребованы на рынке и могут приносить значительную прибыль (доходность инвестиций в этом направлении находится на уровне 50% годовых). Но при этом каждый третий из вновь открытых салонов красоты даже не выходит на самоокупаемость! Воистину прав великий Гете, сказавший "Кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует". Жизнь показывает, что рентабельное заведение можно создать только при условии предварительной детальной и профессиональной разработки его проекта, с расчетом бизнес-плана, нахождением изюминок в ассортименте услуг, в подборе оборудования, в построении бизнес-модели, максимально независимой от персонала, в создании особой эмоциональной атмосферы клиенто-ориентированного сервиса, которую нельзя было бы скопировать. Помощь в создании нового салона красоты или реструктуризации тех салонов красоты, которые никак не могут выйти на рентабельную работу, могут оказать профессионалы салонного бизнеса. Ими создан новый сайт www.NewSalon.Ru где собрано множество материалов, способных принести пользу как новичкам, так и опытным руководителям салонов красоты.

Конечно, тем, кто заранее относится к салонному бизнесу как к безвозвратным инвестициям в игрушку для любимой женщины, сайт www.NewSalon.Ru не в помощь. Но если к открытию салона отнестись всерьез, и сразу начать играть по правилам, то есть рассматривать будущий салон сначала как бизнес, а потому уже как предприятие индустрии красоты, то должен получиться эффективно и прибыльно работающий салон.